体验分享 | 体验旅程源于未知,始于设计

编辑导语:对于企业来说,通过“客户体验旅程”,可以更好地做好客户体验管理。而“用户体验旅程”和“客户体验旅程”两者的本质是一样的,只不过一个是To B,一个是To C。本文作者将两者统一称为“体验旅程”,分析旅程图的前期分析思路,和被系统化之后的设计思路,感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

再次说到客户体验旅程了。

它很实用,也被追捧,确实是一个著名的客户体验或服务设计的工具。

对于企业来说,它是优化企业组织结构和流程管理、提升客户体验的一个相对高效且有价值的落地执行工具。

企业可以通过对客户旅程的分析和设计达到从客户视角设身处地地了解客户,了解他们在不同场景、触点下的想法、情绪和行为,发现和挖掘他们的真实需求,便可以更好地全流程地做好客户体验管理。

现在大家了解的最多的词就是,客户体验旅程、用户体验旅程,两者其实没什么本质区别。

只不过一个是从企业客户(To B)的角度,另一个是从单一用户(To C)的角度,定义点不同,但分析方法和设计思路基本是相同的,甚至是相互包含、有交集的共同存在。

这也是客户体验和用户体验的相同与不同的地方。

我之前分享过一套从客户体验的维度设计的体验旅程图,内容包括了端到端的客户路径,也包括了在客户转化成、或转化给用户后的单一体验路径。

体验分享 | 体验旅程源于未知,始于设计

图片源自杠叔体验管理原创

在接下来的内容中,我就不区分客户旅程或用户旅程了,就统一称其为体验旅程。

今天我不说怎么绘制体验旅程图,主要想说说旅程图的前期分析思路,和被系统化之后的设计思路。

一、旅程关键点与内部业务

很多刚开始做体验类工作的'人,都会遇到这样‏的问题——找到的体验旅程关键点,怎么对应了那么多的业务块呢?到底该归属哪一块业务呢?

提炼出的关键点如果不能让有所涉及的业务块信服的话,问题是推不动、解决不了的。

…所以,要想实现这一点的清晰化,就要明确所确定的关键点是否是准确的、可解析的。

准确,无需精准,只需要确定的范围和方向是正确的,即可。这些都可以从反馈的问题点来确定,出现频率多的就可定义为一个关键点,后期循环的工作中可持续优化。

可解析,比较重要,直接关系到是否能够把关键点关联到内部。

如果关键点是具备可解析性的,那就要具备£某些条件,怎么判断呢?Á

首先是问题点出现的频率高,这是基本条件。

其次是识别是否伴有相应的需求点,也就是说,不是单纯的问题。比如“在银行办业务取号等待时间太长,要是能够多开几个办事窗口就好了”这个关键点是带有需求的,那么在等待时长这个问题点上,银行内部同时需要考虑人员的排班问题和提升业务办理的时效能力。

确定了具备可解析性的关键点,接下来我们就可以逐步拆分出问题细节和归属。

拆分的方法推荐采用金字塔原理,越拆越细,越细就越准确。

最后,一个关键点所拆分出的每一个细节,所对应的业务块,也就明确了。

1☼. 痛点的真实性

在体验旅程中呈现出的各种痛点,其实也是可以分类、区别对待的。

首先,痛点是人为Ë定义的,问题反映的量级大、频率高、投诉多,那它就是产品的痛点、服务的痛点。ò

其实不然,不完全是这样的。

起初我们可以用Ÿ这样的思路੝来确定哪ર些问题是痛点。

但是确定完之后,痛点也是要被再次分类,并且ચ深入分析的,才能确定是否这个痛点是真的客观的且普遍存在的。

有些痛点呈现的表象是假的,或许只是产品或服务本身的设计初衷,但不能改,改了可能会出现更多无解的问题。那这个痛点,对于企业内部来说,就不需要重点关注。

比如:某品牌手机的设置功能UΓI界面复杂,不如某品牌做得好、使用简单。

这个产品使用的痛点确实被反映的量级大,甚至投诉多,👿那需要改吗?答案是不需要的,这就是品牌的逼格。

而有些痛点是花了大成本设计出来的,即使它影响到了客户的体验感,企业也是可以用其他的爽点来弥补和冲抵的,使其产生更多的反向价值。

也就是在体验旅程中的波峰与波谷的设计,是根♩据情感曲线的波动来实现的。

比如:宜家家居里让顾客头痛的绕圈购物体验,就可以用最后的那一个1元的冰激凌来缓解相应的痛。下次你会继续光顾宜家吗?答案是会的。

痛并快乐着。

所以,看到痛点不要紧张,更不要直接拿着就去和业务讨论,毫无意义。

真正能拿到桌面上理论的痛点,੠首先是影响客户体验感的,其次就是产品或服务的真实缺陷和相关需求,并且反馈的量级大。

2. 需求产生新的体验路径

需求无处不在。

整个体验旅程中,在体验之前、开始、期间、之后这四个阶段中的每一步、每一个点,都有需ο求的产生。

面对客户和用户的需求,首先我们要专业地分析出这些需求中哪些是真,哪些是假,哪些是客观,哪些是主观,并给出解决的优先级。

但是Ú某些需求还可能产生新的体验路径,这一点大家有注意到吗?

不论是已经被满足的需求,还是未被满足的需求,在产生新的体验旅程的前期,都是有干预这个动作的。

还是拿宜家的绕圈购物来举例说说吧。

不知道你有没有注意到,在整个绕圈的⊆过程中,在某些路径上有分叉路,直接通向另外一个购物区域,甚至直接通到了宜家餐厅。

这一点的做法就是让顾客在新的体验需求产生之前,就进行必要的干预,产生新的体验路径,目的是为了冲抵痛点,给顾客一个新的环境来增强和保持新鲜的体验感。

那么,在这个新的子环境中,就会产生新的体验路径,又会暴露出新的问题和需求。

所以,这就引出了下面的话题,我们该怎么根据现有的关键点和旅程路径设计出更好、更优的体验旅程呢?

目的就是,冲抵痛点,干预需求。

3. 以客户生命周期来设计体验旅程

客户生命周期是指客户使用某种产品或服务后所经历的各个阶。

它以阶段的形式描述了客户是如何从最初的了解产品或服务,到成为使用产Τ品和体验服务的群体,最后再到离开产品或服务,最优的是愿意⊥再次购买产品和体验服务。

简单°地说,客户生命周期是从客户与企业建立合同关系开始到结束,它反映的是客户的真实行为和感受。

既然是这样,那么体验旅程的设计就应该要以客户的生命周期为依据,甚至是在生命周期之前和之后,这才是一个完整的旅程路径。

体验分享 | 体验旅程源于未知,始于设计

图片源自杠叔体验管理原创

从客户的生命周期中,我们可以对什么能够影响客户的行为细节和决定因素有详细地了解和把控。

在此基础上设计体验旅程,能够帮助企业内部的组织和流程与客户的体验感受保持一致,最终聚焦于为客户创造价值。

体验分享 | 体验旅程源于未知,始于设计

图片源自杠叔体验管理原创

最重要的一点,客户的生命周期能够使શ企业及时优化在“合同有效期”内产品和服务带给客户/用户的体验感受,提升体验价值和客户的忠诚度。

这样设计出来的体验旅程更有针对性,体验感更强、感受更舒适,同时,对于企业内部也可以降低成本、提高效率、引发新的创新思路。

二、体ì验旅程设计的几点建议

通过体验旅程图的分析和设计,来提升和优化客户和用户的整体体验,这里我有几点建议。

1)关注客户和用户的情感曲线

这条线在一开始的时候是被各个关键点中的问题,和人的主观感性的情绪状态串联起来的,在后期的设计中才是在不断的优化和弥补,最终形成一条被设计的体验情感曲线。

当人进入到这条情感曲线的控制中,随着高低起伏的体验感受,充分地享受到产品和服务带来的满足感和愉悦感。ê

就像一部好的电影,剧情必定有跌宕起伏,使观众时而大笑,时而落泪。

再比如宜家和星巴克的客户体验旅程设计,一直都是在业内被效仿和研究的。

2)关注可优化的关键时刻

关键时刻MOT,大家都听说过的,是在体验旅程的情感曲线中很重要的节点,是指旅程中与人接触交互的那些重要时刻。

其实这一点应该是被精心设计的,而不是在接触过程中偶然发生的。

优化关键时刻可以让人的情绪高涨,形成新的体验感受峰值,比如:海底捞的拉面绝活、集体生日歌。

3)关注基础体验

这一点能够让人愿意开始接受一段体验旅程。把人引导到你设计的体验旅程中来,你的产品和૎服务才能发挥最大的价值。

可以参考我写过的文章《体验管理 | “椅子”体验背后的思考》。

4)适度延伸体验旅程

很多企业认为,客户从⇓购买产品或接受服务开始←到结束就是一▤个需要被关注的体验旅程了,其实在产品的购买前和使用后、服务的接触前和享受后都有很多的创新机会点。

抓住这些机会点来前后延伸体验旅程的路径,能够给客户和用户带来更好、更完整、更惊喜的体验感受,对于提升忠诚度有锦上添花的作用。

三、写在最后

体验旅程的分析和设计对客户体验能够产生积极的促进作用,尤其是在提升客户满意度、NPS,降低客户流失率和减少客户抱怨等方面效果更是尤为突出。

企业可以通过这个过程,逐渐发现不够成熟的产品设计研发和服务执行的环节,以及那些环节背后的内部流程中可能存在的问题。

当通过体验旅程分析出的真正问题和痛点都一一得到解决后,整体的旅程设计便ઝ可达到一个平衡和稳定的状态。

那么对于企业在成本控制、员工体验、落地执行等方面会收获更多的好处。

进而对企业来说,既提升♠了运营效率,又降低了资源浪费。

祝顺利!

 

Ι本文由 @∴杠叔@体验践行者 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

Leave a comment

Your email address will not be published.