思考 | 我在东南亚,通过活动拉新两百万用户

编辑导语:当你处于不同市场环境下૧,如东南亚市场时,你要如何结合当地环境,做好用户拉新?不论是运营人员还是产品人员,首先要明确的,还是你的拉新活动的目的是什么,之后,则可以根据目的和现有条件进行运营动作设计。本文作者就复盘了他在东南亚的拉新活动运营案例,一起来看一下吧。

这篇文章应该是去年上半年写的,当时我算是达成了一个小小的成就:即在东南亚通过“拉新活动”以远低于Google买量的成本获取了200万用户。

东南亚的Google买量成本差不多在0.05美金左右一个CPI(单个有效安装,基于当时的情况),而我通过¤通过拉新活动带来的CPI差不多是0.01~0.02美金。每天1~1.5万用户,半年时间下来也就是200万用户。

当然也并非只有产品端的拉新活动,我们也通过KOL等方式进行了宣传,但拉新活动的确在中间起着决定性的杠杆作用。

由于我在这之前是完全没有做过网⇔赚产品的,整个做网赚和拉新裂变的过程中,也是我快速学习的过程。

我对网赚的核心思路可ૌ以归纳为:通过大量研究抽离出拉新活动成功的核心元素,同时结合海外本土文化设计实战方案,再通过大胆尝试和小心求证的方式来持续性的迭代和优化。

总结下来,可以将其归纳为三个问题和一个关键点。

1)做好拉ⓡ新活动的“三个问题和一个关键点”

在我自己的思考里,做好拉新活动需要对三个问题有清晰的思考:

三个问题:

  1. 核心目的:拉新活动的核心目的是什么?
  2. 获取信任:如何获得用户的信任?
  3. 奖励设定:૪如何进行奖励值的设定?

2)一个关键点

对头部玩家进行重点关注(KOL等)。

⊄三个问题中【核心目的】是出发点,【获得用户信任】是活动得以进行的前置条件,而【奖励值的设定】是决定活动效果的核心因素。

将以上三个问题和一个关键点思考清楚后,所设计出来的拉新活动效果大概率不太会差。而我所分享的方法论也是围绕着以上几点来的。

Ö一、拉新活动的核心目的是什么?

有人可能会说:拉新活动的目的不就是为了获取新用户嘛。

但这种描述其实比较模糊,以多少成本获得新用户?拉过来什઒么样质量的用户?

我理解的拉新ℜ活动的核心目的是:低成本的获得高质量用户。

这里面有两个关键点:

一是低成本获客,它其实是在提醒活Ü动的设计者,我们在拉新活动的时候一定不要去追求“过低的成本获客”,通过忽悠、误导等方式来获取用户,长此以往会把整个市场扰乱,也不利于用户在自身产品上的沉♨淀。

我理解的低成本是只要我们拉新的成本是低于在Google、Facebook、Tiktok等渠道买量成本的话,那么就可以理解为是“低成本”的。假设Facebook上的单个CPI是1美金,那么这个拉新成本只要是低于1美金的就是可接受的。

二是高质量用户,高质量在不同的产品上定义是不同的,内容产品的高质量可能是高留存 的用户,而电商平台的高质量则可能是高付费用户。我们在设计拉新活动之初是要考虑这些用户进入产品后的核心指标的。

——这其实也在提醒活动的设计者,不要刻意去误导和诱骗用户,这样带来大量的低质量用户不仅不利于产品的传播,还会扰乱整个裂变市场。

二、如何获得用户的信任?&#25d0;

【网赚】的名声在国内很差,普通用户听到网赚很容易联想到拼多多提现100元活动后面数不尽的小数点。那么东南亚用户对网赚的评价如何呢?

——也很差。

导致这个原因的始作俑者其实也是国内厂商,大量中国出海厂商把国内鸡贼的网赚玩法带到了东南亚,包括且不限于以下手段:

  1. 夸大虚标网赚能够获得的奖励金额;
  2. 在提现时提供层层门槛和限制;
  3. 虚标提现成功率和数据;
  4. ……

这就导致我们在网赚拉新之初邀约KOL进行合作,但他们对于网赚的产品整体评价都是比较差的。

所以哪怕后续奖励的数值写的再怎么诱人、流程体验再怎么顺滑、宣传文案再怎么具有吸引力……都是枉然。

所以通过哪些策略来让获取用户的信任——这是决定网赚拉新成败的前置条件。

在这个方面,当时我采用的有效策略有:

1)小额即时到账

当时我调研东南亚拉新活ੌ动的时候,发现大量的产品都是延时到账的,通常会有5~7个工作∏日的审核周期,部分高达30੡天以上。

很多用户对此抱怨很大,所以在我们设计活动的时候就把【小额即时到账】作为了主打的产品卖点,即用户Î登录后完成一个简单的任务即可获得一笔小额奖励,并且可以快速提现。通过这样的一个过程来让用户感知到产品是值得信任的。

这其实也是心理学中的【登门槛效应】,即如果想让用户完成一个难度比较大的任务(拉新),先让其完成一个小的任务(签到),并给予即时正面奖励。

2)不同用户分层

拉新活动中有70%左右的用户是通过大玩家(或称之为KOL)所带来的,针对于这部分用ભ户的利益需要特殊关注。他们对于产品的信任和活动的评价是至关重要的,所以KOL的提现会给予快速的通道。针对他们的反馈,我们也会予以快速响应。

3)晒出奖励金额

把上面两步做好后,让KO૦L和用户在થ社媒上晒出自己的奖励金额就成了顺理成章的事情。而社媒本身就是产品流量来源的主要通道,这真实晒出的奖励金额也就强化了其他用户对于产品的信任感。

4Σ)数据实数化

“做虚ô假展示数据”是国内产品经理特别喜欢用的方式,让产品展示出来的数据特别好看,比如大量的直播平台。但我自己其实越来越反感这一点,因为这一出发点本身就是不诚信的。

所以我在做产品的时候,哪怕数据量比较少的时候,我都尽可能地在产品上用真实的数据进行展示。的确会有用户分辨不了真假数据,当你用户假数据展示时反而更有吸引力。但我认为更多的用户是能够感知到的,当产品经理惯用虚假数据后,其实也就失去了与用户之间的信任关系。

三、如何进行奖励值的设定?

谈到奖励值设定的时候,很多人可能会ક认为当然是越多越好。道理的确如此,但任何拉新奖励都给的足够多的时候,也就失去了产品经理的设计价值。

产品经理的价值在于通过活动的设计让【用户尽可能地感知到自己有能力获得足够多的奖励】,需要利用到人们的博弈心理,让用户觉得有挑战和难度,但同时通过自己的努力是可以获得的。即同样花了100块钱出去,让活动带来了更多用户,让拉新起到了杠杆效应。

ગ以拼多多的提现100元为例,A方案:每拉新一位新用户,即可获得10元奖励;B方案:现在奖励是90元但无法提现,再拉新10个用户即可获得100元并可提现。

显然第二种方案所带来的活动效果更好。

我Õ为什么会这么说?因为我实际验证&#263d;了这一点,在奖励值设定的过程中∴,我尝试过两种不同的策略:

第一种活动策略是:每拉新一位新用户并完成指定的行为后即可获得XX常规奖励。

这种活动其实是一种劳务活动,只要用户付出了时间和精力就可获得相应的奖励。但是奖励的数值并不高,挑战性一般。比较适用于风险规避性的用户,由于奖励是实发的,用户对于活动的信任度也会比较高。这种活动也比较有利于建立用户对产品的信任。

第二种活动策略是:在限定时间段内,拉新满XX个用户后可一次性获得XX高额奖励。

这种活动更具有挑战性,属于一种博弈行为,用户一旦参与就必须在限定的时间段内达到拉新目标,否则就无法获得奖励。拼多多的提现100元就属于这种活动,比较适用于风险偏好型的用户。

我将两种活动进行了同步测试,实验结果是:参与拉新的用户中40%的选择了活动一,60%的选择了活动二。

第一种活动的人均拉新是1.2人,第二种活动的人均拉新是1.8人,后续我对活动二的策略进行了进一步的优化和调整,在其玩法上并行了几个衍生性的玩法,将活动二的人均拉新数量提升至2.7人。

四、对头部玩家进行重点关注

2019年Google公ૡ布的数据显示YouTube的全球月活用户已经突破20亿,在其它获客通道流量越来越贵的情况下,通过KOL从YouTube上获取流量是一种不错的选择。而当时我在做网赚活动时,核心的流量⋅来源也是YouTube。

1. YouTuber的价值是什么?

YouTube上的内容创作者简称YouTuber,他们的利益值得产品的重点关注和照顾。主要基于几个原因:

一是YouTuber是以此谋生的人。尤其是中腰部的YouTuber(粉丝在5万以下的),他们的商业化手段比较有限,很多时候都是通过接一些第三方的推广来收取费用。所以普通玩家参与活动就是图一乐子,但是YouTuber却是以此谋生的人,如果他们的利益没有被关注到,就会严重影响到活动的效果。

二是YouTube的流量具有长尾效应。这里的长尾效应是针对于TikTok而言的,我们自己在观看YouTube上视频的时候,经常会发现N年前的内容,这一点会让视频本身具有很强的长尾效应。而TikTok的视频并不具有这一特点。

三是YouTube能够间接的帮助到网站端的SEO,YouTube上的视频逐渐起量后,很多用户也会在Google上搜索产品的关键词,这样会间接地帮助到网站端的SEO,又会进一步的带来自然流量。

2. 如何对YouTuber进行重点关注?

当时我们所采用的策略也就两点。

一是在活动设计、数值调整以及重大的更新前与他们进行沟通,搜集他们的反馈和意见。比如每次奖励È调整的时候都会优先询问KOL的意见,看他们的反馈和参与热情。

二是对他们的意见和反馈进行重点关注。比如与YouTuber保持好友关系,在他们有意见时能够第一时间予以反馈。

好了,以上就是分享的内容。

#专栏作家#

旺仔九号,微信公众号:产品深网,人人都是产品经理专栏作家,2018年年度作者。心理学硕士,目前从事出海互联网工作。一名奋斗中的产品汪,致力于将心理学与互联网进行深度整合。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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