年轻人开始跳过正片看广告

编辑导语:很多人认为年轻人不喜欢看广告,其实是很大的误解,年轻人对于极具创意的广告可以说是十分喜爱的,本篇文章作者分析了当下年轻一代爱看的广告类型和原因,感兴趣的一起来看一下吧。

对年轻人最大的误解之一,就是觉得他们不爱看广告。

当中年人对“α收礼只收脑白金”、“找工作和老板谈”、“想去哪怕去哪拍”这样的洗脑广告嗤之以鼻的时候,年轻人们却在走心广告下一键三连。

在综艺花式口播中乐不可支,在短视频平台二创广告,如今广告出众度简直是超乎想象。

如果生活中所有的精细安排都能称之为仪式感,那么当下在短视频上,五花八门的广告简直就是仪式感本仪式。

在某音上,阿玛尼口红广告单支点赞量就将近180w及近 18.1w的分享,而在字母站更是播放量260.1万。

一支广告点赞超180w,是年轻人喜欢广告,还是广告开始懂年轻人?

更有趣的是,该条广告直接被18.1w人分享。

有网友评论称这支广告为“抖音广告天花板”,同时这ß种☏新颖、有创意的广告似乎成为了让这届年轻人爱看广告的“特效药”。

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而−对于制作方而言,花费时间以及精力去打磨一条广告,似乎成为了当下甲方、制作人,甚至创意团队极力想要去达成的一个共同目标。

回∉看过去,大部分广告重在洗脑,视觉的呈现方式往往是魔性直白的洗脑广告语,力求将slogan以指令的方式快速植入人脑。

而如今却恰恰相反,大部分广告开始从重洗脑向重Œ效果转换,注重用户视觉效果,以便快速种草,而“艺术菜花”和“外下羊”等便是属于后者。

事实上,与传统的硬广相比较,具有极度创新的广告,真的能够引来“广告看客”。

一、年轻人到底有多爱看广告

广告是什么?

电影《我和我的父辈》中有一个单元,徐峥执导的《鸭先知》口碑很好,原型就是中国第一支电视广告“参桂养荣酒”,从此广告走上时代C位。

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对于商家来说,广告既是推广产品的工具,也是跳੪脱出商业职责,更加长久地被人们记住,且广泛传播的话题。

时ૡ间来到2021年,传统广告或许很难复刻经典,但是还是有很多广告俘虏了年轻人的芳心。

在瑞幸夏日冰咖广告上,瑞幸与以“丧”为标签的利路修合作,将“不想≈营业”“不想上班”的颓废感诠释得淋漓尽致,引发了广大网友讨论,以及一致的好评。

众所周知,利路修因为唱跳太累,“选修课必逃、必修课选逃”,每天顶着大油头“自我防爆”,力争早日被淘汰。

然而没想到他颓丧的气质,以及经典的丧系金句,引发了社畜的强烈共鸣,被“笋丝”们一路“抬”进决赛。

而利路修作为广大社畜的“丧”代表,直接被瑞幸的广告所拿捏。

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如果要说最受欢迎的,实际上还得是泰国广告。

就拿90%网友都知道的“熊猫清理桌面”的表情包出处,实际上是泰国《暴力熊猫奶酪》的广告,从B站上看,该广告播放量直接冲上941.8w,评论也长达υ3w以上。

而泰国的《冰淇淋》、《白雪公主》、《百乐》等广告播放量均在100w以上,在广告领域来说,主打广告影视化的泰国显然更成功。

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在B站上,年轻人“明知是广,但偏爱看”的情况实际上更加明显。

B站UP主“奶糕成精档案社”通过自身创作,直接将商单融入到《猫和老鼠》的影片中,极其有趣的猫鼠大战,被B站用户赶着恰饭已是常态。

参考UP主涨粉数据可以看到,在作品发布后一天内,UP主“奶糕成精档案社”涨粉出现高峰值,单日涨粉5.2w,此后近一个月内涨粉36.3w。

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一支商单作品既给到品牌主推广产品所需要的极高的曝光度,也为UP主带来超28%的涨粉率。

根据飞瓜数据(B站版)数据显示,这支《猫和老鼠》截至目前已经拥有1119w的播放量,分享数量也⌈达到了20.7w,更是迅速跃居至B站全平台视频排行榜第2名,同时收录进∧bilibili每周必看榜。

而视频数据中仅投币数就高达117.5w,投币粉丝占比超过70%。

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据统计,B站81.7%એ的用户是90后和00后,B站日均视频播放量达到5.86亿次,刷B站已成为年轻&#263f;人的一种生活方式。

此外,在小红书、抖音上,一些有质量的KOL广告也同样吸引了大部分网友的眼球,目前小红书的“广告收入占到了整体营收的80%”。

这届年轻人,对广告似乎并不反感,他们只需要品牌能够像他们自己一样,是以最真实的方式出现,亦或是隐晦的、不被打扰的软广方式。

二、年轻人爱看的究竟是什么?

当年轻人成为互联网宇宙的中心,新消费的主憨流,那么品牌们便是他们忠实的追逐者。

无孔不入讨好年轻人的广告,就是商家投出的最体面的年轻人诱捕器。

年轻人们在广告里不仅要贡献自己的流量,更要打开钱包。

年轻人为什么爱看广告,其实背后的原因也很简单。

首先,尝新是最不可缺的因素。

据艾瑞咨询相关报告,抖音用户多为90后、95后甚至00后,他们对于新鲜事物的接受度高,乐于分享生活,也喜欢追逐潮流。

24岁及以下(95后)占比超૨过50%,一方面是因为该年龄段多为在校大学生,业余时间丰富(这也是短视频平台在暑期会有明显高峰的原因)。

另一方面是由于在校大学生群体属性显著,内容传播迅速,往往出现一个人下载带动全宿舍下载、一个宿舍下载带动全班的蔓延效果。

其次,冲着广告的有趣、有创意也是其中原因之一。

在B站,一些创意广告反而赢得了多数年轻人的喜爱,有着相当不错的播放量。

“我都快哭死了,你却告诉我这是一个广告?”B站UP主@あめ秋打上这样的标题。

这是她搬运的一支温暖治愈的短片,前半段通过律师、学生、员工、医生等不同人的视角讲述生活中的不公平,后半段极速反转,冷漠背后所包裹的温暖看哭了许多观众,视频末尾却让人猝不及防——这是一支螺蛳粉的广告。

尽管如此,这条视频获得531w播放量,远超B站多数视频。

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这届年轻人,会为什么样的广告“买单”呢?

实话说,一条广告片,不仅仅需要ε的是创意,还需要知道年轻人的嗨点在哪里。就像很多饮品品牌,想贴近年轻人,但常常贴不到,留下一地自嗨和尴尬。

如果说广告的拍摄❄风格充满了美学,画质精良,既能出于对产品和用户的考量⊗,又能为吸引女性用户群体的注意增加了一份可能性。

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Apple不仅产品做得好,广告也是很懂年轻人。

以一年一支的频率固定出现,而每一支Airpods广告,对年轻人来说都是绝佳的视听盛宴。

复古新潮的《Strol》、脑洞大开的《Bo੎unce》、异界穿越的《Snap》”、沉浸现实的《JUMP》,每一个广告片都收获好评,获得了年轻人的拥簇。

对于产品层面的宣传恰到好处,《JUMP》强调了Pro的独特、佩戴更牢,广告中主角的运动量之大,难度之高,也可算历代广告中数一数二了,AirPod¾s Pro的防脱落属性,可见一斑。

苹果用音乐和节奏,将广告玩出花,而每一个广告片背后都是产品的一波销量大涨。

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品牌和名牌的区别就在于对于广告价值的理解,品牌传递的是价值观,名牌则通过广告对接转化。

所以年轻人更爱看品牌的广告,而不是名牌。

Gucci 就让热爱艺术的年轻人找到了跳过正片看广告的理由。

头顶着 “艺术大片” 称号的《Showtime》将六部好莱坞黄金时代最著名的影片融合进113 秒的Gucci 广告片。

所有看过的网友纷纷献上自己的热爱:

你可以没看过 1954 年二十世纪福克斯出品的《娱乐至上》还有 1952 年著名音乐剧《雨中曲》,但是我不允许你没看过 Gucci广告大片《Showtime》。

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Gucci 表达了一种新美学,却也是一种品牌重塑。

过去几年的奢侈品世界已经发生了激进的变化,在时代向前推进的车轮之下,它ઽ不再那么僵硬和守旧。

“广告” 这个带着极强商业性的词汇去形容 Gucci 每一次的预告,因为那些比很多电影都制作精美的效果,可以说是艺术品本品了。

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万科“筋厂”也是广告界刷屏的存在。

虽然乍看之下,会忍不住吐槽万科取案名的水平,但“筋厂”是万科集团创建的潮酷运动厂牌。

新裤子乐队出品新歌《就是不妥协斯基》的奇妙MV 就是在短视频平台热度不小的广告。

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万科认识到市场主体的逐渐ભ变化,选择提前占位年轻人的认知,主动亲近95后,这样一首名为《就是不妥协斯基》的摇滚歌曲,就是为95后年轻人而准备的。

这样的讨好,年轻人很是受用,ï无厘头的“剧场MV”全然成为一场视听的狂欢。

这首歌在2020年被网友们认定为年度神曲,文案更是复合年轻人的态度:“做一根筋,说一根筋,油盐不进,傻人傻劲”。

和过去地产届的广告大相径庭。

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在很短的时间内,万科“筋厂”就已经在全国各地开花。

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万科曾做过一个调查,发现“95后”普遍对万科的品牌无感。而在万科的客户群体中,消费主力军大多在26-50岁这个年龄段。

对于万科来说,拉拢“95后”客群,提前建立好感显得十分必要。

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传统观念认为,广告的艺术性与商业性很难共存,要么是商业消解艺术,要么是艺术淡化商业,但随着互联网中长大的95后们成为消费的主流,广告从内容到形式不断革新。

他们觉得:好的广告,必然是在艺术性与商业性上取得一定平衡。

三、年轻人的广告生意水大鱼大

“Ï我花在广告上的钱有一半被浪费掉了,糟糕的是,我不清楚是哪一半”。是广告界著名的“哥德巴赫猜想”。

品牌们一直都没搞清,他们营销费用的支出究竟是哪方面起了作用,但是这不影响他们在广告上一掷千金。

其实,从以上年轻人所感兴趣的广告中总结,可以看出,当下影视式的广告显然更让消费者接受,甚至感到舒服。

如果从生活中仔细观察,你会发现这种让人“不恨反爱”的广告方式数不胜数,甚至让你忘记“这只是一个广告”。

而商场里“免费领小样”的机器就是其中之一。

雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等美妆品牌就是通过商场机器的形式,将品牌小样放置商场机器,扫码绑定手机号码,就能即刻获取兑换码领取小样。

那么,这种宣传方式有多受消费者的“待见”呢?

在小红书上,关于分享“机器免费઺领小样”的笔记多达6600多篇,内容无外乎是告知更多网友活动商场所在地、活动品牌、活动小样品类等。

有的网友甚至将各大品牌的小样收集了一箩筐。

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然而,同样ਮ让人接受的广告方式,还包括小红书的“许愿树”、“惊喜盒子”。

此外,小红书上的穿搭博主、日用品博主大多数为品牌营销安利。

而大多数网友也是明明知道是广,但仍然主动“被种草、拔草”,各种“相见恨晚”在评论区更是肉眼可见。

其实回过头来看,最火热的仍然是B站和小红书的广告制作内容。

因为相对于影视平台直接“被迫观看”广告的行为,年轻人更加喜欢主动通过各种热门搜索引擎获取广告信息。

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有报告显示,预计2021年中国广告花费超9,998亿人民币,同比增长22.8%。

无论是从各行业各品牌的营销支出,或是从各平台广告营收上看,广告费用往往是营业支出的最大比重。

广告市场同样也是互联网新老巨头手中一块重要的营收来源。

B站的财务业绩就显示了年轻人的消费势头,这势头不仅体现在消费内容,也包括消费商品。

B站公布的2021财报显示,B站全年净营业总额为194亿元,广告营收约为45亿元,较2020年同期增加120%,主要由于B站在市场得到进一步认可以及广告效率有所提高。

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作为一家视频网站,B站的广告业绩实现了如此增速,虽然也有此前基数较低等因素,但也显示出了超越同行的增长势头。

广告主向B站迁移,证明年轻人的消费趋势正在被看好。B站UP主在视频中常常会融入自己的创意广告,在B站内部,这被称之为 UP 主的商单广告。

另一个视频老牌选手“快手”,还未公布2021年财报。

但从发布2021年Q3财报来看,第三季度营收为205亿元,线上营销服务收入109亿元,为第一大收入来源,很明显品牌广告仍是快手的战略重点之一。

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对于品牌来说,现在的广告就是一门流量稀缺的生意,他们甚至不是在跟友商竞争,而是在跟微博段子、搞笑短视频、明星八卦绯闻竞争,因为对于年轻人来说,注意力就那么多。

在未来,尽可能把广告利益最大化将必不可少。

毕竟,品牌的需求已经不੕仅仅是品牌曝光度,获取消费者主动接受并喜欢,进而促成交易才是广告的本质ટ所在。

只是,不知道什么时候才能从“广而告之”到“广而赞之”。

 

本文由 @互联网那些事 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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