以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

编辑导∏语:随着互联网时代的不断发展和人民生活水平的提高,金融行业也不断地朝着互联网融合,µ互联网消费金融产品曾出不穷。本篇文章中作者结合实际经验详细分析了面对金融平台信任问题应该如何破局这一难题,感兴趣的朋友快来一起看看吧。

面对金融平台信任问题应该如何破局,对比各平台的解决方案之后,找到了适合你们产品的解决方式。

随着互联网时代的飞速发展,各类应用野蛮生长。从电商购物、金融投资、房屋租聘,人们在网络上操作交易的金额越来越大。

在运营服务中,平台信任感信任关系是有效转化的关键,也是企业和Θ品牌传播的第一生产力。能否获取用户信任成为了企业商业价值大小的核心判断标准。

如果你无法和用户构建信任关系,那谁还指望用户使用你¯的产品去消费金钱/时间呢?

我们先看一下信任的定义是什么?

“在社会科学或心理学中来讲,信任被认为是一种依赖关系,是一种稳定的信念,指的是个体对周围的人、事、物感到安全、可靠、值得信赖的情感体验,在个体感到某人、某事或某物具有一贯性、可预期性和可靠性时产生,值得信任的个人或团体意味着他们寻求实践政策,道德守则,法律和其先前的承诺。”

———出自《百度百科》

在产品设计当中,作为设计师的我们如何去和用户构建信任关系,怎样通过设计细节去逐步影响甚至改变用户,这个话题是我最近在研究的东西,通过解析市面上的产品如何通过设计去构建用户的信任关系,提炼出我们如何在产品设计当中去打造信任感。

那么首先来了解一下作为互联网的产品中信任力是如何产生的:用户要想对产品产生信任感,必须建立一个完善俱全的产品心智。

当一个用户从普通的态度到信任一款产品,这个过程是基于「认知」、「情绪」和「态度」建立的。

  • 认知上:从一开始的一无所知,到慢慢的听说过或直接看到宣传广告
  • 情绪上:也是从无关紧要到熟悉,最终甚至可以达到与品牌共情的状态
  • 态度上:是从逃避到中和状态,在慢慢熟悉后会进入主动了解去熟悉的状态

这个信任过程的长短,与它传播的渠道、产品场景、传统行业、新兴行业相关,所以时长不尽相同。

比如市面上兴起一批新消费品牌,平均2年时间就完成建品牌之路,做到火遍全网,销售额上亿,甚至几十亿元。

比如碳酸饮料品类里面的元気森林、汉口二厂汽水(切割可口可乐和百事可乐市场)、速冲咖啡品牌三顿半(切割雀巢、星巴克的份额),雪糕品类的品牌钟薛高、德氏黑啤,美妆品牌完美日记还有花西子,麦片品类的品牌王饱饱,以及重新崛起的运动品牌中国李宁等等。

以ò完美日记为例:通过在小红书投放大量腰部kol、在微信运营私域流量等方式实现了爆款打造和销售增长,成为消费品行业的明星创业公司。

小红书是完美日记重点力推的渠道。从2017年开始,完美日记就在小红书上做文章,先是少量投入大牌明星、知名KOL,打造一个标杆,(利用明星/KOL来作为广告背书,让更多受众群体了解知道品牌)然后重点是投腰部KOL、初级达人和素人。完美日记在小红书上有15万+篇笔记,品牌账号已经拥有175万粉丝。

除此之外,完美日记ৄ也在美妆公众号、微博上投放,社交渠道全覆盖。(通过大量腰部素人笔ÿ记,打造全网都在用的视觉假像,引起更多的从众心理)。

下面将以金融行业为例,讲解信任感的几个维度分别是那些,从用户拥有信任感后到完成转化是如何完成的。

通过用户进入产品周期的各个阶段,给予他们不同的服务,增加信任感。

信任感是基于产品,在用户感到产品具有一贯性、可预期性和可靠性时产生一种「 可靠服务、价值依赖 」的情感体验。

上图以为某金融公司为例,展示在一个客户从接触到转化完成,工作流程中会出现的信任问题。

1. 建立认知

通过各种渠道引流的客户,本身就对金融产品感兴趣才加入相关社群。☻(app、广告、公众号、微博、老师IP)

2. 知道了解

拉进各个老师群,在群内发今日财经观点,机会版块。(发战绩建立基础信任)

ⓟ3. 感兴趣尝试

每日行情提示,利用损失厌恶心理,发之前推荐机会到现在,增涨幅度尝试引导入金。(行情错过就无,刺激/压迫入金欲望)

4. 熟悉接受

愿意入金尝试,但是在真正入金之前可能会有各种各样的原因没有继续下去。(઎资金安全、平台信任、流程繁琐、行情错过等等阻力)

5. 主动信任

成功入金操作,在操作中得到盈利,信任感加强。(行情提示加金,损失挽回损失加金等等)

在整个链路中第四阶段是用户最容易放弃的地方,因为真正的涉及到了资金投入的部分。

这里就需要与用户建立足够的信任,一方面是对金融IP的信任,另一方面是对交易平台的信任。

业务人员采用的方法一般为

  1. 第三方银行资金托管
  2. 小金额实验资金安全
  3. 介绍公司规模,注册资金—等等
  4. 在某某金融中心,利用城&#25bd;市地标、城市名片等等背书
  5. 客户量大,用户的投入资金总额达到一定规模
  6. 利用用户对于老师IP的信任感

那么构建互联网产品信ࢵ任要素有哪些呢?

一、基于他人的经验

通过自己熟悉的人或事,在他们成功的经验下,人们会再次选择相信这类人的经验。

比如日常生活中最常见的让人信任某人或某物的方式,比如你的好朋友或者同事告诉你:XXX地方吃饭服务超棒,味道超正宗……那么基于你对好朋友或同事的关系以及他尝试过的经验,你会大概率选择去那家店试一试。

又或者是pdd的营销效应,通过身边的朋友或者同事已经成功的经验,会让你相信活动的真实性,而且在沟通中讨论成功的经验,然后会乐此不疲的一步步的分享给更多的好友来获取红包的可能性。

因为人的以自我为中心的心理,会想别人可以我也可以的想法心态,在一次次失败中重新激发斗志。

二、基于羊群效应

品牌—是对产品或者服务的一种保障,因为这种保障,用户更倾向于使用该品牌的产品,良好的产品使用体验让用户更加信任该品牌,形成一个正向的循环。

以品牌背书、文案强化、品牌升级等形式来对品૩牌进行确认和肯定,强化用户的认知,与用户建立起一种可持续的、可信任的品牌安全感。

品牌背书是为了增强在市场上的承诺强度的手段,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来作出再一次的确认和肯定。于此与新用户建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

品牌背书可以有品牌历史、投资或者上市背景、品牌规模等等,这部分更多的去结合市场营销的角度来&#256e;进行。

KOL种草—类似与领头羊的作用,这类情况在互联网的场景中往往以KOL带货、探店等形式存在,以小红书、大众点评、微博探店测评、直播短视频等等;都是基于人们在对自己信任的&#263c;KOL面前,选择信任相对应的产品或消费场景。

再有,若你的品牌有名人背书,效果就更好——这也是为什么很多产品面世,要找企业家或者明星甚至国家背书,一人抵万言,人们更倾向于相信熟悉和崇拜的人和熟悉的事。

或者是在熟悉的平台上搜索相应目标时,会有大量的陌生人的探店、使用后的感受想法。当越来越多的内容倾向一个方向时,那么你内心的答案和期待也会相信是那个样子。

政府公信力—一般以为政府为背书,常见于金融、政府相关的项目产品中,借助当地政府、专业权威机构的威信来和用户建立信任关系,有相关的组织机构做背书,此类产品的用户在整个流程中更容易做出决策。

比如在金融产品中,他们的合作机构往往包括四大行,以及出色的商业银行。或者政府机构国资背景。

三、基于理智的分析

在视觉上可以说是:佛靠金装,人靠衣装。

视觉传达会影响用户的心理,精致、严谨的视觉设计给用户以专业、安全的感觉,而怪异、随意的视觉设计给人以粗糙、不专业的感觉。

因此,在视觉风格上应避免轻佻的设计,细节实现上应杜绝马马虎虎。在各个场景下的信息,统一信息布局,便于用户建立起统一的感知。

大部分情况下,互联网金融产品的视觉可以采用偏深色系,如蓝色、绿色给用户以Γ稳重可靠的感觉,或者交易类红色、橙色等上涨色并辅助以“锁”“盾”“资质”等安全标记,增强用户对安全的认可。

对于从未看过或者听说过的陌生产品,人们往往是通过自己的社会经验、看到的感官体验对这个产品的综合判断,那么我们可以通过让用户了解其工作原理来建立信任,简单来说就是让用户了解你,让你在他的掌控中。

有且重要的一点是,不能因为产品的易用性而觉得可忽略像用户解释你的产品。因为如果用户「感知」到自己不 了解产品本身,那么即便是别人推荐的,依然存在℘¹部分用户不信任产品。

举个例子:∞淘宝的第一个买家,在互联网各类产品建立的初期,没有品牌,没有背书,如何让用户相信,我的钱支付出去了,几天后我能够收到购买的产品呢?

为此淘宝特意推出了“担保交易”,也就是支付宝的前身。通俗地说就是买家先把钱打给淘宝,淘宝收到钱再让卖家发货,买家收到货确认没问题,再让淘宝把钱打给卖家。让用户知道流程,通过第三方的担保,比起纯线上的双方交易,让交易成功的可能性大ι大提高

总结下来信任感可以围扰这些方面进行设计,那么分析完这3大产生信任感的方法后,我们来看看市面上现在的产品是如何解决对于用户信任的问题。(备注:淘宝、支付宝、微信等运营多年的产品或者行业头部产品,因为૟已经获得市场用户的认可,平台信任直接露出较少。)

各类平台在首页都∫有一定的体现,要么是介绍专题页的入口,要么就是solg给与用户信任感的保障。

东方财富旗下产品除了东方财富券商交易app,其他相对小众的金融产品基本都会围绕是“东方财富”这个品牌进行背书。主要是在交易页面有置顶、置底等多种方式。

这里个人比较喜欢的是下拉刷新的状态下,顶部会出现一行小字:东方财富旗下保险经纪平台”直至刷新完成消失。这种弱提示对用户打扰比较少,也可以在用户没有熟悉的安全感时给予品牌保障。

券商由于涉及开户,且可能投入资金多,首页对于品牌介绍比重较多占具了三分之一屏。底部也加强品牌记忆。

像转转这类交易平台,或者垂直商城在详情页内打造信任™感做的比较丰富,会有多种展现方法设计样式也全面,相比较背靠小米的小米商城要好的多。

金融产品在详情页对于信任感建立稍弱一些,有些产品介绍页内没有相关提示,或者是短短几行字介绍带过,少部分会详细一些。

上表是针对以垂直商城、电商、租房、教育、金融为对比,多围度的比较各种行业对于打造用户信任感的方法

1. 一级页展现形式

(1)电商类

都有采用提示条类型展示品牌,因为商品为主要展示内容,控制显示区域。(垂直类进入用户本身已经有认同感,官方平台认证)其中电商平台类同时加入置顶类型的展示,平台类型需要保证买卖双方的信任感。以平台官方作为背书

(2)金融类

统一都采用置顶类,展示明显的方式,强化品牌力。这可能与金融资金投入大、资金安全有关。

(3)教育平台

结构不同,需要分类后在进入课程教育,适用与入口类,更加注重老师个人IP影响力。租房类,在业主端强调更加明显,房产资产规模更大需要强化品牌感放心出租。

2. 详情页展现形式

(1)电商类

基本采用提示条类型和底部图片类型相结合的方式,其中转转、得物展示效果较强全面。小米弱、nice无。

(2)金融类

度小满用提示加图片形式,京东金融部分页面图片,部分文字,整体形式较弱。

(3)教育平台

底部加入相关合作品牌,荣誉背景强化。租房类,租客端无提示,仅展示服务优势。业主端强化品牌实力服务等全方位展示。(租客更关注产品服务与平台影响想对弱,业主因为要交房子对平台要求会更高,且可能是长期签约)

3. ▦专题页详情内容

á

有专题页的都涵概了品牌定位、已及对应产品的专业服务。是制作内容必有的,其他根据实际情况制作。

(1)电商类

造作、得物较为丰Ò富(精­品类电商,多方位消除用户疑问)转转只是满足基本内容、小米商城、nice无专题页(小米商城本身企业品牌效应且是垂直商城)

(2)金融类

产品8个指标基本都满足了,在大额资金支出上用户会更加谨慎,需要更加全面♠的形式

(3)教育类

中规中矩,有一定的内容,形式不够丰富。

(4)租房类

分为્业主端,租客端向用户展示。定制化服务,区分人群关注的部分。但是相比较缺少部分指标。

分析了一下市面上首页、详情页常见的展现形式,主要分为这几类展现形式,如果近期产品有类似的信任感设计方案,大家可以参考这些布局方式来做设计方案。

专题页基本是以这八个围度为中心,展示品牌的优势。

下图是我整理的全链路信任感建立的提示。专题页可以根据品牌/平台实际情况来进行匹配。

四、结语

看了那么多产品的信任力建立,会发现产品的信任感设计是一件需要长期坚持的、正确且有难度的事情,它是一个循序渐进的互动过程。

新生产品获信极其艰难,但是信任关系是有效转化的关键,也是企业和品牌传播的第一生产力。

能否获取用户信任,会成为企业商业价值大小的判断标准;对用户来说,只有信任了某个产品,才会将自己的隐私信息等向企业开放,从而产生一系列消费、转换等行为。

通过平台公信力及产品优质服务,建立与用户的信任连接,进而全面升级信任关系。

无论是体验设计还是视觉设计,都可以帮助企业拓展品牌和业务,建立和增强用户之间的粘性,只有重视产品信任感设计,做好产品体验,才能为产品的有效转化奠定良好的基础。

参考文献:

《未来,信任关系将是品牌传播的第一生产力》http://www.woshipm.com/it/572924.html

《构建产品的信任力设计》https://www.zcool.com.cn/article/ZMTE4OTYyMA==.html

《金融设计中的信任感》https://www.zcool.com.cn/article/ZMTI1OTQwMA==.html

 

本文由 @枫枫枫枫锋 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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