京东健康app产品分析-你身边的健康管家

编辑导语:关于健康行业的APP这几年也是层出不穷,其中,比较有代表性的京东健康。为什么能在如此短的时间内迅速崛起?整个行业的发展现状就是怎么样的?本文以京东健康的视角进行分析,带你深入了解这家公司以及互联网医疗行业的运转逻辑。

2020年12月8日,京东健康在香港联交所正式上市挂牌交易,发行价定位70.58港币,上市首日,京东健康大涨40%达到99.15港币,总市值超过3100亿港元。很多人认为这个价格是市场炒作情绪下推涨的虚高,很快就会降下来。然而事实情况确实出乎绝大多数人的意料,短短几天时间里,京东健康的股价就达到将近200元的程度,市值超过6000亿。

一、行业分析

互联网医疗正在慢慢地不断丰富,在刚性需求增多和新冠疫情的爆发刺激下,互联网医疗实现了规模化增长。据不完全统计,2026年我国互联网医疗市场规模将达2000亿元,2020—2026年CAGR预计为14.23%。互联网医疗正处于一种小步快跑的阶段。

那为什么从互联网在线医疗行业迎来爆发式增长呢?由于医疗行业是一个深受宏观因素影响的行业,所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策(Politics)层面

国家对于互联网医疗的态度日渐明显。2018 年 4月 12 日,李克强主持召开国务院常会议,确定发展“互联网 +医疗健康”措施,缓解看病就难题、提升人民水平。

会议指出,按照党中央、国务院部署,加快发展“互联网+医疗健康”,可以提高医疗服务效率,让患者少跑腿、更便利,使更多群众能分享优质医疗资源。会议确定,

“ 互联网+医疗健康”的模式终于获得国家明确肯定,未来国家将大力推广“互联网+医疗健康”发展,行业即将迎来新的变革。

2. 经济(Economy)层面

1)人口红利,促进消费

国家统计局11日发布的第七次全国人口普查结果显示,我国总人口为141178万人,同2010年第六次全国人口普查数据相比,增加7206万人,增长5.38%,年平均增长率为0.53%。表明我国仍处在人口红利期。同时,人口老龄化程度进一步加深,老年人及其子女的监护人也进一步成为医药电商行业潜在的目标群体。

2)支配收入增加,用户互联网医疗上的消费意愿增加

随着我国人均收入水平上升后人们对健康需求的提高,医疗保健类消费占比在逐年上升,在2018年城镇居民人均消费各项支出中,增幅比例最大的就是医疗保健支出,同比增速高达15.1%,比2017年提高近6个百分点。

3. 社会(Society)文化层面

1)资源分布极为不均匀

目前我国医疗资源分布极为不均匀,根据弗若斯特沙利文的报告,在2016 年,占中国医院总数近7.7%的三级医院承担全国49.8%的医疗咨询量,大大加大了三级医院的诊疗负担,同时也使患者的体验感较差。同时,大部分三级医院均位于北京、上海等一线城市以及山东、江苏及浙江等较富裕及人口密集的东部沿海省份,医疗资源分布极不均匀。

2)人口老龄化率

(艾媒咨询)数据显示,2018年中国人口老龄化率达到17.2%,近几年这一数据呈现逐年上升的趋势。在人口老龄化背景下,互联网医疗为老年人看诊购药及后续医疗服务等提供极大便利。而年轻居民对于健康的关注度也愈发提升,为互联网医疗营造有利条件,整体发展环境呈现积极态势。

再加上目前新冠肺炎的影响,线上医疗是目前不错的问诊方式,同时也进一步促进互联网医疗被大众所接受。

4. 技术(Technology)层面

随着人工智能、5G技术、云计算等技术地不断发展,各大公司投入进行相关研发,精准匹配医生、快速响应、提高诊断效率将会成为可能,从技术的发展领域来看,假以时日,相关互联网医疗将会获得有效技术支撑。

互联网技术的发展有效推动移动医疗行业的发展。2020年,互联网医疗受新冠疫情影响发展继续加快,5G和人工智能技术逐步落地应用也助推行业规Σ模增长。5G和人工智能技术依旧是互联网医疗发展中的根本性的需求,在医疗方面,5G实现医疗终端设备的互联,而人工智能在控制和管理以及诊断智能化等多方面不断升级,持续推动互联网医疗产业升级。

1)趋势

以上种种因素一起合力推动了最近互联网在线医疗的的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间呢?

2)市场规模发展

2019年互联网医疗诊后医疗供给端市场规模达到309.8亿元,需求端市场规模达到2,839.6亿元。主要原因是过去几年整体医疗大环境仍较为保守,医保支付、医药处方线上购买等政策尚不明确。但随着大环境及政策逐渐明晰,至2022 年互联网医疗诊后供给端规模预计将提升至需求端规模的1/4左右。

市场长期处于供不应求的状况,刺激供给端市场快速拓展 。

3)成长趋势

行业政策从审慎到开放,政策保障体系不断完善,铸稳了市场扩张基石。。2020年突如其来的新冠疫情成为了行业加速器,预计2025年市场规模有望超万亿流量红利有望保持。

综上所述&#25a1;,所以在政策利好、技术实现和人们需求加剧的情况下,我国互联网医疗行业不断发展。按照这个发展,发展线上医疗健康将会呈现良好事态!

二、竞品分析

面对这个快速增长的黄金赛道, 如今各大厂开始涉足医疗健康领域,比如京东健康,医鹿,丁香医生,春雨医生α等。

其中在医药电商领域,根据七麦网数据显示,阿里健康、美团、京东健康使用ਰ率及用户活跃量排名前三,处于第一梯队;叮当快药、丁香医生,春雨医生作为行业中的重要玩家,影响了较大,处于第二梯队。而京东健康与阿里健康都属于在线医疗行业龙头且业务体系均为 B2B+B2C+O2O模式属于直接竞品。

所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,对这两个产品进行深入了解并比较两者的差异。

1. 京东健康

  • 2014 年,京东医疗健康业务成立,开始作为京东集团独立的业务类目进行运营,
  • 2016年 京东与泰州市进行洽谈,京东健康的雏形开始显现,推动“互联网+”医疗改革, 携手打造医改的“泰州模式。
  • 2017年京东与泰州市签订“健康泰州”战 略合作协议;同年 12 月,京东健康推出在线问诊服务。
  • 2018年3月,京东互联网医院获得医疗机构执业许可证,公司可向在线问诊和处方 续签服务的用户开具处方。
  • 2019 年 1 月,首笔京东互联网亿元宿迁分院上线;
  • 2019年五月 5 月,京东健康正式独立运营,逐渐形成了 B2B+B2C+O2O 的业务模式,建立了“京东家医” “药京通”“家医守护星”等核心子品牌和产品。
  • 2019 年 11 月,京东健康完成 10 亿美元 A 轮融资,
  • 2020 年 8 月完成 B 轮 58 亿美元融资, B 轮投资方为高瓴资本,投后估值已接近 200 亿美元。
  • 2020 年 12 月 8 日,京东健康正式于香港交易所主板上市,首日市值即突破 3300 亿港元, 当前最新市值为 3642.92 亿港元,超过阿里健康的 3122.26 亿港元。成为互联网医疗龙头大哥!

自营模式:京东大药房是京东自营的药房,且背靠京东,自身具有较为稳定的货源,可以保证药品的正常供给。

市场定位:定位是医药电商平台,而阿里健康也是医药电商平台。

盈利模式:自营药房销售医药和健康产品。及收取上线的第三方佣金。

经营理念:是提高零售药房的收入和销售高端的医疗服务。

消费医疗:医美、体检、齿科、孕产、疫苗预约,基因检测。

互联网医疗:在线挂号,问诊开方,宿迁互联网医院。

药品类型:保健用品,非处方药(OTC),慢病用药和处方药及医疗器械多类目。

药品来源:

成立”药京采“ 药品一站式采购及服务平台,合作上游供货合作方。至2020年12月合作及服务客户数超过22万。

京东药急送:已覆盖全国超过300个城市,为用户提供次日达、当日达、30分钟、7*24小时的送药服务。

质量保证:首先只有拿到了国家药监局颁发的《互联网药品交易服务资格证书》的连锁店才可入住京东健康。其次用户下单药品,通过《提交药学服务单》的形式,京东健康将需要的药品信息传递给对应到的连锁药店,连锁药店再将信息发配到各个门店。”是经常重重审核的。

配送模式:自营物流,加第三方配送,到店自取。由于手握京东物流跟达达,京东可根据用户需求选择配送方式。

配送时常:提供日达,次日达,30分钟和7*24快速送达的多种配送。

发货地:公司拥有14个药品仓库和超过300个非药品仓库。其”京东药急送“已覆盖300+城市。择近发货。

医生:已入驻超过6.8万名医生(截至2020年9月20日)其中62%来自三甲医院、80%医生是主治级别以上。

产品结构:自营业务中,京东健康的药品类占比为27%,保健品及其他ÿ占比为73%。

收入结构:京东健康医药自营占比为87.6%,医药电商平台占比为6.8<%,医疗健康服务及其他占比为5.6%。

业务体系:B2C  B2B  020。

优势:自建物流

京东健康拥有业内顶尖的仓储以及物流系统。截至2020年12月31日,京东健康在全国范围内共有14个药品专用仓库和超过300个非药品仓库。大量的仓库布局,也能极大提升京东健康物流系统的运营效率。

特色功能:家庭医生套餐。

一人买,全家用。不限次问诊,解决全家不通的诊治需求。

2. 阿里健康-医鹿

2014 阿里巴巴集团战略投资医药健康领悟,同ⓡ年10.21日,正式更名为阿里健康。

2015年,阿里健康app2.0正式发布上线,同年3月,阿里¿健康官网上线。

2015年,阿里健康复牌,获天猫在线医药业务运营权。成为阿里巴巴子公司。

2015年11.18日,阿里健康官方网站改版上线。

2016年 获得天猫医药独家运营权。

2018年 售后天猫医疗产品和服务,全类目覆盖。

市场定位:在线医药电商平台。

盈利模式:自营药房销售医药和健康产品。及收取上线的第三方佣金 。

经营理念:是是致力于打造疫苗,体检等兹涅的消费医疗产业生态系统。

消费医疗:体检,疫苗预约,海外服务。

互联网医疗:在线挂号,复诊开药,医知鹿健康百科。

药品类型:保健用品,非处方药(OTC),慢病用药和处方药及医疗器械多类目。

质量保证:阿里健康的再线下收购广州五千年医药连锁,并获得医药电商C证。拥有防伪追溯检测手段。

药品来源:阿里健康牵头成立的中国医药020,先锋联盟已经吸纳百余家线下连锁药店的万余家药店门店。

配送模式:依靠第三方配送,及菜鸟网络。

配送时长:根据配送物流速度。

发货地:系统根据购买药店地址发货。

医生:截至2020年3月31日、签约的职业医师,执业药师和营养师超过42000人,其中主治,副主任及主任医师超过29000人。

产品结构:自营业务中,阿里健康的药品类占比为61.7%,保健品,医疗器械及其他占比为38.3%。

收入结构:阿里健康医药自营占比为84.28%,医药电商平台占比为12.92%,医疗健康服务及其他占比为2.8%。

业务体系:B2C  B2B  020。

优势:流量入口。

阿里健康自营平台型B2C平台的有着价格竞争优势且阿里健康的对接天猫&#25d3;、淘宝等平台,有着充足的客户来源,流量丰富。

特色功能:产品追溯。

阿里健康是目前唯一在产品追溯业务上有着完整服务机制的平台,已有超过7,200家企业与本集团签署协议,入驻「码上放心」追溯平台,随着医药电商的发展与完善,药品食品安全将成为人们关注的重点,这将成为阿里健康的巨大竞争优势。

总结

根据各个维度来对比,京东健康和阿里健康的整体收入的主要来源是医药自营,对比二者主要业务体系(在线问诊和医药电商)和商业模式(B2C+B2B+O2O)上都差别不大。产品层面来看,二者主要功能类似。

京东大药房是京东健康自营的药房,且背靠京¦东,自身具有较为稳定的货源,可以保证药品的正常供给。而京东物流则可以保证物流快速运达,减少用户等待时间,提高用户体验。同样阿里健康靠着流量多元化,依仗着支付宝,淘宝等综合更多流量入口也占尽先机。

最后在核心业务较为稳定之后,二者会为了满足多样化的需求,去探索新的业务发展,但是具体效果如何,目前还无â法得知。

三、用户价值分析

在京东健康的市场中,参与着共分为四大类:患者,药店,医生,平台,那么平台想要扩大影响力,快速占据市场,就必须满足这三方的需求,那么这三方都有什么需求?而京东健康是如何满足他们的需求的,接下来我们就来探索一下!

1. 用户

据统计,年轻人和经济发达城市为主力互联网医疗市场受益渗透率提升和服务内容增加,预计20年市场规模突破500亿。此外,18-24岁为主力使用人群,2019.04的互联网APP的装载量突破4500万台,同比增长61%。其中挂号问诊类平台装载量最高,同期使用人数占比为50%,为使用率最高的互联网医疗平台。

线下购药:

1)情况紧急,无法独自采购药品

如今年轻人职场压力大,加班严重会导致各种急性病变的发生,如急性肠胃等,无法自行前往药店购药,此时在线购药急送上门解决了这一大问题。

2)给家人看病拿药

根据艾瑞咨询的数据显示,京东有将近60%的用户处于25岁至40岁的年龄区间,不仅自身位于“上有老下有小”的人生阶段,还是家庭中的主要经济来源,对于家庭健康管理的需求明显高于其他用户。

那么对于很多在异地工作的人来说,远离父母,最担心和愧疚的是无法陪父母去医院,父母平时有什么健康问题自己也不能及时知道,难以尽到孝心。并且因父辈消费理念的原因,往往会出现生病了 不想去跑医院拿药,能拖着就拖着,往往小病托成大病。

3)隐私

90后追求”性福“ 据保守推断2018年我国成人用品市场规模已达到66亿美元,至2020年行业市场规模将突破80亿美元。

两性健康消费品需求增多,但羞于药店直面购买的尴尬 。 目前国内成人用品行业销售渠道分为线上和线下部分,线下部分收传统观念影响,进店购买人数有限。

线下就医:

1)自己去医院看病,问诊体验差

当前的医疗医院紧张,常常会出现挂号困难,“排号5小时,问诊2分钟”的尴尬场景。

艾瑞咨询最新发布的《2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书》显示,我国人均医疗资源整体不足,2019年每千人对应的医生数量仅为1.79人,这意味着在中国平均1.79个医生要服务1000个患者,医疗资源的紧缺,看病难的问题可想而知。

2)轻症小病不想去医院

人们对聚集性场也所有顾虑。有与其他患者线下就诊交叉感染风险。

2. 药店

据艾媒数据中心显示,从2010年的39.9万家到2019年的52.4万家,中国药店总体数量总体呈现增长态势,2019年的同比增长率为7%。

如今各个药店横生,遍地开花,因此药店竞争压力剧增,店家经常性的开展促销打折活动,但依旧响应凡凡。

如今药品集采常态化运行,医保、药监、税务等监管⋅强化,零售药店面临价格下行冲击、商品盈利模式转换、房租等经营成本攀升等挑战,各个药店竞争压力剧增,

医药行业如何实现门店扩展与行业可持续发展的平衡,也是值得思考的问题。

3. 医生

七成医生认为收入与工作量不匹配

据搜狐新闻网调查显示,常看到有医生调侃自己是操着卖白粉的心,赚着卖白菜的钱,真是如此吗?调研显示,仅有三成的医生觉得自己的薪资与工作量是相匹配的,剩下七成的医生认为自己的收入与工作量并不匹配,其中19.79%的医生觉得是严重不匹配。

医生收入到底是由哪几个部分组成呢?从调研数据来看,基本工资占医生总收入的一半以上,医院和科室奖金占医生收入的30.22%,而福利津贴、年终奖、政府补贴等仅仅占收入的很小一部分。

所以医生迫切希望能在日常的休息时间内,赚到一份额外的收入来补贴家用。可医生的工作性质及医院的相关政策规定,医生往往找不到,也接触不了其他行业。那术业有专攻 何不用自己的专业技能去赚取收入呢?

4. 平台

从以上分析可以发现,在看病-拿药这件事上,用户现有的痛点及解决方案存在的问题主要有:

  1. 线下药店药师水平参差不齐,很难精确指导用药、
  2. 时间急 无法前往线下药店购药、
  3. 前往医院问诊购药 体验差、
  4. 小病 轻症不想前往医院,避免交叉感染、
  5. 家人生੬病,不在身边时无法陪伴就诊
  6. 在解决隐私需求方面,不敢开放性的线下处理时等等问题。
  7. 同样的,医院的医师也有很强烈的赚取外快养家糊口的需求
  8. 线下药店也同样想增大流量获取入口,扩大店铺业绩。

作为平台方的京东健康如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

1)医疗资质水平

京东健康对医生资质要求非常严格,京东健康已入驻超过6.8万名医生(截ö至2020年9月20日)其中62%来自三甲医院、80%医生是主治级别以上。

持续发力专科领域的预防、治疗、康复一体化发展,探索专病专科疾病的互联网医疗健康服务模式创新,目前已开设包括心脏中心、耳鼻喉中心、中医院等在内的十四大专科中心,其中入驻的不乏众多国内顶级的专家和名医,包括耳鼻喉病专家韩德民,心血管病专家胡大一、国家级名Æ老中医高思华、精神心理专家陆林等等。在当代医学界,他们都有着响当当的名头,每一位都可以说是业内的翘楚。

京东健康的专科中心汇聚该疾病领域内的医生专家,可以根据不同疾病的特点,为用户提供包括全天候在线问诊、复诊开方、最快半小时送药上门、专家线上会诊、线下医院名医面诊预约在内的,线上线下一体化的“预防-治疗-康复”全流程医疗健康服务。

2)购药

配送时间的把控。

京东大药房平台上经营的药品,配送方式分为两种:

  1. 供货商通过自有的物流配送体系配送,将药品配送至采购用户收货地址;
  2. 供货商委托京东配送体系,药品出库后,由京东配送将药品配送给采购用户收货地址。

其次京东健康推出”京东药急送”:已覆盖全国超过300个城市,为用户提供次日达、当日达、30分钟、7*24小时的送药服务。京东—“药急送”服务的运力相对更有保障,美团和达达两个平台的配送员共同提供“药急送”的配送服务,保证用户“买得到、送得到。

3)极速问诊

为提高问诊,购药体验,京东健康提供多种人性化问诊模式,首页极速问诊,帮助用户快速定位科室,并提供京医速诊,极速图文,极速电话等多种不同收费模式下的问诊方式,让用户更多选择。

4)疫情免费问诊

据京东健康公告显示,疫情期间,该平台日均问诊量达10万人次,高峰时期1小时问诊需求近1万人次。自1月26日至3月25日,京东平台上的新冠肺炎免费咨询服务累计超过500万人次。

针对轻症,小病不想去医院,及不在家人身边需要代替购药时,京东健康在首页导航栏,“找医生”功能,提示用户全国良医,在线坐诊,可根据常见疾病的症状,精确找到科室医生。而“京东大药房”健康调理,问诊开方,可提供在线购药,限时达,为用户提供次日达、当日达、30分钟、7*24小时的多种送药服务。

5)家庭医生

“京东家医”是京东健康强大的医疗服务能力的集中体现 。“京东家医”为用户及家庭提供7×24小时健康咨询,不限次专科问诊、处方服务,顶级专家面诊服务,超过2700家医院门诊预约,48小时线上名医会诊,主动随访服务,健康信息收集建档,健康计划制定等一系列超值、暖心、实用的家庭医生服务。

健识局获悉,此次发布的“京东家医”包括799元/年的小家护航版、1999元/年的全家安心版。两者主要内容相同,都能提供在线问诊、视频电话、线下挂号、名医会诊、用药服务、日常健康管理等全套服务;区别在于“小家护航”可有4名家人共享,“全家安心”则可服务8名,且一些项目的服务次数后者更多。

6)私密性

京东健康配送服务时包含隐私包装服务,服务介绍:您选购”隐私包装“标识的自营商品时,如发现商品无隐私包装,可以在订单签收后的72小时内,提交售后申请病提供有效凭证,校验通过后将根据商品情况为您安排退换货,并给与补偿。

7)医生

医生薪资体系

据腾讯网报道:入驻平台的数万名兼职医生里,不少多点执业医生通过提供在线服务(比如视频、电话问诊等),也会有一笔相当可观的收入;京东健康更于8月19日“中国医师节”当天宣布,平台向开展在线诊后随访管理的医患咨询订单免除佣金,以此来进一步助力提高入驻平台医生的服务收入。据估算,仅网络问诊这一项业务,京东健康目前的月营收已达千万元,这些钱几乎都回报给了提供问诊的医生,在这里,医生也能有尊严地获得更多的合法收入。

8)药店

入驻京东健康平台后,药急送订单量增长明显

据京东健康数据显示:京东“药急送”在重庆、成都、深圳三地联合当地大型连锁药店的旗舰门店,推出覆盖全城的“同城送”购药服务。三地“药急送”该模式上线不到一周以来,订单量激增,达到普通O2O门店订单量的 20 倍以上。

海王星辰健康药房相关负责人介绍说,目前,海王星辰已加入多家医药O2O平台,相较于其他平台,近期海王星辰在京东“药急送”的订单表现最好,增长速度也最快,仅今年1月其订单量同比增长就超过了300%。

总结:京东健康旨在为关注健康、且没时间去医院的用户提供线上医疗服务,核心用户如下:

  1. 关注健康,想了解日常健康知识的用户
  2. 时间不足、不方便去医院问诊的用户
  3. 想为父母家人提供不同环境问诊需求的用户
  4. 觉得小病不愿意去医院的用户
  5. 需要购买保健品、非处方药和处方药的用户
  6. 需要购买隐私用品的用户

等…

通过以上分析我们可以发现,相比较于其他在线医疗软件的模式,京东健康为什么能如此受欢迎的原因。

四、商业价值分析

依托京东集团的各项能力和资源优势,京东健康的核心业务目前是医药健康电商、互联网医疗、健康服务、智慧解决方案四个业务版块基础上,逐步完善其“互联网+医疗健康”的产业布局,其中京东健康医药自营占比为87.6%,订单量激增,那么如何判断该业务是都能良性发展,接下来我们从数据指标GMV来分析京东健康的的核心业务是否健康?

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那京东健康是如何拉新的呢?接下来我们从两个维度来分析:

主要是两种方式:付费渠道和免费渠道。

1)付费

首先在腾讯视频,优酷,爱奇艺等平台合作,投放大量的视频广告。

其次拍摄暖心公益视频,深入人心。

最后地推:

地推:京东官方地推小哥在各大人口流量大的地域,或小区门口处通过发放礼品或优惠券的形式进行邀请新用户注册,

通过大规模的广告营销及线下推广极大的提升品牌知名度。

2)免ફ费

首先依靠京东商城强大的用户流量,再其检索栏搜索药品时,会弹出京东健康的入口,为京东健康提供流量获取。

其次自媒体视频引流-京东健康官方成立自媒体账号制作高质量视频,普及健康小知识,关注京东健康,get更多健康知识。

3)口碑相传

2019年新冠疫情施虐,京东健康推出免费在线问诊服务,已经累计服务1100万人次,留下很好的口碑,新用户一年净增3370万。

由于京东集团强大的生态,线下京东超市及京东快递已覆盖至一二三四线城市,背靠京东,我们经常能在京东超市及京东快递小哥身边看到京东健康的宣传广告,大规模的广告营销已经深入人心,可以极大的提升品牌知名度。

2. 提升转化率

引导用户注册平台后,还需要建立消费场景,引导用户进行消费,提升注册用户的转化率,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那京东健康是是通过哪些手段提升转化率呢?

1)简化注册流程

第一步首先引导用户注册,京东健康将前端交互原则做到极致,极大的缩小用户操作路径,通过多种注册方式,采用一键登录的方式,实现用户完成注册。

2)引导交易

第二步,用户注册成功第一次登陆后,会在首页弹窗“新人专享福利”,0.01小药箱,免费极速问诊等,引导用户进行点击交易。

并且会以首页轮播图及秒杀专场的方式展示优惠活动,来提高转化率:

3)促销优惠轮播

在首页轮播展示优惠活动,譬如1元享受家庭医生,1元购买等活动,引导用户点击,提高购买欲。

4)健康秒杀专场

针对日常医用产品消费用户,推出“健康秒杀”譬如口罩9.9元100只,显示开场时间及倒计时,展示特卖价格,强调其划算性。激发用户抢购紧张性。

提高点击率(0元问诊),吸引用户体验使用。

送问诊体验卡,吸引问诊体验。

第三步在用户点击问诊服务后,在寻找医生列表页,点击医生主页,可展示医ú生的详细信息。如好评率,接诊人数,等待时长,会以“多少分钟前某用户咨询过”来营造人气以打消用户问诊顾虑,提供该医生多种问诊服务,便于用户根据需求选择。从而提高转化率。

所以这个环节中,一般有问诊需求的用♤户就直接进行了问诊服务。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次,而京东健康的GMV会被单次购买价格及购买次数所影响,那京东健康是如何提升客单价与购买次数的呢?

1)提升单次购买金额

首先京东价健康经常性的÷推出优惠劵,领劵满减活动。

会不定期的提供给用户满减优惠券,刺激用ⓩ户拼单满减,有助于提升用户的单次购买金额。

其次在用户通过问诊服务后,医生在沟通病情结束后会直接开具处方,用户不需要在单独根据处方采购,可直接点击处方,预约购买,跳转至结算页。完成用户从问诊-购药的整个流程。从而提高客单价。

2)提升购买频次

在京东健康这款产品中,核心业务就是医药电商,所以提升购买频次也成为提高gmv的关键。而京东健康如何提升购买频次呢?那就是以极致的用户体验来提升用户的复购率。

首先用户在购药体验上,

用户最在意的就是配送速度,而京东健康由于具有自建物流及公司拥有14个药品仓库的优势,提供多种配送服务。择近发货。

在平台同时拥有京东药急送:已覆盖全国超过300个城市,为用户提供次日达、当日达、30分钟、7*24小时的送药服务。让用户得્到极速的配送体验。

其次售后服务

  1. 京东健康购药时可在线向药师咨询用药详情,及处方信息,支持货到付款的方式,有明确的价格保护及退货政策。
  2. 950619客服热线开通

随着京东健康客户服务热线950619的开通,今后,有关京东健康互联网医院的医疗服务、健康管理服务、保险服务、医药、营养保健、医疗器械等实物订单相关的信息、权益、售后等,都可以通过这个电话向客服咨询或反馈,客服人员将协助用户高效解决相关问题。

从以上分析可以发现,京东健康为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,目前来看效果还是非常不错的,所以才会有投资人不断的加码投资,因为京东健康的商业价值还是挺大的。

五、产品迭代分析

为了深入分析京东健康的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,接下来对京东健康从V1.1.0上线到V2.3.2的所有核心版本迭代整理如下:

根据酷传上京东健康累计下载量的曲线分布,我们可以看出从V2.1.6(也就是2020年12月3日开始)用户激增,而后一直保持稳定的持续增长,并无下滑态势,说明京东健康截æ止目前仍处于成长阶段,还有较大的成长空间,属于“J型”曲线,所以把京东健康分为两个阶段进行分析:

1. 启动阶段

2020年12月3日之前,V1.1.0-V2.1.2版本,为京东健康移动端产品的≠冷启动阶段,这个阶段的主要目标是验证用户需求,打磨用户体验。

主要操作是把线下医院已有基础功能,通过移动端来展现,所有功能偏工具性质,比如在线购药,找医生在线问诊,健康套餐,家庭医生等功能,这些都是帮助用户为了完成购药-问诊-健康咨询的基本医疗健康服务流程。

而随着平台上用户量的增多,多样化的购药需求及不同环境的问诊需求的问题逐步暴露,为了帮助用户能更加全面性的满足自身购药需求及问诊服务,同时给入驻药店更多的订单量来提高业绩,于V1.1.3版本、V1.2.0版本陆续更新了“ 商城品类大扩充!”及全球购功能的上线从而丰富货品,优化 SKU 展示。

为解决用户不同阶层的问诊需求,于V1.2.2版本上线“全科大诊探”及“专科中心总动员”的功能,达到全科诊室不打烊,7*24小时医生在线。各科专家齐聚首!

从这个阶段APP排名稳步上升,从2020年3.14发布上线之初的Λ44名直至同年12.9日迅速上升为医疗品类app第1名,主要原因在于京东健康前期深厚的积累,将“极致的用户体验”作为产品发展方向,专注打磨产品以及用户体验。

2. 第二阶段:搭建运营工具,探索互动趣味交互场景

从2020年12月至今,版本从V2.1.6到V2.3.2,是京东健康的੎快速成长期,可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大新用户、留存老用户成为产品迭代的重点。

在扩大用户量方面,V2.1.6版本新增【新手礼包】模块,推出“647元新人礼包重磅升级,来健康小药箱1分购”!来吸引新的用户注册。

在留存老用户方面,京东健康 在产品层面继续优化基础功能,包括问诊流程、购药流程、订单详情页、名义义诊等,ર进一步提升 App 的用户问诊购药的体验及转化率。

同时,京东健康 通过一些新增互动性趣味功能,提升了用户的黏性,如【健康挑战】健康任务体系更丰富“走路换钱,瓜分红包等”,而后在V2.3.0及V2.3.2版本继续推出【减肥挑战榜】【每日健康锦囊】【辟谣挑战赛】通过建立完整的任务体系,从而提高用户活跃度、提升用户黏性的功能。

此外,在大量用户的基础上为了提升转化率,V2.3.2 版本推出【全国权威名医1元问】等活动从而提升京东健康的gmv。

整体来看, 京东健康的节奏感把控特别好。 在前期重点打磨产品,提升用户体验度。逐步完善版本迭代,将线下场景迁移线上,当用户体验趋于稳定之后,京东健康 在产品形态上 开始尝试新的应用场景,上线多个互动趣味性功能,建立完整的任务体系,以此来满足用户的留存及拉新。根据“J”型曲线来看,目前来看京东健康仍处于成长阶段,对于京东健康的后续发展我们也将拭目以待!

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了京东健康的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为京东健康 V2.3.2的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对京东健康的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

因为移动端主要目标用户是明确购药的患者本人及问诊购药的用户,那么这两类用户在使用京东健康时均有使用需求。

患者本人在使用京东健康时,会存在两大场景:

  1. 明确自己购买某类药品前通过APP了解自己关心的内容,如价格,质量,售后,配送;在购药后,又希望能跟踪物流配送状态、药品的使用注意事项等售后问题。
  2. 不明确购买某类药品,需要咨询医生时来得到药品信息。

景一,对于有明确目标的用户,京东健康多个入口顶部搜索框可搜索药品名称,类别等,系统根据关键字模糊查询,将药品依次展示出来。如若用户想货比三家,对比价格,销量等,在商品列表页下,提供多个筛选功能,如新品优先,销量排行,价格高低,品牌,适用人群等检索条件。找到确认购买的药品后,用户在确认购药前,也需要了解药物的品牌、功效、售后和使用说明等问题,可通过商品详情页了解药物的基础信息。通过这些功能模块的优化,用户在京东健康上可以体验到相对完整的售前体验,且对需要购买的药品有初步的了解。

而依靠这背后京东电商平台的优势沉淀,京东健康也具有完善的用户购药时,购药后一整套完整的流程。

购药时,用户需要针对购药需求对药品数量,品类进行增删更改、以及配送地址、配送时间选择、等一系列的操作,以达成准确无误完成对药品购买的需求。

当然在购药后,用户需要关注所购药品的配送情况,收货后需要进行订单的评价和售后服务时,用户可在我的订单中查看订单物流,评价晒图,申请售后,联系客服等功能。

场景二:当患者生病或者帮家人买药,但不明确购买某类药品需要问诊用户,京东健康也推出了极速问诊和找医生问诊两种模式的选择,极速问诊是当用户通过文字描述病情时,系统自动匹配医生,开具处方,用户便可在京东大药房上传处方,购买药品。而找医生功能则较为多样化,用户可选择性的订购“图文问诊”“电话问诊”“视频问诊”“私人医生”等方式,向医生精确问诊从而开具处方。

让用户在问诊体验上针对不同的情况拥有更多选择性。满足了不同阶层的问诊需求。

最后在用户问诊结束后,用户想查看自己的问诊记录,可以在我的-我的问诊,来查看所有的问诊记录列表。可对该问诊进行复诊或查看。也可对该问诊进行医生评价。

如若想查看每次问诊后医生所开处方信息,可以点击我的-用药记录,来查看每次问诊后医生所开的处方及用药建议。

七、运营分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那京东健康是如何运营这款产品从而能在短时间内成为行业头部呢?接下来我们以AARRR模型来来分析这款软件的主要运营活动。

1. 拉新A

开屏广告投放:与腾讯视频,优酷,爱奇艺等平台合作,投放大量的视频广告。

自媒体运营:京东健康官方成立自媒体账号,通过抖音,快手等短视频平台,发布高质量视 频,普及健康小知识,深入人心。

线下推广:官方ੋ地推小哥在各大人口流量大的地域,或小区门口处通过发放礼品或优惠券的形式进行邀请新用户注册。

公益微电影宣传:发布贺岁广告片《女儿》 及公益品牌短片《长健的年》,一部完成度很高的微电影式广告片。为京东健康品牌注入了更多的情感附加值,加深了情Θ感记忆点,强化了品牌认知,提高了品牌好感度。

2. 提活A

当用户下载并注册拥强大的用户基数之后,更需要引导用户来使用app,从而提升app的日活和月活。京东健康为了提升用户活跃的方法主要是通过push消息的形式:

  • 推出(0元问诊)
  • 送问诊体验卡
  • 0.01元拿药
  • 新人大礼包

3. 留存R

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断的为平台创在价值,为了提升用户的留存率,京东健康主要做了以下几件事:

建立完整的任务体系如:

  • 【辟谣挑战赛】答题领金币
  • 【健康挑战】健康任务体系更丰富“走路换钱,瓜分红包等
  • 【健康夺金】签到领取健康币
  • 【每日健康锦囊】普及健康小知识
  • 【减肥挑战榜】

4. 分析传播

为了引导用户传播,提高品牌认可度,京东健康做出如下改动Ǝ:

  • 新增【健康测评】答题测评身体状态,分享朋友打卡
  • 新增【辟谣挑战赛】答题领金币,答错分享朋友获得答题机会

5. 提高收入

关于提升GMV收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。

八、未来展望

通过以上分析,我们清楚了京东健康迅速崛起的原因,那这“头”独角兽,未来将往何处走呢?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

通过以上分析得知,京东健康要想持续不断地发展,笔者认为:

首先改变战略布局思想,从”农村包围城市“,如今一二线城市,互联网医疗行业涌起,竞争大,却都忽略的农村这一环节。现如今农村人口基础大,网民逐渐普及增多,城市与农村网民差异性已慢慢缩小。笔者认为京东健康可大势下乡推广,以村医为切入点,在乡镇建立自营药房,普及药急送配送流程与时间。养成村民的使用习惯与品牌认知度。

其次,一在药品方面,京东健康进一步与国内外知名制药企业深度合作,进一步完善药品供应链,从源头提高药物的可及性,及价格的优势性。二在配送方面,进一步扩大药店上线数量,覆盖城市加大,让用户不出门,就可很快的获得药品的配送。让优势更“优势”,深入人心。

最后,建立全面的运☻营商务谈判团队,一是扩大用户流量入口,国内互联网网民基数大,目前流量入口还是过于单一,不要让用户仅能通过“京东”而了解“京东健康” 。 二是增大与当地政府机构的合作,从而获得更多的医疗资源。

 

本文由 @小罗同学 原创发布于&#256d;人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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