抖音快手下注神曲APP “音乐圈拼多多”来了?

编辑导读:每次出去吃饭,十家餐厅里有八家都在放抖音上流行的歌曲。自短视频出现之后,“洗脑”的神·曲以倍数增长,并且传播速度快、范围大。近期,有消息传出字节跳动旗下应用“汽水音乐”已经小范围上架,网友们称“抖音神曲”有家了。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

2019年5月2日,法国巴黎贝尔希体育馆,周杰伦“地表最强2”巡回演唱会的终站,喜闻乐见的现场点歌环节,谁也没有想到的是,粉丝点了一首《学猫叫》。不知是刻意回避,还是当真不记得歌词,周杰伦哼哼了几句便喊了停。出道19年,“第一次唱了不是自己的歌”。

自此之后,在华语音乐世界里,网络神曲与流行乐坛的碰撞愈发频繁。而且,碰撞不止于作品。

随着短视频神曲热度持续走高,抖音、快手等短视频平台着手规划音乐业务,对应的神曲APP逐渐浮出水面。近日有消息称,字节跳动旗下应用“汽水音乐”已经小范围上架,以视频音乐为主、音频音乐为辅,业界对此最直接的反应就是“抖音神曲有家了”。

既为神曲APP,必然绕不开与QQ音乐、网易云等主流音乐APP的碰撞。事实上,QQ音乐、网易云音乐等正因短视频等平台冲击下的用户增长放缓、下滑问题而头大。趋于稳定的市场冒出新的APP,并凭借新玩法,以生猛攻势给已有格局带来变数。说到这个话题,多数人第一时间想Š起的应该Á是电商领域的拼多多,而非短视频平台跨界推出的神曲APP。

有意思的是,当我们把这两个八竿子打不着的案例放在一起,又确实能够发现二者在某些方面存在相似之处。那么,短视频平台正在酝酿的神曲APP,到底能否成为“音乐圈的拼多多”?

一、进攻来自“五环外”

从“气质”上看,神曲APP与拼多多颇有几分相似。首先‾,起步阶段,二者的平∝台调性都不高。

谈到拼多多,最突出的标签就是低价商品,恨不得9毛9还包邮那种。当然,这也也是拼多多行走江湖的特色。追溯到平台创立前几年,该调性最为突出。用户多数来自“五环外”,平台上商品傍大牌、白牌,一਩度让拼多多陷入了舆情风波。

再看短视频神曲,这个本身并不带有褒贬色彩的名词,在当今互联网语境里或多或少可以解读出一些负面含义。

特别是2018年前后,短视频全面爆发,用户使用时长超过长视频,独揽全网近三分之一用户时长增量。各路神曲自然随之响彻大街小巷,物极必反,当时流传的一张表情包就能说明一切:

这引出了神曲APP与拼多多的另一个相同点,攻势生猛。千亿GMV的小目标,京东用了10年完成,淘宝用了5年,美团用了6年,而在巨头割据的电商市场,拼多多只用了2年。如此来势汹汹,不得不归功于其得天独厚的微信流量池。2018年,微信月活9.3亿,淘宝月活5.5亿,除了重叠用户,拼多多的社交裂变还能触达3.8亿微信用η户群体。

在神曲APP这边,流量池变成了短视频。

CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,我国网民规模为10.32亿。其中,短视频使用率超过九成,用户规模达9.34亿。

短视频与神曲强绑定,当短视频的流量称霸移动互联网之后,神曲则不再单纯作为BGM配角存在。根据《2020抖音音乐生态数据报告》显示,2020年排名前十的爆款歌曲总播放量高达945亿,相当于全中国平均每人播放67次。

去年年底的两次标志性事件,更能说明短视频神曲的来势汹汹。11月,《漠河舞厅》全网爆火,这首创作于2020年的歌,发布之后一直默默无闻小透明,短视频一夜走红便天下知,全网播放量已高达50亿。然后12月,腾讯音乐娱乐盛典公布的“年度十大热歌”,10首歌无一例外均是短视频BGM。神曲流量如此,若将之全部迁移到同一平≈台,是否能支撑起一个独立的音乐APP?行动说明一切,近年来,抖音、快手为代表的短▦视频平台加速完善音乐业务的布局:

快手这边,2018年将音乐分为独立部门,2019年引入腾讯音乐曲库,2020年则宣称要发力音乐生态并推出“亿元激励计划”尝试新的版权结算规则。面向用户群体,快手还陆续推出了回森、小森唱等音乐APP。

2021年,字节跳动内部将音乐业务升级为P1优先级,与游戏、教育业务平级。今年刚开年,抖音将音乐开放平台品牌升级为“炙热星河”,加大对平台音乐人的扶持,同时加速把汽水音乐推向市场。

总之,电商市场遭遇“五环外”的奇袭后,在数字音乐赛道,以神曲为切入口,一场似曾相识的战事正在打响。

二、短视频&音乐不分家

短视频神曲兴起是表象,向后深究则要归因到音乐产业玩法之变。需求端,也就是用户视角,短视频强势增长的背景下,ૉ音乐与短视频之间的界限愈发模糊。

同处泛娱乐领域,短视频一定程度上抢夺了音乐APP用户的注意力,QQ音乐、网易云音乐都无法回避这一点。

财报数据显示,2021年第三季度,腾讯音乐移动端在线音乐月活用户数为6.36亿,同比下降1.5%。腾讯音乐CSO叶卓东直言原因在于在短视频等其他平台的竞争加剧。

主流音乐APP由此均被动或主动入局了“短视频+音乐”的竞争。在短视频平台向音乐赛道进攻的同时,音乐APP也在持续加码短视频,尝试把音乐与短视频两种媒体形式融合,以迎合“看音乐”的大势。

以网易云为例,早在2018年,网易云在版本更新中便把“视频”加入一级菜单栏。时任网易云音乐副总裁的王诗沐表示,短视频对于音乐传播和社交连接的意义不可小觑,将成为网易云音乐内容生态的重要一环。用户习惯如此,加上平台的有意引导,音乐与短视频更加难舍难分,进而为抖音、快手等短视频平台向音乐APP跨界奠定了充足的群众基础。

供给端的音乐人,则受商业变现等现实因素的影响,亦把更多的目光投向短视频。

“与传统平台的版权分成比,短视频神曲的诱惑更大”,一位资深音乐从业者向熊出墨表示,“如果做音乐只靠版权收入的话,一是二八法则,资源和钱都ઐ向头部群体集中,在不理想的收入面前普通音乐人很难坚持下去。二是应对各种维权官司,一天到晚‘打仗’费时费力。”

由此转型的音乐从业者群体,幕后制作是一个大方向,短视频神曲也是不少人的选择。毕竟,神曲更像是“一本万利”的生意。

2004年响彻街头巷尾的《两只蝴蝶》,一年之内就为庞龙的公司赚了2.4亿。庞龙也因此一举登上了2006年福布斯名人财富榜歌手类榜首,唱《猪之歌》的香香,唱《我不是黄蓉》的王蓉等神曲歌手也榜上有名。

如今短视频时代,流量的簇拥之下,神曲的播放量动辄破亿。业内人士透露,如果按照千次播放2块钱的标准,亿次播放就能创造20万收益,短视频神曲在生命周期内的创收在百万以上。

虽然从千万网络歌曲中脱颖而出的希望依然渺茫,但面对被短视频放大的造富效果,创作者转向短视频神曲制作的诱惑力倍增。

更何况,近两年音乐平台还就争夺创作者掀起了一场内卷,腾讯音乐、网易云音乐等平台重视短视频内容建设的同时,也提出了一系列音乐人扶持计划。比如去年腾讯音乐娱乐集团推出的亿元激励计划4.0,给出了音乐人签约后首年高达10ð0%分成,流量计利提升50%等音乐人扶持。

至此,í用户、音乐人的目光聚集于此,短视频平台此时没有理由不向前跨一步。

不然,在短视频平台火爆的音乐内容、成长的音乐人没有落脚的触点,必将流失到其他音乐平台。前文提到的腾讯音乐娱乐盛典“年度十大热歌”,虽均兴于抖音,但10位音乐人中有9人都是腾讯官方认证的“抖音音乐人”。

而且,音乐业务还是短视频平台不容忽视的一大流量变现场景。艾媒咨询数据显示,中国数字音乐市场规Ä模保持稳定增长态势,预计2021年市场规模增长至428.9亿元。尤其是受疫情影响,音乐行业线下发展受阻,唱片公司、音乐人纷纷拓展线上业务,并进行云live等新兴业态的尝试,这更为短视频平台创造了切入契机。

于是,抖音、快手在音乐业务的发力实属必然,短੘视频神曲与流行乐坛的碰撞愈频繁,自૙建音乐平台的必要性就愈发凸显。

三、流量与质疑齐飞

神曲“攻陷”华语乐坛已成定势,关于该现象是好是坏的讨论,一时间很难有统一答案。

“我曾经说过,这个时代在进步,可是音乐至少倒退了十年,昨天,我忽然发现我错了”,腾讯音乐娱乐盛典公布的“年度十大热歌”公布之后,音乐人杨坤评论道。短视频神曲与流行ü音乐碰撞,这是一场愈演愈烈的连续剧。

2019年,周杰伦“学猫叫事件”一石激起千层浪,网友分成对立的两派,其中一方认为出道19年的周杰伦作品数百首,粉丝却偏爱一首Ç洗脑神曲,“简直就是华语乐坛的耻辱”。而且,这还是一首涉嫌抄袭的歌。

2020年,接力棒来到杨坤手中,ૄ一次直播中他提到时下正火的《惊雷》,给出“要歌没歌,&#260e;要旋律没旋律”的评价。《惊雷》原唱毫不示弱地回应道,“你看《惊雷》现在多火,比你任何一首歌都火”。

流量与质疑齐飞,矛盾的焦点非常清晰,即短视频神曲的含金量。

上述音乐从业者告诉熊出墨,“押韵小程序写词,然后编曲就用基本节奏型,和弦走向4536251,再加点细节,有音乐基础的人半个小时就可以完成一首类似神曲的速成歌。”

更加值得注意的是,神曲中有不少歌曲都涉嫌照搬、抄袭其他作品。以前文多次提到的“年度十大热歌”为例,《白月光与朱砂痣》疑似抄袭《夕阳坂》的前奏,《醒不来的梦》疑似抄袭至上励合的《棉花糖》,《千千万万》疑似抄袭兰雨的《最后一次的温柔》。

“他们(神曲)重新定义了音乐,音乐就是正弦波,没什么大不了的。”乐评人邹小樱表示。

可是辩证地看待问题,《惊雷》原唱的“给人快乐的音乐就是好音乐”的观点并非完全站不住脚。在神曲传播的过程中,不少用户的精神需求就是从艺术价值堪忧的神曲中得到满足的。

而且,神曲并非今时今日之产物。在短视频、移动互联网兴起之前,《老鼠≤爱大米》、《猪ƿ之歌》等等神曲就已经烂大街。所以,该音乐从业者认为,神曲和流行音乐其实是“长期共存”的状态。

在“年度十大热歌”之外,腾讯音乐娱乐盛典还发布了“年度十大金曲”榜单,二者相比,业内外对后者含金量的认可度显然更高。莫文蔚的《这世界那么多ε人》、吴青峰的《如果声音不记得》等作品都在榜单之列。神曲、金曲,是音乐市场从不同维度看过去的一体两面,二者的碰撞在所难免,却也难以取代彼此。

所以,“没营养”的神曲存在并火爆有一定的合理性。相比对于华语乐坛的危害性,其更大的隐患其实是对自身而言。受益于简单、欢快而广为传唱的神曲,归根结底缺少艺术价值的内ϑ在支撑,神曲APP日后将面临原罪引发的一系列问题。

就如当年拼多多崛起之初,平台上山寨、傍牌商′品与正品混杂,一方面大家被极低的价格吸引,另一方面平台也因质量问题成了众矢之的。

四、赛点在神曲之外

短视频神曲与流行音乐的碰撞在所难免,神曲APP与主流音乐APP自然少不了摩擦和对抗。

QuestMobile发布的《2021声音经济洞察报告》显示,在线音乐月活用户整体为6.63亿,且行业趋于平稳。2021年10月,酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐月活用户分别为2.51亿、1.90亿、1.81亿、1.50亿。神曲APP消息一出,业界开始重新打量看似稳定的格局。

且恰逢行业“得版权者得天下”的独家版权时代终结,2021年7月,腾讯∅发布《关于放弃音乐版权独家‘授权权利的声明》,行业竞争环境随之更加公平。客观而言,对所有处于跟进者位置的音乐平台而言这都一大利好,包括抖音、快手等新玩家。

但是,依据实际情况分析可知,行业秩序的重建绝非易事。

首先,前文已有所提及,主流音乐平台已经针对短视频平台的进攻做出针对性的战略调整,在“短视频+音乐”战场,抖音、快手和腾讯、网易仍有一场攻防仗要打▧。

此外,神曲APP想要在数字音▤乐赛道占有一席之地,仅靠神曲是远远不够的。

我们可以复盘拼多多的发展之路,凭借“五环外”用户起家,业务终要向五环内的群体渗透,平台上商品的均价和品质也在不断上探。也就是说,拼多多撕掉最初的标签,才实现了更好的发展。

适应不同发展阶段的目标之变,今日赖以为生的核心优势,很有可能日后的禁锢。

类似的案例并不鲜见,手机圈的小米亦是如此,起家时需要依靠极致性价比来聚拢消费者,完成从0到1的原始积累。而当品牌主旋律变成冲击高端之时,性价比则成了摆不脱的梦魇,禁锢小米上升的步伐。

神曲APP,现阶段借短视频神曲的高关注度猛冲一波流量,在冷启动阶段顺利获取到一批用户,可与此同时也把自己局限在了这一定位。而神曲固有的保质期短的痛点,就会体现在神曲APP的后续运营之中。

“短视¬θ频只能消费一£次,音乐值得重复消费,优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感”,丁磊对于短视频和音乐的看法,套用到神曲和金曲之上同样适用。

神曲是一时的,金曲则是经久不衰。当神曲过时,神曲APP何去何从?如果转向金曲,与QQ音乐、网易ⓤ云音乐等主流平台相比,新平台要靠何说服用户迁移?

在找到答案之前,神曲APP成不了“音乐圈拼多多”。

#专栏作家#

熊出墨请注意,公众号:熊出墨请注意,人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,TMT领域观察者。

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