如何对运营目标进行拆解并执行落地?

编辑导语:本篇文章为我们分享了运营人员在拿到一个任务时如何确定该任务的关键数据指标,并进行拆解和执行落地的方法论,适合想要或正在从事运营工作的伙伴阅读,一起来看。

总的来说,当我们拿♦到一个任务的时候,首先要♠确定该任务的关键数据指标,接着对关键数据指标进行拆解,然后综合整个产品的情况和资源,确定最终的执行方案,最后,执行方案并持续进行检查,优化调整。

那为什么要对关键数据指标进行拆解呢?因为仅关注关键数据指标对运营工作的开展是没有意义的,而只有将其一层一层进行拆解,拆解得足够细,拆解到每一个细分因素我们都有办法影响到,才能让其变得可控、可执行。

或许这样说还是有点抽象,接下来,我将用一个案例具体展开。

当然,这篇文章主要是为了聊聊“在日常工作中如何将一个复杂的业务目标拆解为可执行的步骤”的思路,所以分析过程较为简化,实际工作Å中肯定是要比这麻烦许多的。

假设,你是某在线教育平台的运营人员,在预算有限的情况下,老板让你在三个月内将GMV从120万提升到180万,这时候你应该怎么做呢?

一、确定并拆解关键数据指标

首先,确定关键数据指标,在这个案例中,关键数据指标很明显就是“GMV“。接着,对关键数据指标进行拆解,GMV=用户总量✖转化率✖客单价,显然,如果我们提升“用户总量”⊗或“转化率પ”Ξ或“客单价”中的任意一 个因素,GMV都会得到提升。

1. 用户总量

如何提高网站的用户总量?一方面,要看铺设的渠道够不够,另一方面还要看,有哪些渠道仍有提升的空间。如果渠道不够,那就要拓展更多的渠道,不过,扩展渠道的工作一般由投放专员负责,作为运营人员,我们更应该关心的是后者。

用户总量=访问流量✖用户注册转化率♬,将访问流量按渠道进一步进行拆解。

接着,对具体渠道进行优化,这里我们假设“微博信息流投放”这一渠道仍有提升的空间,对其进行拆解。微博信息流投放带来的流量=推广内容曝光量✖推广内容点击率,可知,我们可以做的运营手段有ਲ਼,增大推广内容曝光量,比如增加投放预算,但由于这里我们预算有限,所以暂时忽略;提高推广内容点击率,比如针对微博的用户画像,优化推广内容的文案以及其他物料,以增加用户的点击&欲望等等。

其他渠道也是差不多的做法,就不再重复了。

这里补充一下,举行线上公开课也是很不错的拉新手段,“快来报名某某公开课,现在只需邀请3个新朋友就能免费参加”,这种活动,效果相对ਫ਼可控,算出未来三个月能举行的最大公开课数量,再加上对历史数据进行分析,就能预测出大概会有多少用户报名,以及最终能带来多少的新增用户。

当然,公开课内容一定得是网站用户感兴趣的,对用户有价值的,甚至是他们很渴望的,不然一堂公开课时长那么长,内容糟糕或者对用户没有帮助的话,大家凭什么要ੈ为它花时੘间。

2. 转化率

对于转化率,我们一般按照核心业务流程进行拆解。拆解后ੜ,通过对用户进入各个渠道的各个环节进行优化,减少用户在每一环节的流失率,就能提升最终的转化率。如果当前的转化率偏低,我们也能从中看出究竟是哪个地方出了问题,Þ是进来的流量本来就不੊够多,还是某个环节用户流失量过大。

下面,以“公众号营销文章”这一渠道的转化率为例进行细讲,首先,梳理核±心业务流程,在这里,便是指用户从“阅读文章”,一直到其“支付成功”的全过程,找出其中的关键节点。

接着,思考在ü每一个关键节点上,是否可以通过哪些运营手段,引导用户进入下一个环节。

1)提高课程详情页UV

  • 提高营销文章的发文频率;
  • 通过优化文章标题,封面图等,提高用户对营销文章的打开率;
  • 根据以往的高质量营销文章,总结出sop,提高营销文章υ的质量;
  • 优化对“用户打开课程详情页”的引导。

2)提高订单数

  • 优化课程详情页,包括文案及设计;
  • 优化课程报名流程和体验,减少多余的步骤;
  • 用઻“限时优惠”、“限时福利”等方式刺激用户下单。

3)…

3. APRU值

所谓APRU值就是每用户平均收入,在这里指平均每位用户的销售额。同样的,对APRU值进行拆解, APRજU值=单次消费金额✖消费频次。显然,不管我Ÿ们提高用户的单次消费金额还是消费频次,APRU值都会相应得到提高。

1)提高用户的单次消费金额

a. 提高客单价

这个方法一般不采用,一方面,如果不是课程内容或服务升级,贸然提高客单价只会降低用户的购买意愿和购买频次,甚至引起用户不满,另一方面,这涉及到在售所有课程的定价问题,因此短期内很难更改。

b. 做好课程之间的相关推荐

当用ા户浏览或购买课程时,可以推荐与之相关ਗ਼联的课程,假使推荐的课程刚好满足用户需求,或许便能增加用户多买一两个课程的可能性。另外,还可以将相关联的课程打包成体系,打包成体系后的售价一般比单买时的价格要优惠许多,对于本身就对这一系列课程感兴趣,但碍于价格较高仍处于观望状态的用户来说,还是比较有吸引力的。不过,这个动作涉及到很多问题,因此暂时也先不考虑。

2)提高用户的消费频次

通过push、短信等方式定期提醒触发用户,注意不要过于频繁,否则会让用户产生઱厌恶心理,另外,还可以通过活动的形式,比如向用户发放优惠券,专属折扣等等,吸引老用户下单。

二、执行、检查、优化调整

结合产੤品现状,和公司的实际资源、人力情况,Ζ确定最终采▒用的运营手段。接着,参考历史数据和行业数据,预测出这些运营手段大概分别能带来多少的销售额¿,产出最终的运营ધ方案,最后,执行方案,并不断地进行调整优化。

最好的方法ય是,制作出方案实施监测表,在监测表中列出需要关心的所有关键指标,以本文为例,就是要列出“GMV、营销文章数量、营销文章阅读数、课程详情页UV、用户注册数、订单数”等等,持续看,看这些指标是否达到自己想要的状态。

 

本文由 @春然chunran 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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