不要让这些认知偏差破坏你的产品决策

编辑导语:作为一名产品经理,产品的决策力是一项非常重要的技π能。而我们在做出决策时,可能经常会受到一些认知偏差的影响。本篇文章将从什么是认知偏差以及产品管理领域常见的认知偏差等方面展开一系列的讲述,希望对你有所帮助。

作为产品经理,我们每天都要做无数的决定——产品策略、产品执行、项目时间表等。

因为我们要做的决定太多了,所以我们经常要快速做出决定。而我们是人,在快速决策时,大脑会受到认知偏差影响从而犯错误。

了解什么是认知偏差­以及产品管理领域常见的认知偏差૥可以帮助你在未来的决策中避免它们。

现在让我们深入探讨这个问题,这样你就可以及早识别和避免认知偏见,从而预防它们。

一、什么是认知偏差?

认知偏见是Amos Tversky和Daniel Kahneman在2⊕0世纪70年代提出的一个心理学术语。[1] 他们的研究集中在人们如何以及为什么在推理中经常犯错。

他们认为,我们的决定通常是基于ς启发式的,即在面临不确定性时帮助我们快速做出决定的思维捷径。

虽然大多数ક⊗时候这些启发式简化了决策过程,但有时它们会在处理或解释信息时产生系统性错误,从而导致我们在决策中得出错误的结论。

这是很正常的现象,以至于我们经常在没有意识到的情况下掉进陷阱,直到发生了一些严重的后果。

二、 认知偏差如何破坏你的产品决策?

产品经理的工作就是在不确定和不明确的情况⊇下做出决定。

考虑到用户目标、业务目标、可用资源时间轴,我们必须基于有限的定量和定性数据、个人的知识和经验,以及商业智慧做出最合理的决定。≤

因为我们吸收的都是信息,我们的大脑必须处理和解释这些信息来做出决定。

正是在这种处理和解释过程中,我们的大脑有时会走错误的捷径,导致得出错误的结论。

思维捷径可能会导致错误的结论

例如,当我们着眼于用户数据或产品参数时,我们的大脑有时ò会试图从统计上不合理或不显著的趋势或分组中创造出一个故事。

如果我们听从大脑的,并根据这个错误的趋势做出产品决策,我们可以很容易地构建一个新的产品特性,而不会有使用者,甚至会打乱整个产品路线图。

在下一部分中,我将提供更多的例子来具体说明认知偏见如何影响你的产品决策。

三、避免常见的认知偏差

了解认知偏见如何影响你的决策是避免它们的第一步。

在下一部分中Ι,我将列出产品管理中常见的认知偏差(其中一些是我个人经历过的),这样你就可以发现它们,并在职业生涯中避免它们。

1. 幸存者偏差

幸存者偏差指的是你在解读数据时只考虑幸存的人或事,忽略了看不到的人或事。

这种认知偏差经常出现在我们的用户研究、调查和用户行为指标中。

因为所有这些数据都来自活跃用户,它代表了最活跃的用户以及他们喜欢/不喜欢的产品。

虽然有时候人们会说你应该只关注核心用户,但你不应该忽视所有其他用户。

你可能看不到所有幸存者偏差的数据

我曾经查看过来自用户的应用内部反馈评论,在这些反馈中发现了重复的模式,并基于这些反馈呈现了™一个用户故事。

然而,这是幸存者偏差的一个例子——在应用程序内发送反馈的用户是仍然使用该应用程序的用户,而不是那些已经离开的失望的用户。

如何避免幸存者偏差?

当你†看到定µ量或定性数据中出现模式时,请问问自己:“数据集是代表一般用户群体还是仅代表特定用户群体?”

通过这种方式,您可以更好地理解数«据੕趋势的范围,而不会过度概括结论。

2. 确认偏差&实验者偏差

确认偏差和实验者偏差经常同时发生。

确认偏差是指在数据中搜索确认预期结果的模式。

当你用确认偏差来解释一个实验的结果时,它会导致错误的结论。

你只会看到那些能证实你的信念的获得的数据

作为产品经理,A/B测试或多变量测试可能是我们最常用的工具。这些测试就是我们进行的“实验”。

通常,我们对结果会有预期——例如,我们希望我们的新设计能够提高转化率或付费率。如果我们在这种先入之见的影响下解读数据,即使数据指向另一个方向,我们也有可能做出损害产品的决定。

如何避免确认偏差和实验者偏差?

我们应该向学术研究人员学习,准备好你的无效假设和备选假设,并在进行实验之前定义能够证明它们的度量标准,对结果保持中立的情绪。

此外,你应该使用统计学工具,如显著性测试置信水平,看看你的假设是否符合[2]。

3. 知识偏差

当你对某件事非常熟悉,以至于你忘记了别人可能不知道它,并以为他们知道得和你一样多的时候,知识偏差就会发生[3]。

其他人知道的可能比你想象的少得多

作为产品经理,我们可能对自己的“产品太熟悉了,对技术也很熟悉。我们很容易无意识地假设别人也熟悉它。这种情况经常发生在用户研究和我们设计新功能/交互时。

大多数时候,你的用户可能不熟悉你的产品,甚至可能不懂技术。在这种情况下,你所设计的功能对于他们来说可能太难理解和使用了。

如何避免知识偏差?

知识偏差很难避免,Τ因为你真的无法忘记你对产品的了解。

但你能做的是保持开放的心态,真正倾听用户的想法和感受。理解你的用户的背景和有同理心可以帮助你很多。

4. 从众效应

“从众效应”是另一种认知偏差,功能型Ņ产品经理往往会受到这种偏差的影响。

这种认知偏差描述的是,我们仅仅因为很多人在做或相信某件事而去相信这件事的趋势。

大众的信念可能并不适合你

当你看到许多竞争对手都在提供相同的功能时,您是否会认为该功能一定很好,并试图将其添加到你的待办事项甚至下一个项目中?

如果你遇到过这样的事情,你可能受到了从众效应的影响。

如何避免从众效应?

不要急于做决定,放慢你做决定的速度。

当你看到别人在做的事情时,问问“他们为什么这么做?”,“用户问题的解决方案是什么样的?”,“我的ર用户也有同样的问题吗?”、“这是੏解∃决这个问题的最佳方案吗?”、“还有其他的选择吗?”。

四、避免认知偏差来做出更好的决定

上面列出的认知偏差并不完整(但你可能可以在参考文献中找到)[5][6]。在你的产品生涯中,你可能会遇到更多其他类型的认知偏差。

为了更好地避免认知偏见,你可以不断提醒自己放慢思考速度,避免思维捷径。

问问自己:“这个解释/结论有效吗?”还有别的办法吗?”它可以帮助你避免陷阱,用更有逻辑、更可靠的方式思考。

不要让认知差见控制你的决策过程。保持警惕,避免它们,并做出更好的产品决策。

参考文献:

[1] Kahneman, Daniel, and Amos Tversky. “On the reality of cognitive illusions.” (1996): 582.

[2] Knotko, Liza. “Statistical Significance of Mobile A/B Testing, Confidence Level and More.”SplitMetrics, SplitMetrics, 16 Apr. 2021,https://☏splitmetrics.com/blog/mobile-a-b-testingû-statisિtical-significance/.

[3] Heath, C., & Heath, D. (2006, December).The curse of knowledge.Harvard Business Review.https://hbrτ.org/2006/12/the-cur੭se-of-knowledge

[4] Schmitt‐Beck, Rüdiger. “Bandwagon effect.”The in੘ternational eⓗncyclopedia of political communication(2015): 1–5.

[5] “Cogniti∨ve Biases: The Ultimate List of Human Irrational Decisions.”HumanHow, 13 Aug. 2020,http://humanhow.com/list-of-cognitive-biases-with-examples/.

[6] Desjardins, Jeff. “Evšery Single Cognitive Bias in One Infographic.”Visual Capitalist, 26 Aug. 2021,https://www.visualcapitalist.com/every-single-cognitive-bias/.

 

原文作者:Guodong(Troy)Zhao;关注教育科技、移动健康产品;卡内基梅隆大学人机交互

LinkedIn:https://www.linkedin.com/in/guodongzhao/

Medium:https://medium.com/@guodong_zhao

原文≡标题:Don’t let these cognitive biases ruin your product decisions

原文઱地址:https://bootcamp.uxdesign.cc/dont-let-these-cognitive-biases-ruin-your-product-decisions-3af6a1e690d6

译者:孔佳怡,人人都是产品经理实习生

本文已获原作者授权,由人人都是产品经理实习生 @孔佳怡 翻译发布,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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