产品不同阶段竞争力的关键:辅助决策的“价值金字塔”

编辑导语:为什么有的产品功能十分丰富,却不能提高市场份额?决定产品竞争力的关键是什么呢?文章以价值金字塔来分析产品价值是如何指导产品决策的,一起看看吧。

产品设计过程中经常出现,提供了如此丰富的功能,为什么无法提高市场份›额?但是,竞品什么都没有做,却保持旺盛的用户需求。

◙这到底是什么原因?在此不阐述如何分析产品现状的具体操作方法,而是提供从宏观的角度判断产品当前需要关注的重点的办法。

多年前开始,58同城就提供如此“复杂”的信息,虽然Ú中途有过几次改版,但是,现在看来使用仍然很不友好。

有很多网站或者应用提供了更友好的服务方式,像是招聘的拉钩、猎聘、Boss等☺等,房产相关的贝壳、链家、房天下等等,汽车相关的汽车之家、懂车帝等等,为什么58始终屹立在这里?通过价值金字塔或许可以解释一二。

一、产品价值金字塔

做产品的想来都熟悉马斯洛的需求体系,用来分析用Ì户需求,发现产品契机。该理论关键点就是:人的需求和动机是逐步发展的,人类在完◐成前一个层次之前对达到下一个层次不感兴趣。

那么,映射到市场૥竞争上,市场竞争本质是就是对用户的竞争,竞争越激烈,市场产品就越努力的去满足用户的需求从而建立竞争优势,最终实现商业价值。

随着向价值金字塔的顶层逐步满足,产品的价值主张也将越来越人性化,但是,相应的市场会越来越窄,盈利基础越来越窄。这也是目前产品发展的现状,用户使用越来越方便,对特定人群的满足越来越好。

那么,产品的价值金字塔可对应如下:

1)生理需求-功能

这里代表着有/无的问题,没有功能意味着最基础的用户需求无法满足。

2)安全需要-可用性

可用性价值代表着用户对产品的使用控制,用户对产品性能的安全性和信心。

3)爱和归属-美学价值

爱和归属已经上升到情感诉求。美学影响的是人的情绪,其本身不具备实用属性,但是,可以带给用户以享受和愉悦。

4)尊重需要-关注和地位Ï

产ક品提供给用户以关注感,让用户在使用产品的过程∝中感知到ⓞ被尊重,或者创造专属性和特殊性。

5)自我实现的需要-使命感

产品છ通过辅助价值实现或者提供价值实现的ટ机会来完成用户追求。但是这层级的价值就像实现财务自由的人一样难得且稀૟少。

二、产品价值如何指导产品决策

公司开发了一款产品,提供了用户要求的解决方案,接下来就是维护它,然后获得收益。

&#25bc;但是,对手开发了类似的产品,你可能需要继续抛出一些独特的东西,有时候产品壁垒并不是那ⓛ么坚不可催,这时候当产品趋同,你需要让你的产品提供给用户更高的价值。

带入价值金字塔就是,当功能无法满足竞争需要时,提供可用性更好的产品。如果产品之间功能和可用性差不多∂时,就要提供更好的美感

更进一步,通过个性化将产品和客户的生活联系起来,让其获得地位和身份。最∏后,终极目标时提供给用户“改变世界”的可能

这也是👽为什么早些年国内设计师在项目流程中没那么重视ä૪的原因。互联网野蛮生长,一¿片蓝海,那时候有功能就行,要👽什么可用性和美感。

现在进入了存量博弈的阶段,用户体验就成了产品必备的要求了。

但是,需要注意的是,驱动产品向更高价值追求的,并不Τ是用户需求的满足,而是竞争。当市场没有足够的竞争时,产品趋向于满足低层次的价值,可能只要有功能就ૄ可以了。

这也意味着进入存量੩市场,在产品开੓发时,仅靠功能满足时远远不够的,这也和卡诺模型可以产生联系,即必备属性是前提。

还需要牢记⊇的一点是:马斯洛金字塔的上层需求的实现只有在下层需求得到满足时才会发生。

此处仅讨论常规情况,像革命先辈忍饥挨饿只为实现伟大梦想的情况不适用于讨论。

一个人处于饥饿状态或者安全受到威胁,他不会去考虑爱和地位的提高。同样的,在不够成熟的市场上提供顶层的价值也将没有意义。

所以,让我们回到58同城的例子上来,用产品价值来分析,(针对PC端来说)为什么它始终没有大的改变,除了其重心向移动互联的发展,就在于其几乎覆盖了生活中方方面面的功能,随着赶集∇网被收购,市场上没有足够的同ƒ类型竞品,无法驱动其向更高价值追求™。

后面文章将结合实际案例分层讲述产品价值在不同市场阶段的表现和应用。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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