从迭代看产品:万字分析微信读书1.0版本——社交阅读,会有市场吗?

编辑导语:对于产品人而言,如果只是通过某个静态时间点来分析产品,实在太过片面,最好能够通过版本迭代过程中,来系统全面地去分析。本文就以“微信读书”这一产品为例进行各版本分析,旨在能从发展视角来分析产品,值得阅读学习。

笔者之前写过一篇《从迭代看产品:万字分析酷狗音乐概念版,概念在哪里?》,发现分析版本迭代能更好地动态看待产品,而不是局限于某个静态点去分析产品,于是后续笔者将不定期推出【从迭代看产品】系列,细能具体到各版本进行分析,粗能从版本周期判断产品战略,希望能和各位从更高的发展视角去分析产品。

本文属于微信读书分析文章的首文,这个系列文章可能会达到近5万字,考虑到读者阅读精力有限,故结合版本以及迭代重点,会推出多篇相对独立的文章,本文是首篇,从产品定位上来分析微信读书的初心。

一、产品简述

现如今,各大成熟的软件产品,尤其是迭代了多个大版本的 APP,基本上走上了运营和商业化的侧重阶段。

而了解一款产品的初心——立项时的定位,则非常重要,因为后续的变化是随着市场和企业战略的变动而变动,定位自然会有所调整,让人捉摸不透,但变化,不就是做产品的美妙之处嘛。

笔者做过 0 到 1 产品的完整落地流程,从 APP 的介绍中,其实就显示产品的核心卖点,也就能大致推出产品定位。微信读书至今,在 AppStore 上的宣传语就没有变动:

  • 【微信读书】是基于微信关系链的官方阅读应用,同时支持 iPhoneκ 和 iPad 两大终端平台¯。
  • 在提供完美阅读体验的‹同时,为用户推荐合适的书籍,并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。
  • 【精心打磨的阅读体验】EPUB 的精致书籍排版,你还可以随心个性化你的专属阅读风格;
  • 【和好友发现优质好书】帮你发现下一本适合你的好书。书海茫茫,不妨∧让微信好友来帮你完成筛选,快速找到优质好书;
  • 【和好友讨<论交流碰撞】在阅读中与好友的想法邂逅,跟好友交流你的阅读感想,碰撞出更多火花。这一次,让阅读不再孤单;
  • 【和好友比拼阅读时长】严肃的阅读游戏,让你轻松了解自己的阅读时长,在阅读中不仅收获知识,更收获与好友比拼的成就感。

二、Θ产品版本概述

1. 版本记录

从微信读书的版本迭代历史中,从 2015 年 8 月 27 日 1.0 发布至 2022 年 1 月 22 日,微信读书共迭代 141 个版本,包括 6 个大版本,其中:

  • 1.0 迭代 22 个版本,5 个中版本,17 个小版本;
  • 2.0 大版本迭代了 19 个版本,4 个中版本,15 个小版本;
  • 3.0 迭代了 17 个版本,6 个中版本,11 个小版本;
  • 4.0 迭代了 α36 个版本,7 个中版本,29 个小版本;
  • 5.0 版本迭代了 29 个版本,5 个中版本,24 个小版本;
  • 6.0 至今迭代了 5 个版本,1 中版本,4 个小版本;

去除掉优化 bug 和【提升体验】的更新版本中,共筛选出 77 个带有明显记录的更新版本。

其中,1.0 共有 16 个版本,2.0 共有 15 个版本,3.0 共有 10 个版本,4.0 共有 15 个版本,5.0 有 16个版本,6.0 有 4 个版本。

随后,我花费一定时间来对所有版本的内容⌉进卡片分类,分为阅读体验更新、关系链及社区更新、内容衍生(UGC)、内容和推荐以及商业化五个大类。

随后得到每个更新版本的更新的内容类别,再提升一个维度,从 app 迭代周期上看,就可以得到很明显的 APP 更新偏重历史,如下图:

2. 版本侧重点

在 6 个大版本中,阅读体验更新是一直持续的,这个无可厚非,因为作为一款阅读类产品,这个是最基本的体验保证。

从粗颗粒度上看,1、2、3 三个大版本主要是优化关系链、想法生态(UGC)和 APP 内容(书籍等),并在 3 版本探索商业化,而在 4、5 版本,则开始不断发力内容填充和商业化。

1-6 个版本四个大类基本上完成全面的优化工作,又开始回归到社交(社区)上来。

在 1.0 大版本中,注重微信好友关系链的利用,例如关注好友、好友互动、个人资料展示、书籍分享等内容,其次就是打造依托具体书籍的 UGC 引导,例如书籍评分,想法等各类操作等,在内容和推荐这一块在版本末期才开始打造起来,可以看到前期书库量并不是很大。

来到 2 大版本,依旧是继续优化关系链和 UGC 的打造,同时在内容和推荐Η上发力,对书城进行优化,填充内容,这个大版本是齐头并进,在保૮证 1.0 完成阅读和关系链最基础的体验保障后,分出时间精力弥补内容不足的劣势。

到3版本,版本更新内容相对极少,主要是对 2 版本的一些功能的完善,以及在商业化上进行较大进步的探索,继续处理内容和推荐。

第 4 个版本,更新多,集中在内容和推荐上,并且商业化开始持续发力,4 版本的影响持续到了 5 版本,在 5 版本后期,内容和推荐才告一段落,主要优化在商业化上。

而到 6 版本,则又开始集中在社区的打造上面。

备注:

由于年代久远,1.0 版本的包无法使用在最新的系统上,购买了一台老系统的 iPhone也无法运行,最低只能运行至 3.6 版本,并且多个功能入口存在闪退情况,应该是数据结构修改而导致的。

故用搜索引擎收集 2015 年 1.0 版本至 2019 年 3.0 版本的产品截图作为分析手段,部分功能图有所缺失,但本文不分析具体细θ节。

三、大版本1.0——阅读社交探索

首先看 1.0 版本

1. 找书

在产品层面,微信读书将找书分为了两个大的板块,推荐好书和书城查找,虽然两个功能都有,但优先级明显是不同的,如下图:

推荐好书直接占据了一个一级 tab,并且是主显示界面,直接用卡片展示好友在读的书籍,而书城查找只有两个入口,一个是【书架】界面的添加,需要点击添加后才可进入到&#25d3;搜索和书籍分类中,隐藏较深,还有一个是位于发现页卡片,滑动到最右端后,出现查找更多,还需要点击才可进行查找。

很明显,微信读书希望微信的用户进来找书的逻辑是是好友在读(推荐),如果推荐都不喜欢,则提供热度(阅读人数)最高的榜单,如果还是没有喜欢的,再去书城进行分类,哪怕是用户是有直接目的需求的,最起码看到朋友在读,也会瞥一眼是什么书,这就足够了。

从本质上,发现好书或者推荐合适的书籍,其理念就是一个基于社交关系做的内容传递机制,也可以说是好友推荐,这个机制很多人就会说了,我要好友推荐干嘛,系统推荐算法做的好的话,岂不是更方便。

但这是在 2015 年,推荐算法也是需要深厚的用户数据的,对于一个刚发布的产品,不可能短时间内收集到所需要的数据量。

而且,微信擅长的是社交, 玩的最牛的是人લ与人的关系在移动互联网时代的有效映射与放大。

哪怕是算法再如何优秀,系统是冷冰冰的,于是微信读书就采用社交关系来切入市场,自己好友看过的或者正在看的,相当于给这个书籍背书,就想微信张小龙所说的,阅读通过好友背书而推荐的书籍,这是一种社交的分享,是有社交层面的用户价值,和系统推荐完全是不同的。

2. 看书

看书应该是一个读书类产品的基础功能了,如图:

点击所需要阅读的书籍后,便进入到内容阅读界面,针对书籍的个性化操作放置下方,依次为章节、进度、显示与字体。

从布局上看,就是两个小类:章节和进度是一类,具有全书跳跃性质,方便用户对内容的挑选,而显示和字体 则为内容显示而服务,方便用户看的舒服。

点击章节,可查看目录、书签以及划线,划线则是自己在阅读过程中比较看重句子,有点像我们读书时代划线做重点内容标记,目录相当于作者提供的书籍框架,而划线从全局上看热门内容,则相当于自己对全书脉络的重点把握。

进度,就是快速翻页,点击后可以看到进度条,也可以拖动进度条跳转到目标页数,还可以左右点击快速切到上或者下一章节,这个就是提供给读者全书漫游穿梭的选择了。

点击显示,则提供了亮度调节和显示效果,满足护眼、夜景等场景需求,字体则提供了若干种通用字体,并可以针对性调节大小。

而书籍之外的操作放在了上方,除了购物车外,其余三个功能均与社交相关,一是想法,这个后面ⓔ会提到,二是私密阅读,开启后好友是看不到你看过此书以及对应想法动态,让用户决定哪些是可公开,哪些是不可公开的,三是更多,实际上也就是分享书籍给好友和朋友圈,可以看到,操作区也是尽量引导用户进行社交分享的。

再回到书籍内容本身,试想一下我们在阅读实体书时候的场景,其实很喜欢勾勾画画,尤其是看到喜欢的句子,会用一些有颜色的笔划线或者摘抄下来,并且,有想法的时候,会在一旁的行间空白或页白处留下自己的思考,一本书读完,回过头看都是满满的获得感。

੊所以,考虑到这个场景,微信读书允许用户在内容选取后进行复制、划线、写想法可转发,例如复制就满足用户摘抄需求,划线满足重点内容标记,写想法就是写思考,当然,肯定不会少了社交分享。

同时,读者也可以看到其他读者的想法,这个就很帮助读者能更深入了解书本内容,思考能多元、疑惑也能得到解答。

并且,对于其他人想法的展示,并没有从视觉上突出出来,而是在内容之中简单对想法进行划虚线展示,这就和在现实生活中从朋友那里借书后,看到朋友划线的内容一般,符合社交分享这一理念。

但仅从功能上说,阅读体验这一块,市面上产品做的都是差不多,1.0 版本并没有拉得开的优势。

3. 论书

如图,想法页的内容为好友针对书籍的想法流,其实类似朋友圈的“书友圈”,用户可以对好友的动态点赞、评论,当然,用户可以自己选择是否将想法公开,如果不公开,在想法流中是没有对应想法的。

微信读书将想法作为一个一级 tab,对其重视程度可见一斑,这也是差异化特点之一。

微信读书从社交阅读这个方向切入到阅读市场中,肯定是强调关系链,这是其他阅读类 app不可能先天有,也几乎不可能后天能轻松盘活的功能。

任何一个阅读类 app,如果想走社交一条路,想象一下,A 用了一段时间 XX 读书后,通过书社论坛认识到了 B,A 和 B 刚开始的一言搭着一语,到后面相谈甚欢,于是,A 对 B 说“我们加个微信吧”。

任何陌生人社交的终点还是微信,任何熟人社交的初始点依旧是微信。而且与其他人想成为好友,最起码要有个破冰的行为或场景,微信直接就是跳过了这一步。

因为一级关系链全部是好友,根本就没有破冰这一说,无论是微信聊,还是在读书里聊都不用先“你好”。

并且,微信读书应该还有另外一个追求,基于微信的价值观,更想把社交做的更深度。

大家微信的好友怎么说也得有几十个往上,而实际上每ζ周、每月都聊天频繁的好友有多少呢?

估计大部分都是朋友圈生活动态的点赞之交,微信一直很克制,它希望做的,就是高效的触达用户需要,用完即走,而社交也是如此,希望用户的社交也是高效,少即是多。

何为高效,无非就是寻找与自己价值观接近,或者说互相欣赏的一类人,欣赏与认同是主观层思考层面的,始于颜值、终于才华?

人都是喜欢窥探的,包括一个人对事物的思考,想法圈提供了这一路径,脱离大众生活动态流之外的思考流,让用户可以用另外一种方式来深入了解自己的好友。

如果是平时玩得很好的朋友,看到他的动态,可以会让你更了解他,无论是认同与否,都会在心里留下锚点,会更多思考与他社交的细节,可能之前无法理解但又不好意思询问的行为,再了解他的观点想法后,就变得显而易见理所当然,这会让好友形象更加立体。

而如果只是点赞之交,想法的好坏则变成了筛选的标准之一,起到了亲君子远小人的作用,最起码后续和认同的好友,有了更多的话题可能,给了点赞之交变成逗比好友的可能性。

说的再直白一点,加速了好友亲近级别的筛选。

想一下,自己是一个职场新人,进了一家公司,加了很多同事的微信,而平时吃吃喝喝的社交牛逼症状的哥们,在微信读书里面发了一个特别幼稚动态想法,让你的三观大跌,你会如何?

肯定对与他后续社交有所取舍,而另外一个安安静静不善言辞的同事,想法圈里的想法却是极其有深度,并且你很欣赏,你和他下次一起吃饭的概率是否会上升?

微信,相当于做了一Β个大社区,社区内他又建立了很多的娱乐生活中心,其中就有一个书社,能进入书社的人始终是一部分人,这是一个门,也是另外一个摸不着层面的筛选,筛选的标准,是用户自己,这也是以用户价值为依归。

而至于阅读排行榜嘛,其实是和微信运动类似,微信运动与 2015 年 2 月 8 号上线,比微信读书上线早了半年,很多人说微信步数排行榜已经变了味,很多人为了拿到第一,还买一些自动计步器,也就是把手机放在上面刷步数。

但功能无罪,功能的本意是好的,哪怕真的是晒步,能够让用户有意识地动一动,那也是完了正向的引导,至于刷步的人,那又何妨呢?

换到微信读书时长排行榜也是一样,有人说,为了刷榜,那是功利性的,读书就失去了意义。

但我们得了解到一点,我国国民阅读时长本身就不长,真正的读书人本身就少,如果是为他们而服务,那其实就是小众精英主义。

而如果想承担一部分社会责任,则先要提高量,才有资格说质,ૄ也就是得有阅读时长做支撑,才会有读书所带思考意义的可能。

如果这个功能哪怕是让大家为了刷榜而去刷读书 APP 又何妨呢?只要让更多的人有意识地去读书,那这个功能就是正向的。

½

说实话,真正读书的人,压根就不在意这个,读书之人不应该只有阳春白雪,也应该有下巴人。

4. 版本周期分析

如图,从大版本上看,1.0 大版本中前期更新主要集中在阅读体验优化、好友社交分享以及想法优化上。

阅读体验上,主要是书架分类优化、ipad 手机端横屏阅读、好友社交分享方面,在不断铺满分享诱导点的同时在 1.1.0 版本上线了赠书功能,是后面买一送一、送一得一的起始功能,不过考虑渠道以及版权原因,书籍较贵,对没有土豪朋友的用户来说,无好书可读,会造成新用户流失,于是书城增加了免费专区。

在 1.4.0 更新了给书友发送私信,开始加上点对点的私人社交,并且私信在 1.4.1 鼓励书友间分享书籍和想法,微信读书还是希望点对点社交依⊗旧是围绕书籍内容进行。

而为了不让用户使用微信阅读有负担,于是在 1.4.4 增加了自行关注需要关注的好友,避免之前出现进去就直接关注所有微信好友的尴尬局面,将关注选ⓑ择权放手给到用户。

并且针对无效阅读社交,新增了黑名单功能,可一键屏蔽其☻他用户,在 1.4.6 版本又更新了分享用户给好友,促进更大范围可能的社交。

而在内容衍生——用户二次创作上,在 1.4.0 版本主要是优化想法,支持@和主题插入,支持用户间的互动,而不是单一的自我思考。

并且想法引用不再局限于单本书,可以引用书籍的内容,将想法的对象更加细化,也让想法内容更加聚焦,方便其他好友能更短时间直接触达想法的来源内容。

同时,想法可以被转载——转推和引用,让优质想法更大传播有了可能,一旦优质想法得到广泛的关注,其权重势必上升——点赞数、转发数和评论数,也出现了精选评论,或者说热门评论的,让想法圈有了更多优质内容,成为内容社区的基础。

在 1.4.4 提升了用户发布想法的操作,例如文字编辑,让用户发布想法更加方便高效,1.4.6支持用户创建书单,从产品层面来说,用户个性化书单内容可以方便后续做书籍、书单推荐,也给未来推出优质书单、打造优质 KOL 沉淀数据来源。

在 1.5.0 版本中,微信读书对部分用户推送了测试功能——创建文集和发布文章,虽然只是个测试版本,但也看出当时微信读书也是希望能打造一批用户优质内容,让微信读书不仅仅是阅读平台,也是创作平台。

这个和豆瓣的内容创作作者的思路有些相似,不过并没有大范围推广开,估计是克制住了,测试是时机不对,一是和产品定位有所冲突,二是尚没有大范围的活跃用户提供热度。

如果 1.0 版本更新到此,从版本定位上来说,其实就够了,但在 1.5.2、1.5.5、1.5.6 和 1.5.7 版本中,更新了以语音听/读书为主的功能。

在阅读体验上,语音听²书确实解放了双眼,是内容获取的另外一个方式,满足了用户视听的多通道需求,拓展了并满足了更多使用场景。

在社交关系上,赠送书籍也附带了语音赠言,这个功能说实话,也就是很亲密的好友之间才有可能使用,不然也不会第一个想到送你书。

内容衍生上,增加了用户讲解书籍功能,这也是另外一种二次内容创作方式,但内容的类型,即用户讲解,门槛要求有些高,不但得是非常主动积极的用户,而且解说的水平也有一定的要求,否则二次衍生的内容生态无法保证质量,对用户也是一个打击。

同时也新增了主播电台功能,但这个和之前昙花一现的文集功能的结果是一样的,最后是不了了之,还是时机不对,产品定位有冲突,有些急于前进了。

对了,之前文集会提供一个 URL 网址来提供作者创作,现在这个 URL 已经是登不上去了,但域名还在,后续应该会有开启的可能。

有意思一点是在 1.2 版本中,微信读书更新了阅读时长兑换书币,即半小时阅读可换一币,每周上限是 10 个,这个对于普通用户来说,培养入门读书习惯是非常足够的了。

因为用户会发现,读书真的能赚钱,虽然这¡个钱只能用来买书,但确实行为是有回报的,买书之后又接着读,以读养读的模式达成一个行为与奖励的自我循环。

即用户坚持阅读,这个行为会有正向激励,会强化原有的行为,再加上排行榜,可以让有意识读书的人培养用户习惯。

不同于赠送书籍或直接兑换书籍,由于是赠送书币,会让用户有购买这一行为,每一次用书币购买,都为后续用户产生的主动消费埋下行为意识。

而用户一旦形成了习惯,在微信读书内积累的满满的书架,发布了众多的想法,收获了众多的社交反馈,接触了很多的书友,这就形成了不可量化的沉默成本,如同Ǝ微信一样,哪怕有再好的社交阅读产品出来,用户也不会轻易放弃微信阅读。

在说到社会引导上,我相信很多人,都没有版权意识,也就是用户说的“我买一堆书的资源才一块钱,为什么要花十几块钱买一本授权的电子书?”

这其实也是微信૪阅∝读想做的,希望掀起一波数字阅读的内容付费意识,一类是底层的无版权、盗版内∂容资源横飞的产品,另外一类是花大价钱购买版权冠以免费实则收费的产品,微信阅读想做的无非是我有版权,但我不会全部免费,而是要让用户用行为来兑换购买的货币,让用户有付费这一潜意识。

5. 版本市场反馈

那 1 版本上线后,市场反馈如何呢?如下载所示,本数据来自七麦数据 ios 端的下载量,早期的 1.4 之前的版本数据是没有了。

不过从趋势看,应该是有过一段时间的用户增长,在 1.5.0 之后下载量持续下滑,应该是和春节有一定关系,在开工/开学之后,下载量又持续增长,在 1.5.5 后日下载达到顶峰,看来微信读物发布的听ਫ਼书功能应该是受到市场喜爱的,而在后续版本中,下载量开始下行。

在用户反馈这一块,由于年代久远,第三方平台收集的用户反馈尚未保留,于是去知乎内查询#如何评价【微信读书】这款产品。共有 158 个回答,其中大部分是 1 大版本期间,去掉一些情绪化和无效回答,总结对产品体验的反馈,如下。

好评主要在:

  1. 界面简单Å,很清爽
  2. 好友推荐书籍很有意思
  3. 排行榜能激励人阅读
  4. 划线对阅读很有帮助

主要吐槽集中在:

  1. 书太贵
  2. 书太少
  3. 书里面的内容有错误,质量怀疑
  4. 读书是私密的,个人阅读的有关信息不想公开让被人知道
  5. 排行榜太浮躁了,不想比拼

总体看下来,微信阅读的核心理念——让阅读不孤单,社交阅读在当时还是存在分化的,比重大约为五五开,只要没有一边倒,这个模式就是暂时可行的,至于后面比重变化就要看微信读书是否能教育好用户。

用户既然有反馈,肯定会踩一捧一,这是人性,即做的真差,还不如 XXX 好。总结下来,他们认为多看更方便、“免费”,网易蜗牛读书也是免费的,一小时免费足够,而豆瓣阅读的阅读体验更好。

综上来说,微信读书在 1.0 版本上做的还是相对成功的,通过好友在读的模式辅助用户挑选↑书籍,用背书来加强社交价值,在保证了最基础的视听体验的同时,也让用户积极发表想法、相互交流,同时保证了用户自主隐私控制,但缺点也有很多,例如书籍收费、书城内容、书籍内容质量不能保证。

功能的完善,随着版本号的上升,肯定会慢慢修复,而新功能增加、功能优先级以及相关的策略才是我们关注的。

从 1 版本身上,仿佛看到了网易云音乐的路子,但网易云音乐痛苦的一点就是版权,这也是无论他做的再好,用户都还是为了能听到某个授权的歌而去下载腾讯系的音乐软件。

 

本文由 @loosaumin 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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