做了9年运营,我如何理解「用户增长」

编辑导语:在这篇文章里,作者分享了对用户增长的理解。他认为,用户增长本质还是「运营」工作,它围绕「用户规模」和「用户价值」来做事情,那具体要怎么做呢?一起来看一下吧。

以下是我对「用户增长」的思考。

01 用户增长的来历

最近在做团队WorkShop的时候,重新回顾了用户增长工作。

什么是用户增长?

我们先看它的发展历程。

2007年,美国的戴夫·麦克卢尔(Dave McClure)在一次分享中,提出海盗模型(AARRR模型),把用户增长工作定性的分为五大类,即获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、收入(Revenue)和传播(Refer૥ral ),关于这五项工作,业界已经有很多的讨论,这里不赘述。

2010年,肖恩·埃利斯(增长黑客网络社区GrowthHackers.com的联合创始人兼CEO)提出了“增长黑客”一词。

而国内「Χ用户增长」的发展,经历了15×年范冰出版《增长黑客》、17年张溪梦(GrowingIO创始人)翻译出版了肖恩·埃利斯的《增长黑客》,「用户增长」的概念在国内逐渐受到热捧。到18年,曲卉(增长黑客网络社区前增长负责人)的《硅谷增长黑客实战笔记》出版,让「用户增长」有了比较具象的实操方法。

美国强调「增长黑客」这个概℘念,原因是他们的互联网环境没有「运营」这个角色,落脚点基本都在研发/产品岗位上。

反观国内,「用户增长」经过在国内近7年的发酵,最终的落脚点是在「运营」岗位上,究其原因,我认为运营「扛业务指标」这一点占了绝大部分。

AARRR模型本质上是一个定性的区分用户增长的模型,如果进一步将这五类工作归类,可以分为:

服务于用户规模的:

  • 用户新增:对应获客、传播、激活
  • 用户留存:对应留存

服务于用户价值的:收入。

所以,以此类推,用户增长本质还是「运营」工作,它围绕「用户规模」和「用户价值」来做事情。

02 新增和留存的本质

今天先聊一聊「用户规模」这件事情,用户价值先按下不表。

我们会问自己几个问题,什么是用户新增?什么是用户留存?它们本质是什么?

我认为,用户新增的本质是:在一定的约束条件下,通过特定组合的手段触 达用户,透传产品价值并转化用户的过程。

怎么理解?

打个非常不恰当的比方(声明:比喻只是方便理解,绝对不是物化女性),比如:

小明跟小红相亲,小明说👿:“我有10ૣ套市中心的房。”

小红说:“什么房不房的,主要是你人品好。”最终爱上了他。

这个Case里面,产品是小明,用户是小红*N,链接产品和用户的渠道是认识相亲对象的渠道,比如亲友/婚介所/交友APP等等。而这个产品的核心价值是小明拥有十套房。

那么用户留存的本质是什么呢?

用户留存本质是:通过在产品内构建特定的场景,持续的满足用户的需求,让用户–对产品的主观效用ⓨ最大化的过程。

帮助大家理解下这个事情,还是引用以上的比喻。

小红跟小明结婚后,小红说人家老王也有10套房,而且人家长得也帅,你有啥?

小明说;“不要慌,虽然他很帅,但是我很温柔,而且我还有一笔10ી亿的遗产,今年就到账。”

小红说:“我还是比较喜欢温柔的男人。”

这个Case里面,我们发现老的场景(10套房)已经不能满足用户的需求,于是机智的用户增长团队构建了新的场景(10亿遗产),让用户→(小红)觉得这个产品(小明)持续满足她的主观效用。

关于效用,产品大神俞军在他的《产品方法论》中写道:

效用最大的特点是主观性,价值也是一种主观判断,是由主体对这件事情的效用判断决定的,且随内部与外部环境变化而变化。

简单理解就是不同的人对不同的事情有不同的喜好,萝卜青菜各有所爱。

03 如何做「用户新增」

好了,了解完「用户新增」和「用户留存」的本质后,我们再回过头来看看,我们应该如何去做「用户新增」和「用户留存」。

以下均以美团为例,由于本人非美团员工&#ffe0 ;,因此仅以上述概念套用到美团上来观察我们的如何做「用户新增」和「用户留存」。

用户新增的本质是在一定的约束条件下,通过特定组合的手段触达用户,透传产品价值并转化用户的过程。

而在广阔的市场上来看,美团可以从哪些地方找到我们的用户呢?

Ù1. 线下

1)自有场景

  • 单车/电单车:通过线下车辆投放ખ,覆盖通勤用户场景。用户规模大,单用户成本低,确定性高(以这三ú个维度来判断用户新增渠道是否值得经营,以下不再赘述)
  • 共享充电宝:横向切入餐饮门店、景区、酒店等目的地商户,覆盖多人群场景
  • 外卖骑手:偏品牌影响,覆盖多人群场景,归因至自然量
  • 外卖柜:通过在CBD、小区等投放外卖柜,覆盖外卖终端取餐人群场景

2)非自有场景

  • 景区/酒店:通过BD投放项目合作,覆盖旅游/商旅人群场景
  • 餐饮门店:通过BD投放项目合作,覆盖堂食人群场景
  • 社区团购团长:ã通过BD业☏务合作,覆盖买菜场景

2. 线上

原则上,我们需要找到用ⓖ户聚集(规模大且使用时长长)的地方,通过某种手段触达到用户并做转化。从QuestMobile的数据来看,可以在短હ视频、即时通讯这两个领域加强触达机会。

1)即时通讯:微信MAU 10亿

  • 服务入口:微信官方扶持,通过对ⓗ美团小程序的强曝光触达用户
  • MGM(Member get Member):各业务裂变营销,通过用户的社交关系触达潜▦在新用户

短视频:抖音 MAU 6.7亿,快手 4.1亿

  • 建设付费投放团队,原则上ROI打正,可规模化的购买流量。
  • 其他渠道:根据互联网环境、业务发展机会的变化逐步发掘和尝试。

在做「用户新增」的时候,规模、成本、确定性都是我们核心的判断因素,对项目的推进优先级永远考验的是我们的「决策」能力。

以上是对如何做「用户新增」的解读。

04 如何做「用户留存」

下面我们讲一讲如何做「用户留存」。

用户留存本质是:通过在产品内构建特定的场景,持续的满足用户的需求,让用户对产品的主观效用最大化的过程。

那么我们思考的依然是,我们的产品对用户产生怎么样的主观效用,如何持续对他产生效用?用户还有哪些需求我们没有满足?用户会觉得有用吗?可持续吗?确定性怎么样?

美国的心理学家马斯洛ℜ从人类动机角度把人类的需求分为五个层次:分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。

我个人认为一个互联网产品,在实现用户需求的程度上,用户需求层级越高,需求满足难度越大。

还是以美团来举例。

1. 生理需求

1)业务拓展

是的,建设更多的业务来满足用户的需求。

ρ俞军在《产品方法论》中说道:“用户不是自然人,是需求的集合。”找到潜在用户人群更大、机会更大的赛道,建立商业模式,不仅能持续满足产品已有用户的需求,也能因此带来更多的有此需求的用户(当然或许也能带来更大的商业收益)。Â

「美团优选」等美团现阶段下重注的业务,就是⌈在这个逻辑下产生的。

2)利益/优惠

业务的优惠、活动、红包、积分、现金等,都是这类需求下的产物。

3)内容消费

大众点评的探店内容,或许就是用户在长决策条件š下Ι的核心转化驱动。

2. 安全需求

食品安全、财产安全,以及「滴滴」踩过大坑的「出¹行安全」,不求你做得多好,基本的安全需求满足对吧。

3. 社交需求

跟商家/骑手的沟通,跟大众点评优质内容的生产者互动,或者,到「饭小圈」看一下你的好友点了什么外卖?

4. 尊重需求

等级、成就,以及你的会员ϖ卡。

5. 自我实现

来做外卖的裁判员吧,评判一下用户和商家到底谁错了?来当大众点评的达人吧,分享你专业的美食攻略/点评,让更多人看见。

在做「用户¨留存」时,构建的场景对于的用户主观效用的高低、持续性以及确定性是我σ们核心需要关注的内容。

以上就是我对如何做「用户留存」的理解。

不一定对,仅供参考。

 

作者:碧落,微信公众号:运营沉思录

本文由 @碧落 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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