奶茶卷到美国,卷入TikTok

编辑导语:在互联网时代,信息的传递速度极快,而中国的奶茶文化、Tiktok也随之卷进了美国,本篇文章作者讲述了在TikTok流行和奶茶火»热这两个看似毫不相关的独立事件中,产生的诸多共性和联系,一起来看一下。

如果你在美国街头问一个年轻人,这几年中国对美国的最ઙ大影响是什么。

他会回答:TikToઝk,珍珠奶茶和外卖。

前者是互联网时代中国社交产品的全球席卷,后者是新消费浪潮下奶茶文化在北美大陆的更新迭代。

自2015年喜茶、奈雪的茶在中国掀起新茶饮革命以来,这个原本靠植脂末走天下的品•类迎来了原料、口味ⓣ和制作工艺上的全面升级,甚至连包装设计都有了质的提升。

这股浪潮随后刮到北美,以奶茶为切口,东亚食物开始在全球口味流通体系中有了更优先的层级,中餐地位也随之攀升。

这让美国主流群体重新审视奶茶背后的亚裔群体和他们所塑造的文化景观。

在TikTok流行和奶茶火热这两个看似毫不相关的独立事件里,是否存在一些隐秘的共性和联系?

一、一部美国流行简史

虽然第一家在美国开出的珍珠奶茶门店到底是谁很难考证,但根据多方记载,上世纪60年代开始至80年代左右的大批中国台湾居民赴美潮,让珍珠奶茶开始作为一种佐餐饮料,在美国落地生根。

这一时期的奶茶店以夫妻店、小档口店为主,原料简单,成本低廉。

在旧金山、洛杉矶早期的台湾风味餐厅,奶茶通常不会被写在菜单里供顾客点单。

你需要主动向店家询问今天是否煮了奶茶,当然店家也会热情地提供,价格也不过在1-2美元之间。

奶茶卷到美国,卷入TikTok

这是移民一代经营奶茶店常见的做૊法。

比起用高品质满足客户多元化的需求,生存才是摆在他们面前迫切的问题。

所以这种奶茶店里无法要求口味的变化与更新。

2010年前后,规模化标准化经营的奶茶连锁品牌开始进入美国。

源自台湾的贡茶、Coco、快乐柠檬、日出茶太等都是代表性选手,他们和诞生于加州的一些本土品牌Boba Guys等,构筑了美国奶茶的半壁江山。

Α连锁奶茶店在美国的扩张同时伴随着头部茶饮供应商的渗透。

比如天仁茗茶旗下的Tea Station加州茶栈,美国大型泡沫茶供应商Lollicup旗下的同名奶茶店。

奶茶卷到美国,卷入TikTok

不过直到2013年冯૨氏兄弟(The Fung Brothers)拍摄੠的歌曲Bobalife在Youtube上大火。

这个流淌在亚裔年轻人Ì血液中的饮品才被美国主流社会大面积关注。

以老虎堂、伴伴糖为代表的移民二代奶茶店,开始打破中餐包括珍珠奶茶在内廉价原料的印象。

年轻的经营者们试图展现华人社区整体的提升,不管是外在商业消费还是内在社区氛围。

奶茶卷到美国,卷入TikTok

(图源:Eater LA)

Menusifu《美国奶茶市场报告》显示,美国市场的茶饮消费量排名全球第四,仅次于有传统饮茶习惯的亚洲三国中印日。

Google Trends也显示,从2012年起大众对珍珠奶茶的兴趣逐渐增加,在近几年上升趋势更为明显。

Foursquare提供数据显示,短短四年内被标记为珍珠奶茶的场所数量增加了两倍,从2015年9月的884家增至2019年9月的2980家。

奶茶卷到美国,卷入TikTok

(图源:Menusifu《美国奶茶市场报告》)

根据Yelp检索,全美奶茶数量在疫情前一度达到10000多家,最密集的地区在洛杉矶、旧金山和纽约等华人集中地

而即使是在新冠疫情爆发初期,奶茶热也并未消退。

Yelp统计显示,这段时期在加州、夏威夷和密歇根州等地,珍珠奶茶仍是最∏受欢迎的外卖品类。

综合Market Watch等多份报告认为,预计到2023年,全球珍珠奶茶市场销售额将达到32亿美元。

二、让奶茶卷到TikTok૤上

在美国奶茶行业的几次迭代里,2016年到2017年之间的这一波升级值得单拎出来看,&#25bc;因为它不是完全基于本土消费需求更新而促成的产业升级,更多的是外因内卷。

当时,来到美国的移民新贵和留学生群体对当时美国市场所售卖的奶茶提出了更高要求。

位于洛杉矶圣盖博、罗兰岗的一☺批店主敏锐地察觉到,留学生来店内买奶茶,会不由自主地和喜茶、奈雪的茶做对比并默默吐槽。

一句话形容:奶茶从中国卷到¨国外。喜茶、奈雪的茶在经过一两年的铺开后,在消费者心智中建立了新茶饮的标准。

这批人来Å到美国,发现当地奶茶业明显不如国内了,自然反过来推动了当地的奶茶业升级。

奶茶卷到美国,卷入TikTok

留学生群体对比最多的两个点:

  • 一是彼时国内已经开始用鲜奶和新鲜水果替代果酱、植脂末等作为原料。
  • 二是奶茶拓宽了水果茶、芝士奶盖茶等品类,传统的抹茶、巧克力等风味已经不够缺乏足够吸引力。

这一时期,硅谷新青年、移民新贵和留学生群体开启的奶茶店3.0时代,已经开始习得网红店的特质。

颜值经济第一,奶茶首先要做得好看,口味好喝也足够重要,按照国内的新茶饮菜单照搬就是。

TikTok、Instagram等‍社交媒体在这波奶茶店的走红中发挥了重要作用。

以味蕾为诱惑的中国奶茶,对嗜甜的美国人有着致命吸引力,再加上空间设计和产品视觉的足够冲击力,配上TikTok内15秒的背景音乐,视频很容易达成病毒式传播。

这一时期的奶茶业内卷伴随着商品化的扩散,市场容量快速膨胀,美国主流社会对奶茶的接纳度在迅速提升。

一方面,高端购物中心开始放下身价接纳这些品牌。

一芳、快乐柠檬走进了西雅图的高端商场,硅谷网红奶茶ZERO开进了斯坦福购物中心。

另一方面,当地主流茶饮品牌开始推出类奶茶饮品,Dunkin Donuts试上线了一款珍珠奶茶,星巴克也在最近推出了一款爆珠咖啡饮品。

连希拉里、贝佐斯等公众人物也被拍下了喝奶茶的画面。

奶茶卷到美国,卷入TikTok

2020年前后,随着短视频的北美刮起旋风,在TikTokÁ上分享、打卡新中式奶茶店,已经成为一种Chill的生活方式。

而了解奶茶文化的中国饮茶者们,又以TikTok的来历和公司背景为豪。

奶茶和TikTok,两个看似毫不相关的个体,在这里连成一体。

前者是亚裔引领的潮流风尚,后者是他们在社交媒体作战的主场。

主场在这里,代☼表了自尊和骄傲。

三、奶茶火热背后,微妙的文化Battle

事实上,无论是精致的新中式茶饮在美国的火热પ,还是逐渐席卷全球的中国社交产品TikTok。

他们和遍布硅谷科技圈受过良好教育的码农群体一样,代表着整个东亚文化群体的日渐崛起。

尤其是前两种趋势,都揭示着全球化背景下,明面上的食物和娱乐趋势,正在政治、经济和文化交织合力的结果,而各方的力量,正在发生变化。

纽约大学食品研究学副教授Krishnendu Ray在新书《The Ethnic Restaurateur》中写道:

如果中国经济持续上扬,中国食物在美国整体饮食文化中经历的这段被贬低的日子可能会终结,随后会迎来更ࣻ正面、客观的评价——即中餐评级会在全球口味等级中迎来地位上升,美国大众对中餐的整体印象也会随之上调。

尽管在世界餐饮业主流声音中,法餐、中餐一直被当成东西方饮食文化的代表,但在北美大陆,中餐想要走进Fine Dining(高级料理)的序列甚为艰难。

奶茶卷到美国,卷入TikTok

(鼎泰丰是美国米其林榜单中少见੭的高端中餐厅)

罕见摘星的鼎泰丰连锁虽多,但孤掌难鸣,标准化严格服务绝佳的海底捞把火锅做出了花样。但在行家眼中并非中餐的胜利——火锅是再普遍不过的બ中餐文化标识之一了,光靠这一品类也无法等同博大精深的中餐文化,如果这都不能火,那中餐还能靠什么?靠大熊猫吗?

此前,把熊猫作为品牌logo的美国中式快餐连锁Panda Express,启蒙了最早一批美国食客对Η中餐的认知,爆炒虾球、宫保鸡丁等菜名才开始拥有了匹敌左宗棠鸡和小笼包的地位。

但尝过的人都知道,它们不憨算地道的中餐。

价格定位上也是如此。

即使拥有了上百家门店,体量如此庞大,$13.99的套餐还比不上普通西餐厅一份意面的价格。

为此,中餐的廉ⓠ价帽子很难摘掉。

但如今,走进装修精致,口味丰富的中国奶茶店,随手一拍就能在社交媒体上引起大量转发和点赞,评论区一水儿崇拜和艳羡的口吻,会让人感觉中餐不再困于食物链的低层。

在此背景下,奶茶的走红就像是在隐形的中西餐壁垒上打出了第一枪。

它代表着中国,或者说东亚某些时兴的新消费现象,正作为新Lifestyle潮流席卷至北美,也证明了东亚文化在全球潮流风向和审美体系中,具备了更高层级的流通地位。

更直白一点说,这可能是东方文化开始略占上风的时代。

这和曾经寿司、omasake文化在美国被奉若上宾有类似之处。

食物虽是有形产品,但也是无形资产,它超越了国家地域和历史背景而存在,更像是一种身份认同和群体表达。

一名在纽约经营τ奶茶店的店主告诉我,尽管目前中国的新茶饮升级让美国的奶茶业也开始内卷。

但很多同行还是想要遵循中国奶茶的原本风格,不愿迎合当地口味为了销量做太多本土化的调整。

他们在线下也碰面讨论过口味和配方和问题,这位店主说,“我们想让他们尝尝奶茶原本的口味,而不是搞一个美式新中ç(国茶)饮出来”。

所以这群奶茶从业者对美国主流食客摆出的姿态是:请你们来了解奶茶吧,奶茶就是奶茶,它不应该做奇怪的改变。

而亚裔群体对的奶茶口味和受欢迎度的自信,是与东方国家♨政治和经济地位的上升并行而上的。

基于此,如果说此前奶茶的火热,还只是停留在美国亚裔群体内部逻辑自洽的生活Ä方式。

那当下这种出圈就是在一个更合适的节点下,以食物为隐秘路径,奶茶文化和亚裔群体走向主流文化的缓慢进发。

这背后有场隐形的Battle,Ǝ是奶茶店主们对È《纽约时报》一篇关于珍珠奶茶北美热潮报道的不满。

该文把珍珠奶茶描述成一种奇怪的混合物,并认为这是奇异的饮茶风尚,有部分主流食客表示赞同但亚裔美国人强烈反对,随后纽约时报迫于争议道歉了。

奶茶卷到美国,卷入TikTok

居住于洛杉矶的消费者分析师Brandon L.认为,奶茶店老板们当然可以有自己的骄傲,摆出一副其他人爱买不买的样子。

因为即使奶茶没有破圈,美国主流食客们不创造任何购买,奶茶店们仍然可以仅靠亚裔消费者活下去。

但TikTok不行,这几乎是个完全相反的例子。

在美国,亚裔群体百十年来都在努力向主流社会靠拢,渴望被主流文化接纳。

这决定了他们更愿意把时间花费在那些充斥主流声音、白人用户更多的社交平台上。

比如他们宁愿在TikTok、Instagram上闲逛,也不愿在Wechat更新一张朋友圈照片。

从这个角度来说,食物是政治也不是政治,是文化也不是文化。

它将略带戒备的双方,从微妙的抵抗转为有趣的尝鲜。

当界限分明的社群能因喝奶茶这件事而暂时放下偏见,这似乎也是一种消解冲突、弥合差异的方式。

但它一定是经济。

在商品化的扩散过程中,中国新茶饮在美国奏响了轰鸣号角,也将不同社群统一更沉溺的消费社会。

 

本文由 @吴怼œ怼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议,

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