如何运用用户画像来建设「智能营销平台」?

编辑导语:运用用户画像,可以建设一个智能营销平台,实现精细化营销推送,在平台上做到定向用户触达,完成更好的推送效果。那具体要怎么做呢?看看数据产品索隆是怎么说的吧。

索隆系列篇会记录小白数据产品索隆,在数据中台部门的工作点滴,让我们一起来看看索隆在进入伟大航路新赛道摸爬滚打的历程。

今天我们来看看数据产品索隆,如何运用画像来建设智能营销平台的故事。

01 背景

运营娜美面带愁容地对数据产品索隆说:“我来找你聊聊如何进行精细化营销推送的事,我们现在粗放地对全量用户都进行消息触达,这样效果不佳。我们想借着用Η户画像平台的用户分群能力,在平台上做定向用户触达。”

索隆心想,用户画像的标签、分群ϒ、洞察、对外接口等基础能力都已建设完成,目前在搜索推荐、客服、营销等场景也提供了对外能力,正苦于总要主动找运营了解应用效果情况,位置十分被动。现在运营人员主动提出要在画像平台做定向推送,这不失为一个好的与业务强绑定的机会。

索隆便回复道:“你们当下有哪些问题?”

娜美:“我们日常运营触达都是全量推送,推送的打开率不高,到更深一层页面的转化率就更低了;由于现有推送能力不便捷,一些运营活动并未进行推送,推送能力并未用起来。”

索隆:“你们当前背负的主要业务目标是什么?”

娜美:Γ“我们运营部门的年度目标是月活提升110%,线索量提升100%,商机量提升80%,新签提升20%……”

索隆心想૯,营销推送与运营目标可以结合起来,push推送只是其中的举措之一,还可以推℘短信、优惠券、微信,以及个性化APP内的弹窗、H5等。索隆越想越激动,当然,一口气吃不成一个胖子,还是一步步来。

02 摸索

索隆又约运营的负责人以及各城市的运营先后调研了几次,摸清楚个性化推送能力可供各业务线૥运营、υ产品经理、设计、品牌、用户研究等人员使用。

可应用于日常运营(长期)、活动(周期)、个性化bunner位等产品策略(周期)、问卷调研等临时(单次)等场景。

并且帮助业务人员达成一定的运营目标,如拉新-促&#25a1;转-留存-召回;助力活动目标达成;提升产品转化率;收集用户反馈等。

不过运营人员提出的需求较为局部和零散,如支持活动管理、push推送、人群选择、AB测试、定时推送等。

正所谓:“兼听则明、偏信则暗”。索隆为了更好地打开视野,也去调研了市面上的智能运营/推送平台,包含阿里Quick Audience、神策智能运营平台、友盟U-Push等。

1.阿里Quick Audience

Quick Audience是阿里云打造的智能用户增长平台,提供了消费者资产管理和运营能力,提供人群圈选、人群洞察、用户营销、营销效果分析等能力。

如何运用用户画像来建设「智能营销平台」?

整体功能较多,后续单开一篇介绍,可以关注草帽小子系列专辑。如上图,索隆主要研究了用户营销模块,分为三大部分:

  1. 私有化营销è:支持push、短信、邮件、微信公众号、微博、抖音推送等
  2. 广告营销:将受众推送推送至数据银行、达摩盘、巨量引擎、腾讯广告、百度营销等
  3. 自动化营销:将push、短信、邮件、微信推送,Î通过营销动作、条件控制和流程控ⓢ制组件,生成自动执行的营销任务

3. 神策智能运营平台

神策智能运营,基于用户行为洞察的一站式智能运营平台,包含运营计划、微信运营、流程画布、内容管理能力。

在触达方式层面,该­产品支持了短信、push推送、webhook触达、微信触达、APP弹窗、微信小程序弹窗、H5弹窗。

如何运用用户画像来建设「智能营销平台」?

如上图,©在છ具体营销推送层面,设置不同类型的出发条件、选择特定用户、配置触达内容、并设置推送目标ϑ,审批通过后即进行推送。

索隆先是整体分析了阿里quickie audiäence和神策智能运营这2款智能运营平台,又去研究了如极光、个推、友盟push等具体的消息推送平台,从而进一步分析专业的push平台会有哪些细致的功能,关注哪些核心指标。

3. 友盟+ U-Push

友盟+ U-Push是基于友盟+全域数据建立的push推送平台,包含概况统计、创建推送任务、查看推送记录、数据统计等功能。

如何运用用户画像来建设「智能营销平台」?

友盟+ U-Push在创建推送时,提供了较清晰的预览功能,在消息推送的展示样式上做了展开。在数据监测层面注重统计消息推送带来的效果数据,如活跃用户、送达用户、点击用户、卸载用户、关闭通知用户等。

4. 小结

索隆在调研完成后,给运营同学娜美做了一些分享。

娜美在听的时候,两眼放光,面带微笑地说道:“我觉得你介绍的这些能力正式我们需要的,支持更多的推送渠道、行为条件触发、AB测试、个性化文案、营销效果数据监测……赶紧依照这些开始做起来吧。”

索隆十分稳重地回复道:“不急,第三方的产品固然成熟,但我们还是要根据自身的实际情况来建设,第三方工具平台重在提供多种推送能力,监测某一类推送下的效果。而我们作为集团内部员工使用,∑应围绕我们的营销目标,拆分到营销计划,再组合多种触达方式,来达到我们的目标,这样便于以营销计划为视角来进行综合评估。”

娜美听其言之有理,心想,这样省去我们不少功夫,之前都是查看每条push/短信的效果,再汇总到一个活动上,每次都花费较长时间,不好看活动下的整体效果。欣然询问道:“有没有产品方案可以看一下呢?”

索隆耐心地给娜美做了如下介绍。

03 智能营销平台

智能营销平台是一站式精细化营销平台,提供计划制定-条件触发-定向触达-推送审批-效果监测营销闭环能♥力。以营销计划为触发点,组合多种触达方≥式,助力业务达到营销目标,并评估不同触达方式带来的效果。

如何运用用户画像来建设「智能营销平台」?

1. 计划制定

该模块主要用于制定拉新、转化、留存、召回等营销计划,明确营销场景与营销目标。

如何运用用户画像来建设「智能营销平台」?

2. 条件触发

通常有2种触发方式,一是特定人群触发;二是行为事件触发。

特定人群触发则可通过圈选人群包的方式,例如圈选“7日活跃但未消费的人群”做定时单次触发,或是长期的多次触发,促进其向下一阶段转化。数据上可以做成实时,或是离线T+1。

如何运用用户画像来建设「智能营销平台」?

行为事件触发则是通过设置触发事件,当用户完成A事件,或是完成A事件但未完成B事件,则执行对应推送动作。例如“用户注册ⓕ完成,弹出新人大礼包抽奖活动”、“用户提交了订单,但10分钟内未完成支付,则推送支付提醒。”

行为条件触发通常可嵌入至APP的业务流程中,对实时性要求高,通常会θ做成实时数据。在APP端,需要进行数据埋点,并将埋点的事件同步至自动化营销平台。

3. 定向触达

一条营销计划下,支持push、短信、微信公众号、优惠券、APટP弹窗、客服对¥话消息等多种组合推送方式。

消息推送时文案是影响点击率的重要因素,遵循爱达法则(AIDA)——Attention(引起注意)-Interest(产生兴趣)-Desire(唤起欲望)-Action(点击行为)。

如何运用用户画像来建设「智能营销平台」?

支持AB测试的方式进行文案效果的验证,以及文案赛马的方式。文案赛马需要运营人‍员写出多条文案,如4条,先抽取用户总量的10%,每条分2.5%的流量,如观察1h看每条文案的点击率,点击率最高的文案胜出,最后这条优秀文案再发送给剩余的90%的用户。

并且做到文案能够自定义配置,例如“您约看的房源【近7天】有【30人浏览】【5人约看】,房源火爆,速速签约吧>>”,给用户提供更量化的认识。

4. 推送审批

为避免资源抢占、内容填写不规范的问题,需增加审批人,由管‰理员来审批分配资源。

如何运用用户画像来建设「智能营销平台」?

通常push推送都有频次控制的问题,一个用户1天触达频次过多,会引起用户方案,从而关闭消息通知,甚至卸载APP。

频次控制可分为系统级和活动级运营,系统级消息可不走频控,活动级运营策略可以通过设置策略优先级的方式。

5. 效果监测

添加渠道标识ℜ、数据埋点,做好推送效果的分析和效果归因,并针对推送人群进行用户画像洞察,通过效果分析进一步优化营销策略。

对于自动化运营平台而言,其数据监测通常包含:推送量、到达量、点击量、点击率、关闭通知量、⊂卸载量,以及一些业务指标如APP日活、月活、收藏量、约看量、签约量等。

如何运用用户画像来建设「智能营销平台」?

04 说在最后

运营娜美听完索隆的介绍后,连声叫好,要是这一套能做下来,整体的运营效果势必会得到大幅提升。

索隆则正深沉思考后续落地时,可能遇到的问题/注意点:

1)由用户画像平台承接自动化营销能力,需与业务线运营做好深度合作。

索隆所负责的用户画像处于数据中台中心,数据中台做自动化营销技术能力上没有问题,应用在集团各业务线的拓展性上也是极佳。

但中台没有专门的运营,所以还得跟业务线上运营做好深度合作,依仗着业务线上运营的力量进行培训推广、教学、收集使用情况、制定运营策略模板。

2)罗马不是一天建成ૌ的,还得分期Ζ迭代。先做核心闭环流程,推出MVP版本,后续再不断迭代。

3)在跟各系统打通层面,最好前期就沟通到位。例如要跟优惠券系统、CRM系&#256f;统、消息推送等平台打通,做好前期沟通,后续节奏就能有条不紊。

当然,还ì有很多点,索隆目前也没有思考到位,后续在自动化营销平台的深度实践后,索隆再继续展开分享。

可以关注草帽小子&#261c;系列专辑,跟数据产品索隆一起成长~

想了解更多数据知识也欢迎看,7位大厂数据产品写的《大数据实践之路:数据中台+数据分析+产品应用》这本书。

#专栏作家#

草帽小子,公众号:一个数据人的自留地,人人都是产品经理专栏作家੩。《大数据实践之路:数据中台+数据分析+产品应用》书籍作者,专注用户画像领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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