拆解CRM头牌“销售易” | 如何做好客户关系管理?

编辑导语:CRM即客户关系管理,其主要目标是为了吸引新客户、保留老客户以及&#ffe1;将已有客户转为忠实客户,增加市场。本文以CRM品ⓒ牌销售易作为分析对象,通过以下三方面对销售易进行详细拆解,值得阅读学习。

本篇文章是我的一位学员独立完成的一份竞品分析报告。

分析对象是中国领先的CRM品牌:销售易。文本主要分为三部分,第一部分为概述,主要对CRM概念做一个简单说明;第二部分结合SaaS星球课程竞品分析的六个维度对销售易进行详细拆解(包括:行业、定位、资源、能力、场景、体验);第三部分则为全文总结。

一、概述

CRM(Customer Relationship Management)是在“以客户为中心”理念的指导下,结合信息技术而诞生的销售管理系统。企业的销售业务若没有一套完善的销售管理体系支撑,企业管理者则很难对销售人员和销售过程进行管理,也无法掌握销售结果。

但是CRM并非只是一个执行层的管理工具,而是必须与企业销售战略高度契合,并且通过销售策略进行落地,才能发挥真正的价值。因此我认为CRM的价值体现在能够支撑企业从销售战略、销售策略到销售执行的全盘业务管理,从而提高企业竞争力。

目前国内泛场景CRM已经很成熟,在这个赛道中Κ出现了几个知名的头部品牌,这些品牌的出现都意味着经过多年的发展,国内CRM品牌已经不逊色于其他国外知名CRM厂商,接下来我带着大家一起来看看国内CRM头部厂商之一销售易CRM。

二、销售易拆解

1. 行业

(1)行业规模

根据艾瑞咨询的调查报告,未来CRM行业预计每年保持以10%的增长速度增长,在2024年有望突破到250亿元。由此可见,CRM赛道仍然是üSaaS软件中的一条大赛道,CRM的市场仍然有很大的发展空间。

从需求端分析

  • 营销获客:现在的引流渠道众多,如何在众多的引流渠道中获取到低成本且高质量的客户?获客始终是绝大多数中小企业的痛点。
  • 数字化驱动增长:随着数字化的浪潮,越来越多企业愿意将自己的业务线上化和运营数字化,ૌ但也引发了一个问题,如何挖掘数据、分析数据和发挥数据的价值呢?若无法发挥数据的价值,只会徒增企业存储数据的成本,终究是一堆∪“死数据”。
  • 中小型企业市¶场仍有很大的发展空间:根据艾瑞咨询报告显示,目前中型企业、小型企业的市场渗透率分别为40%、20%,相较于大型企业CRM渗透率75%处于较低水平的状态。从我的切身体会来说,在过去两年中接触到的几十家小型企业中,使用CRM系统不到4成。
  • CRM系统的升级或替换:随着智能化CRM的成熟,企业会很愿意将信息化CRM升级到智能化CRM系统,从而减少员工失误,提高工作效率。

对于中小型企业来说,他们目前处于商业模式还未得到验证的阶段,那么如何增加营收,如何获客、如何在商业模式尚未稳定的情况下,找到一款符合企业实情的CRM系统就显得尤为重要。

值得一提的ਲ਼是,最近俄乌交战,不少国际大型软件巨头如Oracle、SAP纷纷停止向俄罗斯服务,这对那些使用国外软件的中国企业是一种警醒。随着国内软件功能的愈发成熟,这些使用国外软件的中国企业也会很愿意将其替换成国内系统。

从供给端分析:

  • 通用型CRM厂商聚焦于通用的业务场景,不断打磨SaaS+PaaS平台,选择业务通用+行业化的发展方向,为各行各业的企业提供满足多场景、个性化需求的一体化解决方案。行业垂直型CRM厂商深耕于细分行业赛道,专注于为特定行业或场景提供特定的CRM,实现“小而美”。
  • 无论是通用型还是行业垂直型CRM厂商,均与社交生态(如企微、钉钉、微信)融合,帮助企业在售前阶段更好地获取有效客户。

(2)商业环境

  • 根据艾瑞咨询的报告,CRM赛道自从2014年后融资规模和次数开始爆发式增长,适逢移动互联网的到来,移动型CR👽M的出现,相较于信息型CRM更加贴近销售使用场景,更好地为销售赋能,但行业尚处于早期,资本热衷于投资商业模式仍需打磨,且还未盈利的初创企业。
  • 2021年与2014年相比单笔融资金额上涨,同时期位于B轮及以上融资阶段的厂商超6成,2000-2014年成立的CRM软件厂商占到融资企业数量中的50%以上,专攻CRM型企业的融资高达75.9%。
  • 泛场景通用型CRM与专注于CRM领域的企业依旧吸引资本注入。随着零售领域的转型升级,聚焦于零售/新零售的CRM厂商也获得资本的青睐,相信在零售行业领域中CRM能很好地为企业赋能。
  • 初创企业将CRM与AI、大数据、区块链等新技术融合打造新一代CRM,也备受资本的关注。只要能比现有的产品更能解决痛点,相信下一个时间节点的到来,就能对CRM头部厂商造成冲击,实现弯道超车。

这些现象都说明了自2020年后,受外部竞争环境加剧、疫情等因素的影响下,资本对CRM赛道的投资更加聚焦于CRM行业头部的企业,因为CRM赛道出现了一批产品服务力强的品牌,凭借自身的行业积累与服务优势,已经有了与国外品牌一教高下的能力。

(3)竞争态势

CRM行业是一条大赛道,没有哪一家能像c端市场一样独占份额第一,在这条大赛道中有若干条细分赛道。

第一种是普遍的综合泛场景CRM,其中的代表有纷享销客、销售易等;第二种是行业垂直CRM,其中的代表有OKKI、明源云等;第三种是近几年兴起的SCRM赛道,其中的代表有EC、探马等。第四种是传统的一些综合软件厂商,其中代表有Oracle、金蝶用友等,仅占到一小部分的市场份额。

根据T研究提供的2020-2021中国市场CRM品牌表现路径一图,我们可以看出来纷享销客、销售易这两个厂商在其市场中无论是品牌知名度还是转化率表现亮眼,这两家是CRM行业头部的两大品牌。

2. 定位

在定位层面,我认为在市场中的产品定位会随着企业自身的资源,产品在市场中的情况等多种因素而变化,接下来我们一起来看看销售易的发展历程,从中找出销售易在发展过程中三次定位的变化。

从销售易的发展历程分析,其市场定位的变化过程如下:

第一阶段的销售易的定位为B2B/中小企业/通用型/管理型/纯SaaS⇐。

在销售易成立初期走的是Salesforce的路线,是国产化的Salesforce,以销售管理这一场景切入B2B市场,满足To B业务通用的销售场景,帮助企业做好销售管理,提高企业的销售管理效率。

盈利模式:售卖SaaS软件

客群:中小型企业

产品线:销售云

第二阶段的销售易定位为B2B/中大型企业/偏通用型/平台型/纯SaaS。

在此阶段,销售易虽然自研出PaaS平台,ⓘ客户群体也从中小型企业覆盖到中大型客户,但销售易仍然走的是通用型CRM的方向,通过PaaS平台解决不同行业的个性化需求。另外还拓展了CRM的服务边界,由单一解决售中场景向前后端延伸,形成售前-售中-售后的营销服务闭环。同时,通过组合不同的产品线形成行业解决方案和通用场景解决方案。

在这阶段,销售易ણ的客户群体主要集中在中大型制造业企业,这部分企业更注重销售过程管理,因此在销售管理的深度上相比其他同行厂商更专业。

盈利模式:售卖SaaS软件

客群:由中小企业向中大企业客户转型,主要是制造业客户

产品线:销售云、营销云、客户服务云、现场服务云、伙伴云、智能分析云、IoT云、PaaS平台

第三阶段的销售易定位为兼顾B2B与B2C市场/中大型企业/偏通用型/平台型/纯SaaS。

深耕B2B市场多年后,销售易与企业微信深度合作开始涉入B2C市场,成为一家服务于B2B与B2C领域中大型企业的CRM厂商。

盈利模式:售卖SaaS软件

客群:全行业的中大型企业客户

产品线:销售云、营销云、客户服务云、现场服务云、伙伴云、智能分析云、IoT云、PaaS平台、易客、易店、电商云

总结:从市场定位来看,销售易是最初以销售管理细分场景切入To B业务的中小型企业市场,随着产品力的丰富,横向纵向打造出行业¬解决方案和通用场景解决方案以解决中大型客户的需求,同时对标国外Salesforce等知名品牌,销售易已然成为面向中大型客户的中高端CRM系统。从企业定位来看,◙销售易始终专注于CR‏M领域,努力成为世界级最专业的CRM服务商。

3. 资源

(1)背靠腾讯

从销售易的融资历程来看,销售易的D轮、D+、E轮都是由腾讯领投或参与投资的,这就意味着销售易得到了腾讯的认可和战略支持。目前销售易已经与腾讯在AI、大数据、DMP、呼叫中心、QQ通道、企业微信、腾讯会议等方面做好了集成。另外近几年与企业微信合作进军B2C领域的CRM业务,并取得了很不错的成绩。

(2)创始人的背景

销售易有着创始人20多年国际大厂销售管理经验做背书,同时也在使用着自己研发的CRM系统,这会更容易获取客户的信任感,具有充分的说服力。客户不仅仅看产品功能是否能满足自身需求,而是更看中他将自己多年的实践经验浓缩在产品中,相信使用销售易能把自家业务做的更好。

4. 能力

(1)PaaS能力

谈到PaaS平台,需要从产品整体的架构入手。

这是我在体验销售易结合自己的理解画出来的产品架构图,从图中可以看出销售易PaaS平台在功能上与市面上无代码平台无异,但是具有CRM功能的特性,封装了部分CRM的定制化功能,同时能在自定义对象时调用这部分功能。

但是销售易PaaS平台在用户体验上并没有无代码厂商(清流、简道云)友好,在定义模型时不能同时配置流程,而是需要分别进入到对应的菜单页面才可配置。

在不远的未来,PaaS平台只能算是每个SaaS企业必须提Ξ供的基础能力,若没有提供这个基础能力,就容易被淘汰。俗话说三分软件,七分实施,就我目前接触到的企业大多是中小企业,而他们也有大量定制化的需求,大多是一些比较常见的需求,如在线索表单中添加业务类型字段、联系人字段要必填等,这些小需求既简单但又很重要,若±是不解决这些需求,客户没法使用系统。

对于没有PaaS平台的SaaS厂商始终无法满足到这Ù部💼分客户群体的需求,做定制化开发能为厂商带来的收益实在太有限了,且实施交付的周期也会被拉长。而PaaS平台能低成本解决这部分的需求,仅需做一些配置操作就能解决需求,从而快速实施交付。

Ñ从客户的角度出发,PaaS无非就是厂商产品力的延伸,代表着SaaS厂商的品牌实力,企业人员在系统上进行可视化配置后就能满足常见的个性化需求,这样也能降低客户对这部分需求的修改成本,就算无代码不能很好解决需求,也可以通过低代码进行小部分的功能开发这些都是可以接受的。

从厂商的角度出发,产品始终是要标准化,这样才能产生规模效益,而PaaS就是标准化产品的最优解决方案,在不确定需求中找出确定的需求,将其标准化从而降低自身项目延期风险,另外还可以将平台生态化,与更多ISV合作,将不确定的需求如多渠道线索清洗、合同的风险管控都可以交给ISV来解决。

(2)一体化解决方案,逐渐形成雪球效应

销售易深知没有将营销全链路的打通,单靠一个销售云是没有办法让客户满意的,给客户带来的价值也是不明显的、不够的。于是基于PaaS平台搭建出多条产品线,将多个产品线进行组合,为销售易带来解决方案的多样性。

针对通用场景的解决方案:

针对行业垂直的解决方案:

销售易与其他厂商的产品矩阵不同的是以PaaS平台作为底层搭建出来的产品线,这代表着销售易深度打磨着PaaS平台的基础能力。后续若是想要扩充在其他领域上的产品,可以通过平台能力,快速搭建出来,以此减少开发成本。

将不同行业客户在销售易平台上的数字化实践经验,沉淀出一整套行业先进的产品和服务,这将成为销售易区别于其他CRM厂商的护城河。另外从客户角度来看,客户会出于安全、便捷、数据等方面的考虑,更习惯于从一个厂商购买¥所需要的全部产品。

(3)销售易社区

秉着与客户共成长的理念,销售易在社区中发布了许多关于销售管理的知识以及专家的访谈,有助于让更多的人了解到先进的销售知识,使用着先进的CRM工具,以此更好地管理销售业务。

5. 功能场景

本篇文章主要拆解销售易CRM的销੥售云,下图是以“角色—工作场景—功能”模型来拆解销售云的功能。

总结图中CRM系统的功能大致分为:市场与线索、客户与销售机会、合同与回款、目标管理与报表分析、其他辅助功能。

(1)市场与线索હ

市场活动:记录企业举办的市场活动(包括线下、线上活动的管理),市场活动关联销售线索,为后续的活动成效分析,以及渠道分析做准备。对于销售管理者而言,更关注对销售来源的roi分析。

线索管理:主要是记录ਭ线索、线索评分、线索转换为商机等功能,由一线销售员录入系统,为后续转化率等指标的报表生成做基础。

线索公海池:主要管理市场活动、官网、一些无人跟进的线索,解决的是线索的流动问题,提高线索的转化率。销售管理者可设置自动分配线索和自动回收线索的规则,系统按照预置好的规则自动分配和回收,当然销售人员也可以手动领取线索。线索到期后会自动流回线索公海,保证线索不被囤积在同一个销售员上,î提高企业对资源的有效利用。

(2)客户与销售机会

这部分还包括区域管理、业绩拆分、客户管理、销售机会管理、联系人管理、客户公海池管理,其中拜访管理、区域管理、业绩拆分这几个功能,企业根据业务需求使用,与其他功能并未有太多强关联。

  • 客户管理:主要是对客户档案信息的维护,企业根据客户的等级分类协调相应的资源,为不同的客户提供对应的服&#263e;务。另外,客户档案是CRM系统中一切业务的基础。
  • 客户公海池:主要管理未成交和无人跟进的客户,解决的是客户资源的流动问题,提高成单率。与线索公海池一样,销售管理者可œ自定义公海池规则,但是与线索公海池的区别在于客户公海池的客户无法设置系统自动分配规则,公海池中的客户资源只能由销售员自行领取。
  • 销售机会管理:主要是对销售过程管理,设定销售阶段、每个阶段对应的任务、需要上级审核的阶段,销售员严格按照企业制定的销售过程执行,根据销售机会的成单金额以及所处阶段的赢率形成销售漏斗,预测未来某段时间的成单金额,实时反映销售情况从而对销售行为进行调👽整,提高成单率。
  • 区域管理:相对于线索公海池是一种更灵活地分配销售资源的新对策。企业紧紧围绕着市场战略,根据自身业务情况划分销售管理区域,使销售人员与客户更匹配,实现销售业绩最大化。

例如位于深圳、科技行业的客户,应该由广东地区或深圳地区,且有科技背景的销售员跟进;老客户由原来跟进过的销售员继续跟进。

(3)合同与回款

主要包括合同管理、订单管理、收款/退<款管理、交付记录、应收单、收款计划等功能。这部分功能与ERP管理系统趋同。

这一部分比较有特色的功能是支持多种交易场景的流程设置。相较于国内ERP系统的单据下推流转,销售易这种方式更加自动化,对用户体验更好。

(4)目标管理与统计分析

目标管理:管理者根据战略目标制定出年度销售业绩结果,再具体分配到每个销售员身上每日需要完成的任务。一线销售经理只需管理好每个销售员每日的销售过程,自然而然地就完成销售业绩结果。支持管理者对目标的制定以及对应的报表查看。

报表分析:下图是我从企业的维度来分析常见指标(考虑的可能没有那么全面),销售易的报表能符合常见的企业报表的需求,但若是涉及到颗粒度比较细的指标,就需要购买BI服务才能满足需求。

(5)其他功能

若管理者想要对销售业务进行预测,就必须先要保证一线员工在日常工作中正确使用CRM系统。

就拿我们团队使用TAPD为例,领导需要了解到团队每人每天的工作内容与工时,在项目上花费的时间等等,根据这些数据计算在项目上耗费的成本,但是最☼后统计出来的结果与实际结果比对出现了很大的偏差,我们发现其原因是系统未能正确使用起来。因此解决“用起来”这一问题,是重中之重。

那么如何才能实现把CRM“用起来”呢?我们可以用“动力—提醒—可达到的目标”模型来分析销售员的行为。

动力:指的是销售员使用系统的内在动力。

提醒:指的是提醒的方式和时机。提醒的方式分为人工提醒销售员或系统信息自动提醒;时机又分为实时提੤醒和适时提醒。

可达到的目标:指的是这个任务对于销售员完成起来难度不大且不繁琐。

因此销售员能否按照组织的要求使用系统,是需要在有使用系统的内在动力,稍微努力就能够做到以及在恰当的提醒下才能按照要求使用CRM系统。如下图所示,通过模型来分析出销售易为销售员赋能做了哪些功能。

6. 用户体验

(1)帮助中心的帮助文档下载不了

打开查看帮助中心的文档,会报404的错误。对于自转化的中小客户没有专门的客户实施经理为其服务,在系统中也没有相应的文档或操作文档的查看,导致用户看到复杂的系统无从下手,心里会对系统产生抗拒,甚至会要求退款。

(2)性能问题

使用销售易Web端、移动端app的过程中会出现加载缓慢的问题,甚至有时候出现bug。

(3)学习成本较高,上手难度高

刚接触销售易时,在销售易Web页面的菜单按钮让我找了好一会,整体的功能在页面上不好找,希望能有一个类似于moba游戏中的新手教程઱图示或有个页面介绍视频,简单的介绍一下系统页面的整体框架,如菜单在哪里,按钮分别是什么作用等,可参照下图王者荣耀的新手提示;另外销售易产品迭代太快了,教学视频没有跟上,希望能增加更多的学习视频,让新人更快上手。

三、总结

整体来看,销售易产品成熟度已经很高了,是为数不多从众多CRM厂商杀出重围的品牌,其前进的方向代表着中国SaaS行业未来发展的方向,希望在一路追赶国外厂商的同时也不忘做好用户体验。

参考资料:

销售易和纷享销客的“生存经”——作者:刘旷

2021中国CRM数字化全景实践报告-移动信息化研究中心——T研究

2022艾瑞咨询中国CRM行业研究报告

8年跨越N座大山,销售易这些年不变的就是“连接”|To B独角兽

根据福格行为模型,设计销售SOP ——作者:西柚

#专栏作家#

王戴明,微信公众号:To B老人家,人人都是产品经理专栏作家,多年互联网产品与信息化管理经验。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协β议

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