做品牌,要不要花很多钱?| 底层思考

编辑导读:如果你在小红书、B站、快手抖音,都看见一个新品牌的大量宣传,说明它要火了。也因此,很多人认为想要做品牌,首先就要花钱。本文作者对此发表了自己的看法,一起来看看吧。

最近看了几个博主,投☜资人的文章,挂在嘴边的一句话就是:“做品牌要花很多钱”。

分享下自己相反的观点。

从阿里到目前自己创业,我一直深耕电商,服务电商品牌咨询+增长,有的拿到千万融资,有的跻身天猫TOP1。浓缩成今天文章5个点,包括消费者行为,分享给大家,看完一定有收获。

不管你是传统的淘宝卖家,还是新锐品牌,都好奇:做品牌要花多少钱?把传统行业品牌的经验,套在电商品牌上,行不通的。行业不同,阶段不同,品牌之路不尽相同。

一、误区

首先说下,为什么很多人会有个误区“做੫品牌要花很多钱”?

因为传统的品牌起盘,靠的都是高举高打。品牌通过媒体(电视、广播、户外、报纸等)触达消费者,然后通过线下渠道销售。用户因为广告产生记忆,线下购买东西指向性很强,容易产生转化,不会为了陌生品牌浪费太多时间。

所以,有钱的品牌才更容易脱颖而出,曾经谁要是获得央视标王,就意味着腾飞。

现在的分众电梯广告,一样的道理。

举例:妙可蓝多能够崛起,确实有定位的功劳“奶酪就选妙可蓝多”,但是,更离不开洗脑式∪广告轰炸的效果。

2020年,妙可蓝多销售费用为7.1亿元,研发费用仅3886万。

这几年的新锐品牌迅速崛起,也离不开大量૜的投放,最出名是完美日记,还有那些投放太多,被小红书官方封禁的品牌们。

种种例子,让品牌方觉得“做品牌太费钱”。自己没这么多钱,一不做二不休,安心卖货,渠道,主播怼起来。卖不出去,降价搞起来。

二、什么是品牌

品牌到底是什么?

高曝光度的就是品牌吗?同品类里卖的贵的就ઝ是品牌吗?

消费者为什么愿意从一堆产品中选择你?为什么愿意支付更高的价格?©

商业本质是一场置换,消费者用金钱置换商家的产品。99%的消费者是不懂产品的,所谓的品牌可以降低他们购买失误造成的损失。

所以,品牌本质是信任,不是曝光度。

信任你的产品,信任你的服务。

很多老板心里有ν个品牌梦,能把产品卖的更贵,自带流量。其实根本没想到,卖的更贵ê,自带流量的基础是:

不是靠营销,就能实现的。

所以,基于信任,很多人Ù会购买一个品类里的品牌货,也会购买淘宝店铺里自己信任的店主的产品。

我有个老同事喜欢喝茶,去西双版纳生活,拜访茶农,寻找茶厂,不是什么大品牌,但是高价茶照样有人买,这就是信任。他的产品在信任他的消费者心里,就是品牌。

所以,不要觉得有曝光,很多人知道就是品牌。不信你问下亲戚朋友,可੤能很多人都没听过花西子,完美日记。

不要觉得产品不给力,靠营销大曝光就是品牌。没复购产品,最后都是亏的。

三、建立信任

那问题就来了,如何建立信任?

不管是“硬广”还是“种草”,核心是通过内容,沟通产品和消费者,产生记忆ੇ,建立品牌心智

上火想到王老吉、国潮想到李宁、国货美‘妆想到花西子,你肯定很久没看到它们广告,但是很容易做出消费者决策。

记忆才是大脑潜移默化的思维,在需要的时候随时被唤起。

þ所以,不管硬广,还是种草,本质都是通过内容产生兴趣,建立记忆,从陌生-看见-熟悉,熟悉带来品牌再认”,产生信任和成交,在心理学上已经解释了这种现象。

大曝光让消费者产生记忆,简单粗暴,有钱品牌Š很喜欢用。

那没有钱大曝光怎么办?

1、内容种草

对于电商品牌来说,“种草”是产品和消费者之间桥梁。

“种草”其实就是口碑的线上化,把原来口ⓘ述的口碑,变成内容平台的文字。&#25a1;发起人从朋友,同事,亲戚变成了自己喜欢的艺人,博主,购买过的消费者等等。

内容平台的崛起,让商家都可以参与到营销里。大规模投放重要,但不是决定因素了。

为什么这几年新锐品牌涌现这么多,有大赛道的,有细分赛道的。是因为他们完全区别于传统的营销方式。如果品牌能懂内容,甚至可以四两拨千斤。

而内容,是非标准化的,如果没钱,那就多花时间研究,可以弥补穷的劣势。

2、复购

那会种草,做好内容就是品牌吗Α?肯定不是,东西不好,消费者没有复购。最后决定真正信任的,还是产品力。

好的产品,定价体系,让产品有复购同样重要。

好的复购,会让种草的单次拉新成本不断降低。

3、定位

还有什么方式可建立信任呢&#266a;?

那就继续沿着消费者行为路径研究。

如何从茫茫货品中被看到,被记住?

视觉很重要,人靠衣装,马靠靓装,产品也是,好看的人大家੦都想多看2眼,产品也是。

被记住,这就离不开定位理论。定位理论是什么?就是告诉消费者“你是谁”?

现代人要记的东西太多,除了快很准抓住用户的心,还要让用户能记住,产生认知。所以容易记得住的是:

赛道+产品名+视觉符号+定位+slogan。

传统的咨询公司的看家本领:取名字,语言钉,视觉锤Õ,其实就是为了取悦人类的“记忆”。

很多电商品牌老板被误导,产品烂的不行,花几百万找咨询公司,最后打水漂。电商品牌很多都是白手起家,和大品牌PK咨询费用,都白白花钱。

但是定位有个天然的缺陷是它基于产品本身,没有消费行为的感性部分。

4、品牌好感

↑品牌好感包括了品牌(品牌人)的服务、理念、价值观给消费者制造的好感度。

海底捞的服务,无关乎产品本身,大家对他定位也就是个火锅店。但是大家喜欢去海底捞是因为它的服务让消费者产生好感。

为什么大家会通过品牌故事认可品牌。因为故事是以小见大,调动消费者感情,对品牌(品牌人)的情感认可,进而爱屋及乌,产生对产品Ç的认可。

所以,人性都是亘古不变的,老祖宗的“爱屋及乌”就已经洞察到。

故事,最重要的是把内容故事化,而不仅仅是品牌故事。

那制造情感除了品牌故事还有什么呢?

公关PR,用户运营的活动,事件营销都是。

lululemon如何做粘性和破圈?线下热汗派对。

老乡鸡的破圈,被大家喜欢靠的是什么બ?

因为产品力吗?当然不是,很多新客因为它的老板和事件营销产生好感,秒变迷弟,变成顾客。

所以,牛逼的品牌,不只是产品力牛,更θ是在情感输出ñ,价值观,品牌理念上打动消费者,“攻心”才是品牌最高શ级的玩法。

四、门槛

很多人想做品牌,哪怕是小众品牌,但为什么很多人做不好呢?

很多人打着品牌的名义,干着卖货的事情,想走捷径。

因为做品牌,没有标准化的流程,没有标准的打法。定位要想,slogan要想,用户要洞察,策略要思考,内容要打磨,甚至好的产品,也要花时间。

懒是人的天性。Η干­脆,搞流量得了。

比如:好的产品,绝对不是找个工厂,换个包装就开卖,要花时间打磨,研发。短的几个月,长的数&#263c;年。

但是现在确实很多商家,拿着都是同一个工厂产品,换个包装。

这Ǝ样可以吗?

也可以,但是产品力一般,就要营销来凑。如果你手握重金,或者又是个营销高手,而是有机会杀出来的。毕竟大量的人都存在着“信息差”。

但是现在很多新锐品牌崛起,产品力越来越强,信息越来越公开透明,只是靠营销不持续,且容易亏钱。

五、总结

所以,品牌是一整个体系,包括但不局限于产品力,营销,服务,产品名,slogan视觉等等。

品牌是结果,不要为了做而做,当你体系化做好了,品牌自然而然就形成了。

其实不管是不是要做一个长期的品牌,哪怕ⓜ你想赚快钱,都要从这几方面好好着手。因为大部分人,都不具备赚快钱的能力,都不是流量高手,敬畏消费者,好好做产品,做复购,赚钱,哪怕只是一部分心中的品牌,也足矣了。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧⊄流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可É,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

Leave a comment

Your email address will not be published.