流量匮乏的当下,如何做营收增长?

编辑导语:在互联网流量越来越匮乏的现在,该如何做营收增长呢?在这篇文章里,作者根据多年的商业化经验,把策略分为运营型、产品型和创新型三类,并进行了详细的分析,一起来◊学习Π一下吧。

如今互联网的流量越来越匮乏,在此情境下该如何做营收增长呢?根据我多年的商业化经验,把经验证后切实有效的策略分类整理如下。

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一、运营型

运营型策略通常无需经过迭代,无需开发支持,仅通过运营管理后台或人工手段即可实现。

1. 套餐调整

关于会员套餐的调整,算是成本最低、收益最高的一种方式。核心是要根据用户特征和业务特征,设计对应的会员套餐。

以我熟悉的在线设计行业为例,此行业的特征为:

  • 用户使用频率较低,30%的高频用户主要是从事运营和设计类工作的职业人群,70%的低频用户群体职业复杂多样(低频用户通常在这次来了之后,不知道什么时候才会来下一次,这是其需求本身决定的。因为除运营设计类职业人群外,普通用户的设计需求原本就是低频的)
  • 用户的流失率很高,以业内的某家头部公司为例,每天约有75%的用户都是新用户,而且这批新用户在一个月后就会所剩无几
  • 用户的续费率很低,在这一行业内,即使是做的最好的公司,其会员续费率也不到10%
  • 用户忠诚度不高,这里有很大一部分是业务性质导致的,因为用户通常会在多个竞品中寻找自己想要的模板,对那一家的模板满意就会使用那一家的产品
  • 付费主体为高频用户,即从事运营和设计类工作的职业人群
  • 新用户来平台的前3天付费意愿最高,约占每日总收入的60%以૝上,3天后就会急剧下降
  • 用户对价格很敏感
  • ROI不到1
  • 大约是在2020年8月,这一行业的自然流量开始枯竭,各大竞品开始争相加大投放力度,抢夺用户

在经过一段时间的摸索与验证后,ℑ我发现面对这种低频用户,最好的商业化模式就是:趁其当前有需求时,当机立断地将其转化。

由于用户对价格很敏感,随着价格的上升,订单量快速下降;随着价格的降低,订单量快速上升。

根据经济学的需求第一定律,如下图所示,当p乘以q所得的积为最大值时,也就是下图中&#ffe0 ;的矩形面积为最大时,即为最佳赢利点。

这里શ可以通过尝试几次后,计算得出最佳的价格定位。

流量匮乏的当下,如何做营收增长?

在有了上面的基础之后,我们再看:用户对价格很敏感。

此时,就有很多运营同学犯了“直线思维”的错误,在了解到用户对价格很敏感之后,就不停地降低会员价格,搞无脑的“促销活动”。让整个团队为了活动忙来忙去,结果却是事倍功半、徒劳无益。

面对用户的需求,不能一味地顺应,而是应该站在更高的角度来思考。商业化需要在“用户”和“公司利益”之间取得一种平衡,只有平衡才能使双方的利益最大化。

在经过一段时间的摸索和验⊂证后,再结合使用频次低、续费率低、竞争激烈等情况,我摸索出了一套对应的会员套ઞ餐策略——即提高短时长会员的价格,提升客单价;推出高时长高性价比的会员套餐,设计价格阶梯,吸引用户往更高客单价的会员套餐上进行转化。

对此,我个人总结出的方法论是:通过拉高会员时长,让用户感知到性价比,不断引导用户往更高客单价的套餐上转化(目前这一方法论已在多家竞品公司的多个项目中不断被证实,还从未被证伪)。

 

2. 付免比例调整

付免比例主要是指收费内容与免费内容之间的比例,其对营收的影响就像木桶理论中最短的那块木板:

  • 降低收费内容的比例,营收就会相应地下降
  • 提升收费内容的比例,营收就会相应地增长

然而,也不能设为100%收费,而是需要在“低限度地满足免费用户”和“很好地满足付费用户”之间做一个平衡。

通常,我们会综合来看“模板使用量+营收+设计品质+模板类型+版权内容”,做多次调整之后,从中取一个最合理的数值,才会最‾终确定下来。

并且,我们会在模板生产流程中,增加一个审核环节,在流程上解决付免设置问题。

 

3. 单购价格调整

如下图红框中所示,在下载作品的流程中有一个付费环节:

流量匮乏的当下,如何做营收增长?

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图中红框内的模板设计费、字体单次商用、图片单次商用,原本的价格都是1~2元。后来我将其调整为5~10元,结果为营收带来了明显的增长。

表面上是价格调整,实际上是ੌ根据用户的使用路径,分析每一个环节的用户心理。

在这个环节中,用户的心理就是比价。用户将会对比“单购价格”与“会员价格”哪一个的性价比更高:

  • 假如单购价格为1~2元,三个收费项合计约5元,而会员最低价格是28元(使用时长1个月),那么用户就会更倾向于采用“单购”
  • 假如单购价格为5~10元,三个收费项合计约25元,而会员最低价格是28元(使用时长1♫个月),那么用户就会更倾向于购买“会员”

当用户采用“单购”时,仅支付了约5元。即使订单量不少,但由于客单价实在太低了,最终的总营收仍旧很低。

当把价格调整为5~10元后,会导致部分用户转去购买会员,一部分用户仍旧支付单购,还有一小部分用户会放弃支付。

此时,由于价格调整后的客单价升高了,单购约25元,会员约28元。纵使有一小部分用户放弃支付了,最终“客单价X订单量”所得到总营收还是明显提升的。

转化成公式便是:

单购(5元)× 订单量C <会员(28元)× 订单量A+单购(25元)× 订单量B

 

4. 售前客服

通常我在负责一个新产品时,会首先要到一个客服系统的账号,然后利用业余时间和周末翻看大量的客服聊天记录,从中了解到用户的好恶,用户在意什么,不在意什么。

然后,我就发现了一个非常有意思的规律:

  • 当会员价格约高于400元时,用户就会倾向于找客服咨询确认一些信息(即使我们做了相关文字说明,用户仍旧会找真人客服确认,主要是寻求心理安慰)
  • 当会员价格约高于1000元时,用户就会倾向于找客服签下纸质服务协议(此情况多出现于企业用户)
  • 当会员价格约高于3000元时,用户就会倾向于打电话过来跟我们谈谈价格,要一个优惠折扣

由于这些规律跟商业化强相关,于是我就主动承担起了跟这部分用户沟通的工作。

经过一段时间的摸索后±,我个人销售的金额就超过了6万,同时总结出了大量的销售话术、服务协议、促销优惠政策等。

接着,我就跟客服部协商,将一名客服同学转岗为“售前客服”,只要是跟会员售卖相关的咨询,全部都转给此૊同学,全力培养此同学促成高客单价会员的售卖。

大约过了一年后,此同学单月的销售金额就超过了10万,后来又延伸出了KA销售团队,就不展开说了。

5. 二次销售

二次销售是针对已付费用户所进行的营销行为。主要χ包括以下三个方面:

  1. 针对于购买低客单价会੟员/单购的用户,将会推送一定的优惠政策,吸引其购买高客单价会员
  2. 针对于临近到期/已经到期的会员用户,将会推送一定的优惠政策,吸引其续费会员服务
  3. 针对于临近到期的企业会员,将会有销售人员进行回访及跟进,辅以一定的优惠政策和技术支持,引导其续费企业服务

 

二、产品型

产品型策略即需要设计产品方案,且经过迭代和开发支持的策略。

 

1. 排序调整(人工运营or推荐算法)

排序调整指的是“默认推荐排序”和“搜索结果排序”调整,主要应用在以下场景:

流量匮乏的当下,如何做营收增长?

透过现象看本质,我直接讲表层以下的东西,因为这才是真正有含金量的。

以在线设计行业为例,其营收主力军的新用户使用路径如下:

  1. 当一个新用户有设ૠ计需求时,通常会去百度使用关键词进行搜索,比如:海报、名片、PPT等
  2. 在百度的搜索结果中会有众多个选择,用户会分别打开多个竞品,在里面寻找想要的模板,横向对比
  3. 其中有一部分用户来到了我们平台,这批用户的90%以上会使用搜索,输入关键词,按Enter键
  4. 打开搜索结果页,用户将会从上往下依次浏览,从中寻找自己想要的模板
  5. 一旦遇到感兴趣的模板,就会点击打开,在里面进行编辑(此过程将会循环多次,直到用户找到ੇ满意的模板为止)
  6. 对感兴趣的模板进行编辑操作完成后,一旦用户感到满意,就会点击下载
  7. 在下载作品的浮层上,会有一个收费模块。只有进行付费,才可以下载编辑完成的作品(若模板是完全免费的,则可直接下载)

以上每一个↑环节都是有商业化可挖掘的空ð间,本次我就只讲第4点。

在搜索结果页,一般用户都是从上到下,从左到右的进行浏览。那么这就会导致:

  • 排在上面的模板,就是会比排在下面的模板,有更高的曝光率和点击率િ
  • 排在左边的模板,就是会比排在右边的模板,有更高的曝光率和点ਲ਼击率

在商业化未介入之前,原始的排序是根据模板使用量、下载量、关键词匹配度做的推荐排序。由于免费模板的使用量和下载量远远高于收费模板,导致排列在前面的都是免费模板,而免费模板又无法转化为营收。

在商业化介入了之后,我们对算法中的一部分优质收费模板做了置顶处理,发现其对营收的帮助很大,效果很明显。

于是我们就立刻做了一个人工运营置顶功能,由专人来负责。在试运营了一段时间后,总结出了不少经验,帮助我们不断地完善优化算法。

同时发现,有的类型撬动付费能力很强,有的类型撬动付费能力很弱,比如以下是各分类的撬动付费的能力排名:

针对这种情况,我们就让撬动付费能力强的类型继续带动营收,其他类型去带动模板使用量和下载量,最终੉,让营收和模板使用量达到一种最佳平衡。

 

2. 转化率

为了便于理解,就以大家较为熟悉的淘宝为例。将其最主要的层级粗略划分为:首页→搜索结果页→商品详情页→提交订单页→付款页(实际情况要比这复杂的多,只是为了便于理解,省略了很多)。

这时我们要去看“首页→搜索结果页”的转化率是多少,假设是95%;然后再看“搜索结果页→商品详情页”的转化率是多少,假设是80%;

以及再看“商品详情页→提交订单页”的转化率是多少,假设是20%;还有再看“提交订单页→付款页”的转化率是多少,假设是60%。

接着将每一个层级可提升转化率的策略,梳理出来。评估其成本和价值,优先推进成本低效果高的策略。

2014年,我在去哪儿网时,就做过一个类似的项目,当时仅经过一次迭代,就将首页向下转化率从25%提升至68%。

流量匮乏的当下,如何做营收增长?

一直到今天,去哪儿网-当地人业务依旧采用我那时做的方案,可见其效果是得到了时间的验证的。

 

3. 功能权限

如下图所示,这是我整理的在线设计行业会员功能权限:

流量匮乏的当下,如何做营收增长?

此处的重点是要针对不同类型会员的需求,匹配对应的功能权限。

本质上讲就是用户分级,让不同层级的用户满足其对应的需求。若想享受更多的权益,则需要升级会员。

 

三、创新型

创新型策略是难度最高,收益最大的策Ο略。我在2018年将版权引入在Ρ线设计行业,੠算是一次成功的策略。

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本质上讲,这个策略就是挖掘用户需求,在诸多需求中找到可以与商业化相结合的点。Ë在这里有几个要点:

  • 做100个痒点都不如做一个痛点,做100个痛点都不如做一个无可取代点(当市面上就只有我们一家能满足用户的需求时,那用户就只能来我们这里)
  • 要帮用户算经济账,为了满足同样的需求,用户在别处要花3万元。而在我们这里只需300º元时,那用户就会有很大概率来我们这里,并且付费热情很高
  • 经济账分两种:一种是以更低的价格购买同等价值的东西,另一种是节省成本。比如降低公司的人力资源成本,用技术来替代更多的人
  • 本质上讲,互&#263c;联网要做的就是一场革命。就是要改变原有的生产力和生产关系,在建设新的生产关系的同时从中盈利

最后以俞军老师的一句话收尾:

产品经理最终要做的,是持续不断的发现市场上高于用户支付代价的用户价值,并设计合理的交易模型把它固化为产品。

 

本文由 @小和 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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