每天花半小时玩京东游戏的年轻人都在想什么?——游戏化三部曲(上)

编辑导ચ语:传统营销,正在排队谢幕。随着互联网行业的快速发展,游戏行业也慢慢的占有一定的地位,关于游戏为什么这么吸引人,又怎么样通过游戏来增加自己的私域流量,本文就来为大家聊一聊。

一句“年轻人太难搞”,说出了无数营销人的心声。

Ÿ上午喊着要减肥,下午照样吃得香。白天瞌睡灌咖啡,晚上失眠求人陪。上一秒还因为新桓结衣结婚,喊着“老婆没了”。下一秒就在石原里美的新剧里痴笑,刷屏“我又爱了”。

年纪轻轻,心思却如此让人捉摸不透,怪不得说10个营销人8个¨都搞不定年轻人。

但被选题薅秃头发的营销操盘手大概没想到,自己精心编写长达百页的营销PPT,终有一天会输给了名不见经传的“0氪小游戏”。

现今的消费市场正在践行这样一个新的尝试,在电商平台的推动下,品牌和消费者正在大步迈进“营销游戏化”的新纪元。▩

“芭芭农场”平均每天5000多万人在线浇水;“多多果园”每日送出的水果超过100万斤;“东东爱消除”全年累计新增400W+店铺粉丝,以及近亿元的GMV转化,用户平均在线时长35分钟。(注:数据均来自于各平台官方发布渠道)

除了体量的持续扩大,平台的用户也在变得更加年轻。

官方数据显示,芭芭农场近5成用户为90后;多多果园季度新增流量90%以上,均来自一二线城市的35岁以下用户。而在2022春晚期间,京东红包游戏累计互动量达691亿次,35岁以下年轻人占比超过56%。

Ì

不难看出,电商巨头正在用“游戏”吸引年轻人,建立私域流量池,缔造自己的下一个增ß长时代。

一、年轻人,很值钱,但也很难搞

年轻人是什么?

年轻人一直是机会和趋势。

据青山资本统计,我国Z世代人群数量目前已突破2.8亿人,占全中国人口的18.1%,且比重不断上升。与ਠ此同时,年轻人的消费能力也在急剧增长。波士顿咨询公司数据显示,35岁以下的消费者创造了65%的消费增长,他们才Ε是一二线城市新消费品牌,最想取悦的那群人。

但放眼现下,传统的营销方式,却在年轻人面前节节败退。避开大牌代言的屡次“翻车危机”不谈,千篇一律的“造节促销ષ”,也难免让人会有审美疲劳的那一天。

那什么才是适合年轻人,有趣的营销玩法?

答案௄是,游戏。

二、被营销游戏裹挟的“年轻人”

“快帮我助力,我就快拿到那个烤箱了!”这是每天偷走我28g蚂蚁森林能量的冤种闺蜜,给我发来的最新消息,此刻她正沉迷于“东东爱消除”的游戏中,无法自拔。

一年365天,每天早上7:30喊醒她的不是闹钟,而是蚂蚁森林的能量提醒。尽管ⓛ她曾置亲情于不顾,把偷得她森林颗粒无收的哥哥,从支付宝的好友列表里进行了剔除。但也曾为了让我每日给那棵虚拟树浇水,请我吃了两周的疯狂星期四。

每天森林攒能量、庄园喂小鸡、农场种果树的日子固然繁忙,但这仿佛已经成为了她的习惯。甚至在某些个工作不饱和的下午,她还会在各ૡ大品牌的营销游戏里,实现数十级的游戏通关,以∈此获得相应的品牌奖励。在享受薅羊毛喜悦£的同时,还不忘向我发起各类助力和邀约分享。

我戏谑地称呼她为:被“营销游戏”裹挟的Z⊕世代。

历史总是惊人的相似,2008年,五分钟团队开发的“开心农场”游戏以燎原之势蔓延各大互联网平台。十四年后,淘宝、京东、拼多多再度用种植游戏,席卷年轻人的市场。

小时候在农场偷菜的孩子,长大后继续在淘宝、京东、拼多多上“种树”,变成了那群每天准时收能量、揍小鸡的人儿。

那么,营销游戏又是如何俘获年轻人的“芳心”?

三、年轻ο人,在营销游戏里寻找什么

营销游戏化风靡的背后,是对年轻人消费动机的满足。

他们渴望脱&#256e;离乏味的现实,自由追逐期待的一切:例如更精彩的购物方式,互动性更强的社交体验,以及看似更高的社会地位。

《Z世代消费力白皮书》调查显示,“社交、人设、悦己”的需求,是Z世代的主要消费动机。

而营销游戏凭借天然的娱乐和社交属性、以及PK和分享机制,完美契合以上三个特性,通过为用户提供轻松愉悦的游戏消费体验,帮助品牌快速完成攻略“Z世代”的私域布局。

四、营销游戏化,品牌新战场

如同“私域”概念之火,“营销游戏化”的热潮在2022年的开端,依旧有增无减。

ý一方面,各大电商平台在营销游戏化领域的应用效果显著,并且正在不断深化其中的私域链路。另一方面,营销游戏化的创新玩法,在消费品牌的流量增长中,同样适用。

以元气森林、认养一头牛、雅诗兰黛等头部消费品牌为例,营销游戏化已然成为其私域布局的关键一环。

根据摩西科技官方资料显示,“元气森林消消৻乐”游戏凭借实物奖励、排行榜、互动及时反馈等运营和产品策略,在当月的活动时间里,累计用户150万+,消费者平均停留时长超过20分钟,订单转化率提升6倍,达到传统营销几倍数的增长。

而雅૦诗兰黛天猫旗舰店推出的多人答题小游戏,通过自定义答题内容搭配实物奖励,也成功吸引6万+用户参与,游戏参与度达到了71%,每一元奖品价值直接引导近8倍的GMV金额,获客成本低至一毛五。

充值是“氪金游戏”的正义,但营销游戏却不需要。用户只需要浏览或关注,便能获得那些原本需要充值才能获取的货币,以及品牌方为游戏附加的物质奖励。

这让用户在娱乐之中对附加的广告内容不仅不会反感,还能够主动ñ参与到平台的营销活动中,产生真实的裂变效果,帮助品牌快速实现业务增长。

在万物皆私域的浪潮下,用游戏靠近年轻人,的确不失为一种高明的策略。

五、结语

每一条时代大背景下的细分赛道,都足以造就一批企业的趁势而起。放眼国内,营销游戏化虽然方兴未艾,但也已经不是一片宁静的蓝海。

作为私域浪潮下的一种全新玩法,营销游戏化的概念迅速在资本市场掀起了投资热潮,而相关的服务企业也随之备受关注。

'

据公开资料显示,开创“游戏化SaaS”领域先河的摩西科技,已接连获得高瓴、经纬、盈动等超一线资本ઞ投资,总融资金额近亿元。

资本的热忱和巨头们的青睐Λ,都足以证明,在电商获客成本不断高涨的今天,“营销游戏化”或许是一条还未被大多数人所发现的私域营销新>道路。

不管怎么说,营销游戏化的崛起,让总体流量见顶的互联网,再次变得有意思起来了。

六、笔者寄语

十四年前,开发成本不足10万元的偷菜游戏,在推出一年后盈利近300万,最高活跃用户数超1600万,迅速占领校内外,成为了一大批8૪0、90后的青春记忆。

十四年后,营销游戏化੓乘风∞而起,备受关注。我们试图从营销游戏化践行者的角度,推出第一系列文章——游戏化°三部曲,希望以更为通俗易懂的方式,为大家进一步论说营销游戏化。

该系列文章,将拆解诸多品牌私ⓕ域流量建设中所涉及的游戏化案例,或许对各大营销操盘手们有一定帮助,欢迎大家关注阅读。

参考资料:

1. 时趣 – 难搞的”年轻人,该怎么搞?

2. QQ广告凯度 – Z世代消费力白皮书

3. Z世代定义与特征 – 青山资本2021年中消费报告

4. DT财经x爱奇艺 – 2021当代♤年轻人兴趣爱好大调查

5. 新营销 – 运用游戏设计思维_游戏化营销的八大动机

6. 银杏财经 – 曾经的精品小游戏,现在的电商营销工具

7. BBI品牌智库 – 游戏化营销:在“游戏”中与消费者展开对话

 

本文由 @营销游戏化专家 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自unsplash,基于CC0协议

Leave a comment

Your email address will not be published.