创意传播,其实是道选择题

编辑导语:广告需要创意,但创意从哪里来?作者在文章中提出了“创意的科学”这一概念,认为广告创意也是有规律可循的,找到规律,就能够掌握“创意੤的科学”,一起去看看作者是怎么说的吧!

说到Ψ创意,也许你会想到办公室里的brainstoming,客户面前的高谈阔论,亦或是夜深人静的灵光一闪(老加班人了),如果有人把“创意”与“规律”放在一起,难免会被讥笑“没有灵魂”。可是广告营销作为一门学科,自然有其科学性,而科学就是万事万物的自然规律,所以创意作为广告营销的一部分,找到其规律,就是找到创意的科学。

一、创意传播的链路

在做选择题之前,ⓘ首先要明确,一般的解题思路。想要知晓创意是如何发挥作用的,就必须将其与À传播路径结合起来,创意传播的可以简化为三步:

1. 主观思维内的再创造

一千个人眼里有一千个哈姆雷特,不同人对相同创意的评价也是各不相同。因为创意的诞生,是受我们大脑内意识的驱使,这种思维带有主观性,而这种主观性,又来自于我们对已知世界的认知,从而激发联想。所以创意不是凭空产生的,没有人是创意的永动机,只有创意制造的速度赶上对世界认知的速度,才不会因为只有三板斧而江郎才∞尽。

2. 沟通谈判

一个创意,不管它好坏与否,把它晾在那里,它便无法发挥作用。但是,对于广告营销而言,把创意传递给消费者,可以达成一定的目的,比如增进销量,提升品牌形象等,此时创意就有了其价值。自互联网诞生以来,消费者作为营销中必不可少的一环,被越来越重视,麦卡锡科的“4P理论”也在向着科特勒的“5A模型”不断深化。广告营销,一直都是一个艰难的说服过程,就像菜市场买菜会讨价还价一样,如果说经济学的基础是“理性人假设”,而沟通交流又是感性的活动,那么创意便是理性诉求的外化表达,同时也是情感阀门的疏通利器。

3. 双向选择

百因必有果,万事万物都有其归宿,创意从产生到传播,也会有一个终点。一方面,作为卖家的广告主可以选择把自己的东西卖给哪些人,这就涉及到市场细分与人群圈定;另一方面,作为受众的消费者在看了创意之后,也会选择要不要买,或者要不要喜欢这个品牌。当双方都做出选择之后,此时创意传播的链路才完成闭环。

图 | 创意传播的三个链路

二、创意传播四大派

三国演义里有一个精彩情节——诸葛亮安居平五路,讲的是由于五路敌军各不相同,诸葛亮通过让不同的将领去镇守,比如马超在西凉人中素有威望,就派马超前去阻挡西凉叛军,以此对症下药,坐在家里平定了五路叛乱。所谓谋定而后动,创意传播也是如此,找对受众,永远是第一切入点。那么受众总是千人千面,想要对人群魔方进行划分更是难上加难,但是只要是科学,就有规律可循。▥

自近代以来,随着生产力的提升,人们的消费需求日渐旺盛,消费时代正愈演愈烈,也将会一直持续。如果说广告营销中,创意传播▨的目的就是促进消费,那么我们只需要洞察不同人群的消费风格,便能抓住其内在联系,将其归因分析。世界一直在变,但是虚荣攀比等人格心理、安全快乐等内在需求、工人农民等社会阶层已经很久没变过了,各国的消费社会,也有着诸多相似性。所以,可以根据消费风格把受众分为以下四个派别,这是第一道选择题:

图 | 创意传播四大派

1. 特立独行

人群定位:此类人群通常以年轻人为主,他们敢于创新,有自己的想法,喜欢诸如“异国情调”、“亚文化”等新鲜事物,同时他们也是冲动消费的代名词,经济条件允许的情况下,他们有时也会购买昂贵的商品,以此来显得标新立异。他们活的真实自由,不喜欢欺骗和约束,每个人都有自己的小圈ⓨ子,做自己喜欢的事,对于他们来说,就是最酷的。

创意形式:前卫的,真诚的,天马行空的。通过创意激发圈层效应,抛下刻板印象,强化偏好植入,以此来拿捏他们的消费心理。

案例:奔驰英雄联盟赞助广告《头号领地》

图੓ | 奔驰广告《头号领地》

2. 精英土豪

人ઢ群定位:此类人群由¼青年才俊、职场领袖和“暴发户”组成,他们享有一定的社会地位,拥有广阔的人脉,消息灵通,对当下资讯一清二楚Þ,喜欢探讨热门事物。他们的个人经济实力雄厚,在消费中往往处于不差钱的位置。同时他们由于有⊃一定的社会阅历,加上购买力强,从而对很多产品及行业都有所涉猎,所以在消费中拥有许多选择余地。他们已经能够代表马斯洛需求金字塔顶端的那一部分,但还在不断追求更高的层次。

创意形式:先进的,奢华的,具有象征性的,通过创意塑造社会地位标签,突出品牌文化与理念,以此来传递身份认同。

案例:欧丽薇兰橄榄油广告《地中海》

图 | 欧丽薇ï兰广告《地中海》

3. 务实生活

人群定位:此类人群通常是中产以下水平,多为普通家庭成员。养儿育女,房贷,甚至生活日常开销,都可能成为让他们头疼的难题。他们深知钱不是大风刮来的,所以会显得比较节俭,购买的物品通常都是必需品,或者能够为生活带来便利。他们的品牌忠诚度很高,认准一家就会一直买,因为熟悉,因为放心。他们会努力让平淡的生活显得温馨,他们是最普通的芸芸众生。

创意形式:温暖的,实惠的,凸显作用的,通过创意表达产品的物美价廉,强调功能性,营造温馨的生活场景,以此来培养他们的品牌忠诚。

案例:汰渍广告《有汰渍,没污渍》

图 | 汰渍广告《有汰渍,没污渍》

4. 保守主义

人群定位:此类人群通常是父母辈或者爷爷奶奶辈,他们作为曾经的时代见证者,通常更为沉稳与谨慎。他们相信权威,相信规律,有时候甚至有点“死板”。因为平时在家的时间居多,再加上对于新事物的接受度远不如年轻人,所以看电视广告的比重要远高于互联网广告。当下一些新型的价值理念,对于他们而言,可能就是三观不正甚至大逆不道。他们已经在时代的浪潮中沉浮了很久,会感到疲惫,渴望安逸的生活。

创意形式:权威的,健康的,安逸舒适的,通过创意传递正确的价值观,健康的生活态度,旧观念也能创造新市场。

案例:郎平代言的钙尔奇广告《女排精神》

图 | 钙尔奇广告ਬ《女排精神》

三、创意传播三重门

如果选择受众是创意传播中“对谁说”的部分,那么接下来还需深挖谁来说、怎么说、说什么的规律,这三个元素,也可以用陈述主角、信息重点、附加价值来概括,是为创意传播三重门,这也是创意传播的第二道选择题:

图 | 创意传播三重门

1. 陈述角度

“谁对谁说”中,第♥一个“谁”的选择,会对创意的说服产生微妙的影响。试想一下,你想知道哪个游戏好玩,你可以问你的同学,但你想知道改革开放前大家的生活,你爷爷的话也许比你同学的话更有说服力。所以选好陈述角度,会促使创意更好的说服,而陈述角度又可分为三类。

广告主角度:大部分创意都是以广告主角度去说,直接告诉你品牌的优势产品的作用,然后让你去接触这个品牌,所以大部分ς广告,Ε我们都默认为是企业在与我们交流。

案例:boss直聘,通过广告你不会感觉是真的是在和老板谈,你明白那是广告主在告诉你用他们的app可以和老板谈。

图 | boss直聘广告

媒介角度:如果你的受众是二次元爱好者,与其做电视硬广,不如做B站创作推广;如果你写了一本营销相关的书,那么营销垂类自媒体对你的专访将有助于此书的销量;如果你的产品获得了国家专利ਯ认证,被人民日报这样的媒体报道,那么大家对你产品的可信度必然拔高了一个层次。根据把关人理论,不同的媒介掌握着不同领域的话语权,如果你想成为某一方面的权威,占据品牌产品的声量制高点,那么以媒介视角去沟通角度不失为一种好方法。利用媒介所涉足的领域,做具有公关性质的创意。

案例:央视的广告曾经带火了无数的品牌,尤其是国家品牌计划系列广告,虽然这个项目已经停了,但是却为诸多品牌作了强大的形象背书。

图 | 央视国家品牌计划广告

受众角度:身边人的话,往往是最有说服力的。广告营销活动中,消费者的身边人,自然就是其他消费者。很多创意会从消费者的视角出发,通过采访消费者,或者录制消费者的使用情况,来增强创意的说服力。KOL和KOC也是这一逻辑,他们的形象与普通人无异,会快乐和失望,会赞美也会发牢骚,于是他们说的话自带可信度。如果你想打造亲民的产品,那么从受众角度去沟通会是很好的方法。

案例:百事可乐蒙眼测评,证明百事可乐比可口可乐更好喝。

图 |百事可乐广告

2.信&#256f;息重点

沟通谈判ৄ要有重点,创意传播自然也是。大部分创意中一定不止一项信息,那么谁来做这些信息中的“明星”,直接关乎到创意给受众带来的体验。就好比你让沈腾去演灭霸,那不合适。只有选对创意的信息重点,才能让创意事半功倍。

મ广告主是重点:一方面,产品可能同质化,但每个品牌却可以是不一样的烟火。不同品牌所宣扬的不同理念,能够引导出差异化的创意。另一方面,一个·品牌的负责人,一个企业家,本身就是很好的代言人,本身就是很好的背书,他们可以代表品牌的内涵。从我为自己代言的“陈欧体”,再‡到现在动辄开发布会的手机厂商企业家,皆是如此。

案例:大部分人觉得董明珠是个有魄力的女强人,受其影响,对格力这个品牌也多了几分尊敬。

图|格力玫瑰空调广告

产品是重点:当一个商品,能够满足消费者某种诉求,或者有其特殊性时,最保险的方法,就是让产品成为创意信息中的明星。通过创意,直接反映产品的特性或价值。

案例:去屑就用海飞丝,没有任何的花里胡哨,直接道出产品USP。

图|海飞丝广告

受众是重点:如果一个品牌跟别人说,它很酷,那么这种语言经常会显得苍白无力,但是—如果这个品牌找到了一些很酷使用者做广告,就会营造给受众品牌也很酷的调性。很多品牌的创意,都不用说自己有એ什么优势,有时只是找一些普通人营造一些场景,他们甚至不用开口说话,但是这就能反应品牌调性。

案例:古早前那个保健品厮杀的年代,到处充斥着谁吃了我的产品然后高考考了状元,&#25b3;几乎不用提产品究竟有什么作用,直接突出使用产品的受众成为了什么样的人,就能引导大家去购买。

图| 生命一号广告

3. 附加价值

由谁来说,重点说什么,还需要让受众明白哪里更好。就像在优质的相亲市场,你就算工资不错事业有成,可是你的竞争者很多都是如此,但如果你唱歌好听,或者你做饭一绝,也许能够得到特别关注。广告创意亦是如此,总得←有些附加价值,才更让人心动。

功能性价值:这是最为基础也最为普遍的价值,功能是真实且具体的,你身边的大部分商品,基本上都有其作用。而如果有独特的作用,那自然就更受欢迎。人在进行市场活动时,必然具备相当大的理性,很多的快消品耐用品,就是满足了人们在当下生活中的需要。二十年前,衣服和米饭是刚需,但是现在手机也已经是刚需了。不同时代孕育不同的刚º需,也就是说功૨能性价值总是可以推陈出新的。

案例:雷达杀虫剂,听名字就知道是干啥的,对于像我这种害怕虫子的人,简直是救星。

图| 雷达杀虫剂广告

社会性价值:不同于市场活动,人们在社会活动中往往更加感性,就像有的人会给乞讨者资助而不求回报。创意的社会性价值,就在于满足社会活动的需要。常见的诸如,别人都在用,所以你也买一个吧,或者一些公益营销,告诉人们消费也是做好事。身份认同、文化与意识形态——社会中的所有区隔,都可以化作创意的落脚点。

Φ案例:蚂蚁森林,你消费,它种树,一起为环保事业做贡献。

图| 蚂蚁森林广告

心理性价值:如果说社会性价值是受到大众影响,那么心理性价值就纯粹是个人主张,聚焦享乐与自在,所以与社会性价值往往是对立的,它强调的是脱离社会,实现自己的愿望。

案例:抖音宣传片,聚焦了许多自在乐活的个性青年,以此来反映其平台的潮流属性。

图| 抖音广告

四、结语

广告营销的科学,远没有尽头♪,创意传播的选择题,亦不止于此。本篇文章,旨在提供一个成体系方法论,以便提高相关工作的效率,更好的推动商业活动的进行,让所∀有为了创意传播加班加点的甲方乙方们,能够多睡一小时

 

本文由 @Era Song 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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