「新社群」打造九大法则4:「故事」——人类最有吸引力的建群方式

编辑导语:相信࠷大家小的时候都很爱听故事吧,故事是对人类最具有吸引力的方式之一。这篇文章就介绍了「新社群」打造九大法则之一——「故事」,感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

前文中论述了「新社群」打造的前三大法则「界线」、「符号」、「成长」,今天就第四法则——「故事」法则展开说明。

在《人类简史》里,赫拉利将人类文明的产生归因于“善于讲故事”,进而形成大规≅模的协作和组织,让智人从茹毛饮血中最终存活下来。

那些伟大的宗教(社群),有同样的范式,凡是想要让大众了解,必须先有一些故事:摩西出埃及记,耶稣受难记,佛陀菩提树下顿悟、老Υ子骑牛出函谷关、孔子周游列国…….。
中国亦是讲故事的高手,南湖上那条船,红旗渠的人造天河,雷锋为人民੩服务,华西村的故事,⊕直到现在,各类创业创新的故事,共富的故事……

在商业领域和品牌传播上,故事的速度及效果是任何广告所不及;而对于人和人关系构成的社群来说,除了认知૞认可,还有巩固创新,故事更是至关重要。

  • 如果外部的人不知道社群的故事,或者没有途径了解你的ⓢ故事,那么他们就不知道或者不理解你的社群,无法知道你在做什么,做的事情有什么意义和为什么要加入你们。
  • 每个社群成员以及每个社群都有很多故事,分享某些故事可以加深社群的联系和联结;或者说,故事是社群间最高速流动、最频繁交互、最丰富传感、最集成分享的一种工具。
  • 故事是现任成员、未来成员以及圈外人真正了解社群价值观的方式,话说千遍不如实事一件,想要让成员们理解੦社群的真正价值观,故事简单高效。

想象一下,远古时代,裸猿们围坐在篝火旁边,讲着故事,族群、部落、民族由此形成。

想象一下,当你听着旁人讲着故事,参观神迹和遗迹,博物馆和纪念堂之时,传承由此建立。

∼想象一下,你的社群成员,在野外帐篷边喝着咖啡吃着烧烤,讲着各自的故事,新关系不断被建立。

再想想,你所੥喜欢的宗教、组织、团体、社群,考虑一下这个组织会对新会员讲述什么样的故事,老成员一遍遍分享的故事有哪些?

「新社群」的故事一般有以下几种:

一、起源故事——初心驱动

起源的故事是所有故事中不可或缺的。

1. 从定义来说,起源故事解释了事情是如何开始和为什么开始

一个社群的⇓各部分起源故事可能不同,但是,关于社群创始人受什么影响或感召,组建社群的起源故事,只能有一个。

这个故事最好是创始人如何得到新的认识,做了新的事情,并邀请别人加入其中。

Innocent(天真)果汁虽然不是社群起家,但是他的起源故事更具参考价值:除了传递初心,他把自己成立品牌的原因,通过故事演绎成为“奉天承命”。

“1998年夏天,我们研发了第一款奶昔的配方,但是我们非常焦虑要不要放弃正规的工作创业,我们买了500英镑的水果,做成了果昔,在伦敦音乐节上售卖,我š们挂起了一个大标语,上面写着“你觉得我们应该辞职来做果昔吗?”

我们放了两个垃圾桶,一个上面写着YES,另一个上面写着NO,我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。到了周末,写着Yੜes的垃圾桶都填满了,于是我们第二天就去辞职了。”

第二年的四月,Innocent Drinks成立ⓘ。

小米社群的故事成为耳熟能详的起源典范。

2010年小米初建社群时,并没有直接开卖手机,而是找了100个手机发烧友体验正在开发的MIUI。据说,有一些发烧友甚至是雷军亲自打电话邀请。

为了表示感谢,小米把这100个KOC的论坛ID写在了开机页面上,还被拍成了微电影,被小米称作“100个梦想的赞助商”。

阿那亚社群起源的故事就是妥妥的教科书式的开局。

创始人马寅在一期业主收房时,他建立了微信群给业主投诉用,自己在群里的名字是“村长”。他当时的承诺是,在这社区里有任何问题都可以在社群里投诉,只要@村长,保证1个小时内回复,24小时给出解决问题的答案。

谁都没想到的是,原先处理投诉的微信群后来迅速发展,约饭、约活动……最后变成了大大小小几十个分群,主题和Ê话题五花八门。业主们因爱好成为朋友,结成社群水到渠成。

一个真实的,情绪性、戏剧感的起源故事,不但容易被记住,传递了社群的服务对象和提供服务的原因,并因为共情而产生“信任感”。

2. 从理论上说,社群的起源故事都是Ε真实的,但是所谓真实是可以筛选

起源故事的真实,一般包含事实,情感或是理论上的真相。

而起源故事除了传递社群组建的原因及方式,最重要的还传递了创始人的初心和价值观,并且解释了我们和其他社群的Õ不同,我们如何应对挑战以及随机应变。

比如阿那亚传递的价值观——自治。从马寅自称为“村长”,业主们将自己称为“村民”
时就被打开。在后来的10年的时间里,“阿那亚人”就一直着⌉手建立以放松、自治为特征的社群文化。

比如小米起源故事传递的价值观૙——相信米粉,依靠米粉。

3. 关于创始人起源故事的小<技巧

首先需要建立一个不证自明的认知——人们愿意加入你,是因为在寻找能够帮助自己生存和成长的品牌和社群。

所以,故事的主角是消费者、顾客、用户和成员,而不是自己(创始人/品੪牌/社群);成员们不是寻找英雄,而是寻找一位引导者。

因此,在ા起源的故事中,创始人角色应该《星球大战》里的绝地大师,《00Ä7》里的Q,《奇异博士》里的古一″法师。
即使提出“顾客不知道Α自己想要什么”的乔布斯,在讲述起源故事时,传递的也是为用户提供了一种可以用来表达自己的工具。

二、传递价值观故事——普及和承继

除了起源故事,「新社群」中必须有关于价值观如何表达和如何影响现实生活的故事。这些故事对价值观口号式介绍,比其他因素加起来还有效得多。

innocent(天真)果汁「有爱」的故事:

  • innocent在英国的产品更换了包装,一位不爱吃水果却爱喝innocent果汁的自闭症孩子无ù法接受,只愿意接受↔老版包装。无奈的父母找到了innocent,结果,他们专门制作了一整本画册,讲述了一个小果汁也要穿衣服的生动故事,帮助孩子顺利接受了新版包装。
  • 有一次,一位英国innocent用户前往美国定居,而美国还没有销售,于是他就在推特中表达了对innocent的想念。一位正好要去美国旅行的innocent员工看到后,居然带着一箱果汁飞越大西洋,专程送给这位消费者,帮他缓解“乡愁”。

蔚来同样在社群中分享着有关「用户企业 」价值观的故事:

  • 从品牌初始,蔚来创始人李斌和秦力洪就不断奔波各地与车主交流,从用户见面会到私下吃饭,甚至参加生日派对或者婚礼。据言,2019年走过40多个城市,2020年有30多个周末与车友们一起度过。蔚来车主小李飞刀表示,“在参加长沙见面会时,斌哥一个亿万身家的老板,一个人出门不带秘书,在小饭馆和我们吃饭,几乎能叫上每个用户的名字,有问题还可以微信找老板”。

“蔚来的创始团队是发自内心地对用户好。出发点不一样,很多事情就不一样了。时间越长,不同的出发点显示出的差异就会越大。我们还会带动员工这么做,这没有什么特别严肃的,也没有什么特别复杂的。”——秦力洪

三、分享个人成长/变化的故事——温度联结

社群的成员想要聆听创始人和领袖们的故事,他们更想知道彼此的故事。

当社群不断讲述如何帮助成员成长,当成员自己讲述自己如何发生改变,此时,外部的人员就会更容易加入。

这一点被基督教和其他各类组织频繁使用。

到了数字连接时代ⓕ,社群不但需要鼓励成员们讲Á出自己的故事,还要为他们提供分享故事的方式(文字、图片、短视频、访谈)和各种渠道。

DTC品牌「化妆品界的Supreme」Glossier:

Glossier将Instagram的展示空间部分转让给了用户,转发用户的帖子除了增加真实感,提高用户互动外,也刺激了用户的表达欲望;线下店铺的「打卡贴」在官方渠道发布;在粉丝中选出品牌大使,每位大使在官网拥有自己的个人主页,展示他们的生活和她们推荐的产品。

innocent(天真)果汁把每个人的故事放在了包装上:

在innocent每一瓶包装背面,有90到100个词的空间(与人沟通的空间),里面印着随时变化的小段故事。这里的小故事大部分来源用户电话和电子邮件讲述的故事。

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甚至可以说,小红书就是一个依靠KOC/KOL用户讲故事而成长起来的空间,也是当下各个品牌社群活跃的故事阵地。

请记住,你所讲述的故事以及故事中凸显的人物,比任何东西能揭示你的社群本质。

四、分享失败的故事——强化信任

很多品牌和社群害怕分享失败的故事,或者是脆弱‡的故事。
其实,强大的社群会展示领导者、成员甚至整个社群脆弱一面的故事,包括失败、恐惧、彷徨、迷茫,这样反而有着非凡的意义,结成更坚固纽带。

  • 2020年疫情期间,许知远为单向空间发求助信:书店撑不住了,求众筹续命,暴露了软弱,却迎来继续生存之路和更多的拥泵。
  • 背负6亿债务罗永浩,2019年写下那篇《“老赖”CEO的自白》,迈向“并非我理想与热爱的方向”的「交个朋友」直播后,3年“翻身”,这离不开那些支持他的伙伴们。

「坦诚」和「责任」是任何新社群都需要的价值观,有助于与成员建立持久的信赖关系。

社群不能像企业一样强制员工背诵公司理念,通过故事,创造简单而重要的信息,颠过来倒过去重复它,以此把理念刻入成员的意识之中,ⓤ这就是「故事」原则的要义。
假如故事融入到另一种“社群”——公司,创始人的故事,挑战的故事,梦想的故事,将公司的使命和每个人的梦想捆绑在一起的时候,就会形成真正的深入人心的企业文化,而不是挂在墙上的标语。

当Ö每一个团队成员都知道自己将要做什么,如何做什么,和做什么才意义的时候,将产生一种叫“归属感”和“向心力”的东西。

没有故事的地方,就没有全身心的投入。

参考图书:

《你的顾客需要一个好故事》

《社群运营的艺术》

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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