“下沉市场”+“内容生态”,OTA的两道救命题?

编辑导语:这几年ૉ疫情一直都在反复出现,从未间断,旅游业也受到重创,但是,随着人们的创新与发展,疫情带给旅游行业的阴霾正在逐步散去。本文就来为大家聊一聊关于旅游业的一些事情。

近日,中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌发表了《近处风景、在地生活与旅游业的未来——2022年春节假日旅游市场数据报告》(以下简称《报告》)

《报告》显示,春节假期七天,全国国内旅游出游2.51亿人次,同比减少2.0%;实现国内旅´游收入2891.98亿元,∨同比减少3.9%。尽管数据不是很亮眼,但还是好于节前预期的。

前不久,国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》,规划明确到2025年,中国的旅游业发展水平不断提升,现代旅游业体系更加健全。在疫情防控常态化条件下创新提升国内旅游,在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游。

同时,根据国家卫健委的数据,截止到2月7号,中国新冠病毒疫苗全程的接种率为87.1%。

在疫苗接种率提升和政策支持的双重利好之下,因疫情“黑天鹅”陷入自救中的OTA们,也终于迎来了新一轮发展机遇。

一、疫情持续反复,OTA战局已变

文旅部数据显示,2019年中国国内旅游收入达5.72万亿元,2020年受新冠肺炎疫情影响,中国国内旅游收入为2.22万亿元。最新数据显示,2021年前三季度旅游总收入为2.37万亿元。

不难发现,相较2020年,整个旅游市场虽然有所回暖,但相较于疫情前,仍有较大差距。

具体来看,与2020年大规模爆发的疫情相比,2021年⊃的疫情呈现出零星化、反复化的新特点。尽管不如2020年影响严重,但持续反复的疫情,仍然波及到了尚在恢复期的OTA们。

譬如携程和同程旅行,在2020年调整期恢复的业绩,均因2021ê年的疫情反复受到了影响。

携程方面,其2020年第三季度和第四季度营收已分别恢复到2019年水平的52%和60%。然而去年5≥月的德尔塔病毒和11月的奥密克戎病毒出现过后,其2021年第三季度的复苏速度已降至2019年水平的51%。

同时,携程2020年第二季度的盈亏平衡被打破,营业利润在2021年第一季度转为负数,并从2021年第二季度到2021年第三季度环比下降.

同程旅行方面,由于其旅游业务大部分在国内,受海外疫情波及较小,因此成了2020年全球范围内唯一一个实现四季度盈利的OTA平台。

2021年第二季度,同程旅行营收曾大幅增长至2019年的134%,但同样受到德尔塔病毒和奥密克戎病毒的影响过后,2021年第三季度的营收增幅降为2019年的94%。

而整个OTA的竞争格局,也因疫情的出现,有了一些新变化:

一方面,老牌企业将重心放在了架构调整和新业务布局上。

去年7月,飞猪调整组织架构,宣布将和高德一起并入阿里生活服务板块,为阿里的集团组织效率提升“铺路”。

二次上市的携程,在将业务重心重新转移回国内的同时,也为自己寻求了新的行业增长点。去年3月,携程正式启动“旅游乡村振兴”战略。据携程官方表示,公司三季度已实现 多个携程度假农庄项目落地。

因多季度连续盈利获得关注的同程旅行,在瞄准下沉市场之余,再度加深了在住宿产业链上的布局。▨在上线“同驿商城”、战略投资珀林酒店之后,去年4月,同程旅行又宣布投资成Ο立艺龙酒店管理公司。不难发现,其在酒店业务的布局上正在提速。

而同程旅行之所以将酒店业务列为重心,主要源自此前“提直降代”留下的后遗症。

2016年机票业务的“提直降代”延伸到了酒店。最近几年,头部酒店品牌开始更注重自有平台的搭建。故而早在几年前,就有OTA开始加快和酒店品牌的合作。这其中就包括洲际、东呈和美团的牵手,万豪和飞猪的牵手等。

同程旅行选择在此时加快在酒店业务层面的布局,无疑也是想为自己在接下去的竞争中建立更大的优势。

另一方面,跨界玩家不断涌入,行业“搅局者”越来越多。

也许是疫情期间“直播带货”这把火烧得过旺,让内容平台也看到了OTA的发展潜力。

去年5月,抖音开启了“山竹旅行”业务的内测,山竹旅行以抖音内嵌的小程序形式呈现,提供门票预订、酒店预订等功能,从种草到交易的全过程都能在抖音APP内闭环完成。

而在更早之前,出行平台滴滴也测试了一个名为“小桔旅行社”的网站,经营范围包括境内旅ક游、入境旅游、旅游信息咨询、火车票销售代理等业务。不过据《螳螂观察》查询,该平台至今还未正式上线。

从Fastdata极数的《2020年中国在线旅游行业报告》来看,以GMV作为指标,携程市场份额占比40.7%,去哪儿和同程旅行联合占比27.5%,飞猪则榜上无名。

尽管去年的数据尚未更新,但基于老૞牌OTA们应对疫情普遍较为及时,各自的市场份额预计不会出现太大波动。唯一需要警惕的,可能是前述跨界玩家们的“后来者居上”了。

由于新玩家Æ们对旅游业务的投入尚处在“建设期”,优势尚难言明。因此,它们究竟会对传统OTA们带去多大的冲击,也只能等时间告诉我们答案了。

二、“下沉市场”+“内容生态”,新的竞争关键词

除了新竞争主体加入带来的竞′争格局的变化之外,后疫情时代,OTA们的竞争重点也出现了显著变化。

其一,国内下沉市场旅游需求得到释放,成OTA们竞争新战场。

境外游的有序恢复尚需时日,国内三四线城市等下沉市场的旅游需求却抢先被激发。

根据前瞻产业研究院发布的《2021年中国░在线旅游产业全景图谱》,一、ⓨ二线城市在线旅游渗透率已经渐趋稳定,难有更大突破,但三线及以下城市用户规ⓝ模从2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%,正处于高速增长阶段。

此前超30%的收入来自跨境游业务的携程,于去年表示,会将高频次的短ⓖ途周边游作为集团下一阶σ段在产品上发力的重点;

同程旅行依托微信天然的流量优势,顺利在下沉市场用户上取得了突破,截至2021年6月底,同程旅行的注册用户中,居住于非一线城市的用户占比达到86.6%;

甚至后来者抖音旗下的山竹,也在抖音“流量+内容”的双重优势之下,带火了周边游的一些小景点。杭州滨江公园的粉黛乱子草花海就是典型案例。

可以预Ǝ见的是,在疫情常态化之下,国内的下沉市场将会成为OTA平台的必争之地,围绕低线城市用户的流量割据也会进一步加剧。

其二,内容平台的“搅局”拉响了警报,OTA加速布局内容生态。

去年,OTA们在内容布局上不约而同ο有了新动作。

携程发布了“星球号”,还赶在二次上市的招股书递交之前发布了“旅游营销枢纽”战略,即以“旅游营销枢纽”作为载体,把流量、内容、商品三个核心板块聚集起来,叠加旅行场景,打造一种开放的营销生态。

同程旅行则是成立了内容及度੭假平台事业群,宣布将进一步完善对¯旅游内容生态的打造。

实际上,早在2020年底,同程旅行&#25d3;便与快手达成战略合作,双方会在供应链能力打造、用户流量共享、达人内容创作、品牌内容营销和数据信息共建等方面展开深入合ⓑ作。如今看来,该举动倒是破局前瞻意味了。

另外,飞猪搭上直播的快车,推出了商户直播,马蜂窝也推出了涵盖短视频发布的“嗡嗡”功能等。

其实也不怪OTA们草木皆兵,优质内容的确是促进在线旅游的一ࢵ块香饽饽。

据比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业发ૌ展分析报告》,在用户旅游决策方面,小红书超越携程、飞猪、同程等传统旅游决策平台,排名首位,成为新的旅游决策入口。

好在,尽管2021年的相关数据尚未更新,但从2020年的数据来看,OTA在内容生态的摸索上已经小有成就了。

携程此前递交的招股文件显示,2020年全年携程通过在线直播平台推出超过60000种产品,携程“直播+特卖”频道实现商品交易总额超过50亿元人民币,超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易。

此外,“机票盲盒”受热捧之后,年轻一代群体的旅游消费潜力正在被看到。

“万物皆可盲盒”的时代,去年,同程旅行率先推出的“98元机票盲盒”掀起了行业热潮,“超千万人抢购98元机票盲盒”等相关话题在微博、抖音等社交平台持续发酵,更是引起了携程、飞猪等多家平台的竞相模仿。

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数据显示,清明小长Û假三天,该活动共计吸引了近2000万用户参与抢购,用户自发在抖音、小红书上发起的相关话题播放量累计突破2亿。

这既体现了年轻一代在旅游消费上的显著活力,也验证了以“盲盒”为代表的新型营销模式能有效带动平台话题度,有益于提升潜在转化。

当然,这届年轻人的品牌忠诚度并不高,OTA们还需要花更多心思,才可能圈住他们。为此,在盲盒之外,同程旅行还推出了Z世代旅行家计划、汉服大赛等一系列活动,以更多元的营销手法满足这届“善变”的年轻人。

三、结语

易观报告显示,受人们出行兴趣增加、消费能力上升和消费热潮的可能³反弹驱动,中国及全球旅行市场预计有望在2021年和2022年⇐恢复到疫情前的水平。结合当前疫情仍在反复的现状,《螳螂观察》预计,2022年,OTA们会延续“回血”的主旋律。

与此同时,当竞争重心逐步转移至下沉市场和内容生态之后,OTφA们的竞争格局也有了被改写的可能。是借机加速还是被动掉队,就要看OTA们如何“各显神通”了。

 

作者:图霖,微信公众号:螳螂观察(TanglangFin)

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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