大厂疯狂拉新,带火月入10万的地推生意

编辑导读:在之前社区团购火爆的时候,街上总能看见不同产品的地推小哥在推销,下载注册就可以送一篮鸡蛋。现在其他产品也学起了地推模式,虽然这不²是最优的拉新办👽法,但似乎是目前的最优解了。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

3月初的一天,☜在北京工作的张大飞路过家附近的商场时,被一位地推大哥拦了下来。“下载APP送杯子”,地推大哥说。

他身穿橘色马甲,印有“快手极速版”字样,不过他推荐张大飞下载的是“抖音极速版”APP。正当张大飞疑惑时,大哥表示,“随便下载哪一个,都有礼品”。说着,他晃动了一下挂在脖子上的吊牌,那是一张印有“淘特APP”标识的二维码图片。

大哥解释,他们是第三方地推公司,给互联网大厂A⇒PP拉新,赚取一些奖励。

商场、地铁口、学校、小区,只要是人多的地方,都是地推人员活动的场所。生活在天津的黄丽下班时在小区附近碰到了一位地推人员,对方语气诚恳,说就差她这一单了,希望能帮帮忙,态度热情到让她不忍拒绝,便下载了一ઽ个快手极速版APP。

这还不是最夸张的。有用户分享,地推人员骑着共享单车拉新,不仅拉路人,还敲了敲停在路边车辆的窗户,表示只要下载APP就给礼品。他忍不住感叹,“现在互联网公司拉新都这么疯狂了?”

地推并不新鲜。从早期的外卖、共享单车、打车大战,到近期的互联网买菜大战,都少不了地推人员的身影。最近的变化是,纯线上APP也开始用地推拉新,地点也不再局限于三四线城市,同时在向一二线城市渗透。

这并不让人感到意外。从多家大厂近期发布的财报数据来看,互联网行业流量见顶,即便用੓亏损换增长,新用户也难等来,大多只能转向对用户时长的挖掘。

根据深燃了解,尽管各家规则不同,但总体来说,通过地推方式让一位用户下载APP,平均成本在20元左右,比线上动辄数百元的获客成本要低得多。目前正在采用地推模式拉新的,视频行业有快手极速版、抖音极速版、B站,电商领域有天猫、淘特、京东极速版,出行领域有花小猪、高德打车、曹操出行、小拉出行,社区团购领域有淘菜菜、美团优选等。不止一位地推行业人士表示,种草平台小红书也盯上了地推拉新,最近即将启动。

某大厂负责用户增长业务的行业人士对深燃表示,这并不是一种良性健康的获客方式,算上留存率,线下实际成本其实比线上还高。但在流量焦虑的压力下,互联网APP们,已经管不了那么多了。

01 APP太多,地推小Ç哥“单接不完”

“下载APP送礼品。”

按照地推大哥的指示,张大飞不到两分钟下载了抖音极速版APP,拿到了一个水杯。在这个过程里,也有一些看热闹的路人围了上来,地推大哥开始了下一轮介绍。

这不是新玩法。最近的一次,疫情之后,社区团购走上风口,身穿红黄蓝绿各色制服的地推小哥奔走在大街小巷,争抢用户。此前的地推大多都涉及线下业务,而现在,流量焦虑之下,纯线上业务的APP也纷纷用上了地推拉新的方法。

激烈的战况之下,地推小哥都快“不够用了”。

从业两年多的老杨,现在是某三四线城市的区域地推团队负责人。前一天,他接待了三批大厂客户,和最晚的那位,聊到了晚上9点半。接着,他还要和地推人员结算、和三个商务工作人员清账,忙到凌晨一两点。

“大厂的单真的接不完了。今天在这里开会,明天和那个甲方谈”,老杨调侃,行业太火热,他都感觉自己有些“膨胀”了。现在他的客户里,视频类的有快手极速版、抖音极速版、B站,电商类的有天猫、京东极速版等,出行类的包括高德打车、曹操出行、小拉出行,社区团购类的例如淘菜菜。

202 0年疫情之后,他在当地最先入行,“当时打着望远镜都找不到一个同行”,发展到现在,他的团队直接员工有50人,加上合作的小团队,一共约有500人,દ一天能出四五万单。现在,当地做地推的团¾队多了起来。

唐铁是从去年开始从事地推行业的。他告诉深燃,最开始只想当成兼职,没想到收益不错,半年后,他在三四线城市开始建团队。现在团队约三十人,最高时一天能推广1300位新用户。

他介绍,一级渠道商会和平台直接对接价格和数量,建立社群或打造专属的કAPP,供地推人员接收单子信息,“比如平台给的价格是20元,渠道商基本一单就扣一两块,在平台上定价18元,下发给下面的团队”,他表示,团队里一位努力的宝妈,月收入可达1.2万元,普通的员工收入有1万,一些兼职的推广员,一个月也能挣三四千。

目前市面上主推的APP拉新奖励价格(注:深燃根据受访对象口述及拉新群信息整理,不同等级团队价格不完全一致,仅供参考)制图 / 深燃

“20人的团队,团队负责人月收入能到10万”,但他也强调,组建团队有门槛,要管理员工及垫资金,还是做散户性价比更高。

老杨介绍,他们所在城市的平均薪资仅三四千元,普通地推员工月收入超过1万ⓘ元,三四人小团队的负责人,月收入能超过2万。

地推大赚,钱从哪来?

答案是“对用户极度渴望†的平台们”。综合多位地推人员的说法,尽管目前各家平台的拉新奖励不一样,比如B站在高校中拉一位新用户实现复登奖励20元,抖音极速版拉新一位用户奖励18元,快手极速版在不考虑留存的情况下,拉新一位用户奖励10元,但综合来看,地推们拉新一单的奖励在10元-20元左右。

地推拉新现场 图源 / 受访者提供

唐੨铁介绍,洗衣液、抽纸、口罩、玩偶,是吸引路人下载APP的常见礼品,大多由他们自己购买,直接对接工厂低价拿货,几乎所有礼品成本控制在5元左右,“找代工厂做一个印有星巴克logo的杯子,成本价只要2.2元”。扣除礼品成本,一单收益也有几元到十几元。

对于大厂来说,这看起来也是一个划算的买卖。QuestMobile数据显示,截至2021年12月,全网用户11.74亿,Ú覆盖率已趋于饱和。互联网APP的获客成本成倍增长,根据光大证券研报,从2018年到2020年,阿里巴巴获客成本由278元增长到929元,拼多多由77元增长到203元。即便是有增长潜力的新明星APP,获客压力也居高不下,根据B站2021年Q4财报,该季度单个获客成本达391元,比去年同期的212元暴涨84%。

线上获客成本越来越高,动辄高达两三百,而线下,让一个用户下载APP最多只需要花二三十元。

“现在地推正处于风口,各大平台都有通过地推抢占⊕市场的想法”,唐铁表示。

02 地推为什么又吃香了?

从去年◊开始,老杨明显感觉到平台对地推业务的重视。

一开始他入行时,单子做多少就算多少,现在平台有了更严格的测算。他告诉深燃,做地推有专门的系统,在开展地推之前要“试跑”,看数据留存到底如何,接着要内测,再是大面积铺开,这个过程里,甲方大厂的工作人员都在介入,会对他说,“杨总啊,今天KPI还没有完成,环比掉了,复登掉了,这里的范围是不是还没有覆盖”,老杨调侃,现在甲方会盯着他们做地推,经常要开会调策略,“搞得自己像大老板一样了”。

老杨称,和大厂工作人员交流时,对方表示,接下来地推拉新投入会持续。他推测,今年年中,还有更大规模的地推拉新战,他正在储备人马。

这不是现在才开始普及的业务。

某互联网大厂用户增长业务负责人周风告诉深燃,最早时,地推模式主要是用来做种子用户的推广。“那个时候真的能做到很精准,你想瞄准小区用户,就去小区附近,想找白领,可以去某个商圈,想要高学历用户,可以去高校,“找到一个好的用户场景做地推,是获得种子用户很好的方式”。

后来发展到中期,和场景结合的地推开始流行,在O2O模式(将线下的商务机会与互联网结合)风靡时,被广泛运用到团购大战、外卖大战、共享单车大战中。

到了现在,地推拉新变得更普及。这首先与大环境背景有关。“流量见顶是共识,但增长压力还是在,这和股价高度相关”,周风表示。尽管用户数量和营收不能直接划等号,但用户是一个先导指标,“比如像B站这类平台,一旦用户数量出现下降,可能过一段时间收入也会降”,周风表示,用户是互联网APP不得不争夺的。

现在线上流量红利消失,即便是依靠信息流的算法推荐获客,转化率也有限。“信息流只能触达一小部分本身对产品感兴趣的í核心用户,存在很多瓶颈,而且有的可能在信息流里推荐七八次才会有转化”,周风表示,2022年相比于2019年,信息流获客成本已经差不多翻倍。

“投信息流的边际效应极速下滑,大家都想抢夺在线上没有被覆盖的最后一波用户”,于是线下成为触达方式。

不过,这并不意味着所有的APP都适合地推拉新。

周风介绍,要想顺利,需要有两个条件。一个是在地推过程中,寻找真实会发生业务场景的地方,比如推广打车APP,在飞机场、火车站,找到用车的用户下一单;其次得是全民级的产品,用户不抵触,“这两个条件都得满足,不然很难有留存”。

同时,这Ì对大厂的线下管理提出了要求。第一要实现对各地业务流程有管控,有地推拉新的产品工具、数据统计;其次,用户这条路径不能被乙方隔断,用户有问题需要能实时找到平台;同时也需要员工走查、暗访,了解真实数据情况。

以往O2O模式,本就涉及线下业务,相关大厂做地推也有经验,但对于纯线上的互联网APP来说,存在门槛。抖音、快手、B站这类线上平台公司,相比于做线下起家的大厂,“管控得可能没那么细”,周风表示。

现在,大厂和地推们的关系微妙。目前的竞争,本质还是比拼谁给地推的补贴、奖励丰厚。

老杨表示,他们不会跟哪一家大厂过于亲密,而是看到哪个行业的厮杀激烈,就往哪个行业靠,因为大厂的拉新很多都是短期业务,只指着一家,“会很痛苦”。社区团购大战,他们团队几乎接下了所有的大厂业务,包括美团优选、多多买菜、橙心优选、同程生活、京喜拼拼、盒马鲜生等,现在情形类似,“我总强调,我们是很中立的”,他说。

在与大厂谈合作时,他会在会议上明确告诉对方,也接了竞品的业务,能保证的是,不会用同一批人做。

地推团队接单平台 图源 / APP截图

但到了执行层面,接单的大多是散户,即并非是某地推团队的工作人员,只是接单的个人,他们是瞄着什么奖励多就做什么,不管竞品不竞品。

举个例子,不少地推人员在主推淘特、抖音极速版、快手极速版三款,因为大众认知度高,奖励相对丰厚,但其中有直接竞品。张小飞对深燃回忆,当时在商场碰到的地推大哥,抖音极速版、快手极速版APP都推,他之所以选择下载抖音极速版,是因为地推大哥推荐得最起劲儿,他能拿到的地推奖励相对更高。

唐铁则选择主推淘特,一来产品的确实惠,二来用户通过扫渠道推广码下载后,可以在线上相应界面上免费购买一单,也就是说给用户的福利,平台已经提供了,地推可以省去礼品成本。

就像社区团购大战,谁的补贴多,团长就去哪里,最后比拼的是供应链。当大家都在推广时,“用户得到的礼品都差不多,他们能在哪个APP上得到真正的实惠,就更容易接受哪个APP”,唐铁说。地推比拼到最后,还是看产品能不能满足用户的新需求。

03 地推ી,能有多大用?

那么,地推真的是Œ互联网行业APP的流量解药吗?

下载完抖音极速版后,张小飞晚上特地刷了一会儿,发现使用体验和抖音差不多,“觉得手机里没必要装两个一样的APP”,便卸载了。黄丽倒没有卸载快手极速版,只是在下载后,很少打开。

在流量焦虑下,一些看似主打三四线城市的APP,也在一二线城市拉新。比如阿里巴巴有覆盖率极高的淘宝,但又在推广天猫、淘ਜ਼特,字节跳动、快手各自有抖音、快手,但又向用户推相似的极速版,平台看似有了新用户,但也极可能是重复用户。

“增长的核心,是留存”,某大厂用户增长相关负责人张天对深燃表示,地推的难点不是地推本身,而是要看产品能不能留住用户,“地推不管留存率,要么是产品本身留存很好,要么就是平台做数据刷量”。

地推拉新的客户,单价看起来确实低,但不一定会成为留存用户。大厂们也想拉升留存率,但难度极大。

唐铁介绍,此前给快手极速版拉到一位用户下载,有18元左右的奖励。现在,一单奖励下滑到10元,更多奖励往“复登”上倾斜,即拉来的用户复登,再连续使用7天,能再奖励20元,再加上其他系列奖励,一个用户最高能让他们赚46元。

他表示,有地推人员为了拿到“复登”的奖励,开始做起了社群,加上对方微信,提示连续7天登录,达成目标后,用户就能收到快手商城寄出的一个礼品。不过这对唐铁他们的吸引力不大,“后续的奖励只能碰运气”,他表示,用户是否连续使用APP是他们无法控制的,大部分团队更愿意获取能看着进口袋的收益,“要不然成本上就没办法控制了”。

强调复登率的APP,在地推行业里也不太被欢迎。多位地推人Ã员表示,在众多APP里,B站对人群和复登率的要求较高,必须是校园里的年轻人,要么拉新数量按复登人数计算,要么第二天复登率要达到Ö10%,没达到就没有收益。一位地推员工提到,这个单子在他们平台上架了两个月,愿意做的地推极少,最近他们干脆下架了。

周风曾做过详细的统计,当时他所在的业务,“地推用户的留存度非常差”。这不像线上,会定向寻找符合条件的目标用户。在线下,地推公司为了赚钱,大多不会筛选用户。“跑到大街上,摆个摊做地推拉新,只是追求用户数字૟”,周风表示。

互联网公司希望用户质量越高越好,但地推公司大多只追求规模。“虽然地推拉新的单个用户成本很低,但算上复购,我们算过,获取到真正有价值用户的成本,其实不划算”,周风表示,以他的业务线来说,“以真实有效的用户为评判,线下获得来的有效用户,相比线上通过信息流广告漏斗获得的用户,要贵不止10个点。”

这类方式铺开,平台通过地推获客的玩法趋同,成本或许也有越来越ચλ高的趋势。

“比如一二线城市20岁-30岁的群体,很难因为礼品产生转化行为”,冯云从事与用户增长相关的业务,她所在的大厂正在采用地推&#260f;拉新,她表示,高质量用户本身很少,各家的玩法趋同单一,“想拿到只用一个APP的长期用户,就需要更高的成本维系,或者更好的内容来承接,付出的成本肯定是越来越高的”。

周风还提到,用地推拉新看似省事,可是一旦操作不当,反而会给大厂增加很▣多麻烦。在执行的过程中,有地推人员为了获得收益刷单,还有地推人员为了诱导用户下载会采用欺骗的手段,甚至有一些人借平台名义诈骗,很多用户不知道地推人员来自第三方公ਭ司,而以为是大厂的,“对品牌造成不必要的麻烦和管理问题”。

一位用户在拿到礼品时,其中夹带借贷名片

图源 / 受访者提供

一位用户就表示,在下载APP拿到礼品时,地推人员塞了一张办理借贷业务的名片,说贷款也可以找她。还有一位用户对深燃提到,在下载了某极速版APP后,对方表示在系统上填写信息,可以获得礼品纸巾,但填完之后,对方才说要连续7天登录才能得到,他觉得自己被忽悠了,对方回答,“我不骗你,你能下吗?”

周风感叹,现在增长焦虑下,“大家不得不用一些之前觉得性价比不高的方式来拉新。”

ઠ“很多时候,你想的很美好,认为地推能讲产品,‏再加上送礼品,用户愿意下载,但大概率是地推拿用户的手机代操作,用户下载完扭头删除了,什么都没发生”,他表示。

 

作者:李秋涵,编辑:魏佳,公众号:深燃

本文由 @深燃 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

Leave a comment

Your email address will not be published.