当视频号开始“搞钱”

编辑导语:短视频现在发展得是如火如荼,身边很多人都会拍摄短视频,浏览短视频。这篇文章作者详细分析了短视频如何通过自己的产品特性去赚钱,感兴趣的小伙伴一∉起来看看吧。

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“视频号不是腾讯的战略重点。”

在外界看来,微视和微信视频号是腾讯集合优势资源,围剿抖音的两大杀招。但在2020年微信公开课☜上,腾讯微信事业群总裁张小龙试图维持外界对视频号的低调印象:“我们也没问公司要什么资源……自己找一波人就开始做了。”

这传递出张小龙的某种不满——微视一度被腾讯视为赶超抖音的希望所在,它的绩效归属于PCG,但享受WXG的流量资源。结果是,微视的数据每况愈下,视频号成为腾讯短视频的希望。

如今,低调的张小龙不得不和视频号一道,成为腾讯业绩的反哺者。在2021年财报中,受在线教育等行业遇冷影响,腾讯的广告营收大幅滑坡,其中四季度网络广告、社交及其他广告收入同比下降4%,媒体广告收入下降8%。财报显示,视频号的信息流广告将在2022年启动。

这意味着视频号用户增长周期到商业变现周期的更替。与抖音、快手两大变现模式成熟的短视频产品相比,视频号身上的私域标签更明显,产品基因注定视频号的商业化路径,难以通过对快、抖简单复刻的模式完成。

一、依赖机器,还是依赖人?

早在在整个微视追赶抖音的过程中,腾讯都面临差异化竞争的困扰。

一方面,微视的目标是在短时间内,进入&#25bc;短视频第一集团,成为与抖音、快手并列的头部产品;另一方面,微视对抖音模式进行了相当程度的复刻。

例如,抖音的slogan是记录美好生活,而微视的slogan是发现更有趣,似乎在产品&#266b;上形成了PGC与UGC的差异。但从核心功能看,微视继承了抖音大屏流刷取内容、评论、点赞互动等产品功能。尽管微视提供了微剧、红包等入口,尝试丰富产品的差异化内容量,但始终没有一款功能,为用户提供抛弃抖音的刚性需求。

这使微视与同时期抖音的竞争产品没有显著差别,这些产品包括微博、知乎、小红书、B站等产品开设的短视频功能。相比之下,微视拥有腾讯社交、新闻和视频产品的引流效应,手上资源更好。

但所有竞品都没有撼动抖音的基本盘——用户为什么要抛弃抖音,而选择一款全新的短视频产品。无论是流量能力还是变现能力,抖音都处于优势地位。在2018年,抖音依靠爆款算法和颜值内容快速破圈,而微视的时代,留给新产品的突破口越来越少,没有平台能在绕开抖音的前提下,大量生产有特点的独家内容。

而微信视频号同样没有解决这一矛盾,张小龙▣的选择是绕路而行。视频号曾经尝试用算法推荐统筹视频号测试期的推荐结构,结果是“推荐质量非常一般”。张小龙总结经验,内容池狭窄,算法就没有能力筛选优质内容,流量增长会陷 入死循环。

这形成了视频号对抖音优势的应对方案——用户为什么要抛弃抖音,选择视频号?因为你的同事、亲友、领导都在视频号留下了使用痕迹,研究他们的点赞记录ƒ,可以观察其爱好领域、关注问题和审美风格。

这意味着,不是视频号夺下抖音的市场份额,而是微信夺下抖音的市场份额,在2020年6月,张小龙曾猜测,视频号关注流、社交流、机器推荐流内容的流量占比将稳定在1:2:10,但到了2021年,视频号社交流流量已经是推荐流的两倍以上。尽管视频号并未在内容丰富度上超越抖音,但通过与社交关系的强绑定,用户被逐步吸纳进入视频号。某种意义上,ય视频号复刻了拼多多社交电商的增长方式。

但回避抖音优势不是长久之计&#260e;,随着视频号进入变现周期,内容矛盾或将逐步暴露出来。在2021年四季度财报中,拼多多季度活跃买家数环比下滑900万¶,但净利润扭亏转盈,环比增速ⓒ超过300%。背后逻૩辑是营销费用同比收缩23%,变现逻辑取代烧钱逻辑。

类似的故事可能在视频号身上重复上演,当视频号全面转入商业变现周期,其用户高增长的趋势可能受到影响。

二、私域压倒公域?

与抖音相比,视频号的流量生态相对呈现出去中心化的特点,算法分发并不占据主导地位。更多时候,用户刷取的是视频号的朋友推荐流内容。在视频号入口场景,微信好友点赞内容会形成新消息提示图案,进一步激发用户的窥探欲。

而在整个好友推荐信息流中,内容质量常常处于波动、不稳定的状态中。

「新熵」观察发现,地方疫情防控、MU5735航班、乌克兰局势等重大热点相Ó关的权威媒体消息,更容易成为视频号好友推荐的标的。当热点新闻内容用光,好友偏好的巨大差异会使整个feed流陷入杂乱无章的状态中,包括一些细分领域的知识学习,而对于绝大部分用户来说,这些内容是没有浏览价值的。作为应对,视频号会在好友推荐流中夹杂部分算法推荐内容,作为好友推荐内容的补充。

对于希望在视频号体系中博取流量∼红利的创作者来说,视频号的分发规则与快手、抖音均不相同,社交推荐被赋予了更高权重。一位视频号运营从业者对「新熵」表示,视频号的转化率较抖音快手更高,原因是私域流量更有助&#261c;于创作者的拉新和复购,视频号更利于和朋友圈、微信群形成闭环。

但”对于创作者来ૄ说,这同时意૟味着更高的流量获取成本。

首先,在视频号中,用户黏性更多附着在社交关系上,而非创作者或内容本身。尽管视频号仍然以私域流量,但不同于快手以主播为核心的私域流量模式,视频号的私域流量围绕社交关系展开,这意味着用户刷Û取朋友推荐流内容的目的是朋友ⓘ的内容偏好,而不是内容背后的创作者。单个用户对创作者的关注关系,也更难递延到下一个用户手中。

其次ࢵ,去中心化的流量生态,使视频号爆款内容的破圈难度更高。例如,抖音令人津津乐道的,是其背靠颜值内容的爆款破圈能力,而视频号很难找出一位现象级破圈创作者。原先有固定受众的公众号创作者,转型短视频后作品质量往往不敌专业视频作者;而专业创作者往往不会选择视频号为独家发布平台。时至今日,视频号仍然处在对抖音、快手内容的吸纳生态中,而缺少向上述两个平台的反向输出能力。

在广告内容展示效果上,视频号很可能被抖音甩在身后。在社交媒体广告收入公式Ad revenue(收入)=DAU(日活用户数)*Ad Load(广告加载率)*人均Feed(人均刷新次数*每次刷新闻条数)*CPC(点击付费价格)当中,视频号正在缩小与头部产品的DAU差距,但人均Feed受限于用户社交圈人数,及其对视频号的使用强度。

更重要的是,广告内容更难获得用户的点赞。当视频号提供的朋友推荐流内容质量越高,广告植入也就越生硬,用户越倾向于跳过广告或退出浏览。背后是视频号越过内容矛盾的代价——社交推荐用揭示用户隐私的方式强行打开增长空间,就必然承担用户黏性不足的代价。

三、视频号电商,前景如何?

在2022年财报会议上,腾讯总裁刘炽平公布了战略方向——腾讯将关注重点战略领域,从不惜一切谋增长,到追求基本面价值和效率的健康和可持续增长,形成更为稳定的成本结构。

对视频号来说,如何取舍变现业务,保障长期增长能力同样重要。

在2022年微信公开课上,微信视频号给出一连串电商直播数据——去年全年带货销િ售额Η增长15倍,其中私域流量占比Ν超过50%,平均客单价超过200元,ⓡ整体复购率超过60Ξ%。在2022年,视频号对电商的扶持有所升级——商家引入一个私域流量用户进入直播间,平台向商家分发至少一个公域流量用户。

从优势看,视频号可能为长尾商家带来机遇。

例如,本地生活的社区超市等中小门店,过去通过微信群、朋友圈等渠道吸引本地用户,并尝试☼自建配送体系,积累了不菲的私域流量沉淀,而视频号向私域直播敞开大门,将为此类商家带来更大的精准获客空间。

特别是在疫情冲击门店萎靡的背景下,视频号去中心化的流量生态,提供了区别于抖音、快手式“精致娱乐内容”的价值,不¢擅长爆款短视频的商家也有蛋糕可分,本地生活服务领域可能出现新的机遇。

前述视频号运营从业者对「新熵」表达了类似观点:“视频号属于社交电商的一种手段,而微信自身就是最大的社交生态圈,商家的商品、链接、直播可以在整个腾讯生态中拓客引流,公域流量、私域流量都将成为商家的流શ量源。”

但从劣势看,视频号对电商运营提出了更高要求。

一位抖音电商从业者对「新熵」表示,商家在短视频平台的第一选择是找ૣ到直播带货达人,并将获取流量、转化成交的任务分配给他们,自己负责盯住上游货源,如果有制作短视频或直播带货能力也可以亲自上场。

而视频号的整体流量更加分散,主播整体质量仍然较成熟平台有所差距,这无疑提升了商家从达人获取流量的成本。

另一方面,相较抖音和快手,◯视频号背靠微信的闭环流量模式对运营的要求更高。无论是微信群、小程序还是朋友圈内容打造,商家都要付出远超抖、快的运营精力打造私域流量,继而在视频号的公域流量中分得蛋糕。对于没有运营经验的商家来说,这意味着更高的入场成本。

随着视频号在直播电商抢跑,可以确定的是,由于产品逻辑不同,视频号的商业模式将与现有产品形成差异。而如何理解并适应差异,将由平台和参与者一同探索完成。

 

作者:白芨,编辑β:月见;公众号:新熵

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题图来自 Unsplash,基于 CC0协议。

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