流量红利消失,如何通过精准智能营销实现降本增效

编辑导语:今年疫情,让我们所处的外部环境不确定性愈发凸显,流量红利的逐渐枯竭,导致企业拉新获客成本不ⓕ断增加。降本增效成为企业运营的核心ζ举措,用户运营的重要性成为企业共识,而数字化转型则成为企业自我变革必经之路。

一、“增收不增利”处境

互联网流量红利消失,流量增长遇到瓶颈,绝大部分企业都在面临获客成本增加、营销转化率下降这些困境。根据网易有道公开财报,通过શ对网易有道的营销费用及付费人数计算发现,网易有道获客成本从300+元/人迅速攀升到1200+元/人Ψ,获客成本足足翻了4倍左右,正处于“增收不增利”的尴尬处境。而网易有道的处境肯定不是个例,而是互联网行业普遍现象。

针对“增收不增利”的处境,各个企业都在寻求破局,纷纷上线营销工具。“理想很美好,现实很残酷”,大家想着可以大幅度降低营销成本,但现ખ实上大家最后更多只是通过营销数字化实现了提高营销岗位员工的工作效率进而降低营销过程中的਩人力投入。

而营销成本里面,营销人员的人力成本只是一小部分,更大的部分是触 达用户的获客成本(派发优惠券、折扣券这些成本)。通过营销数字化只是降低营销人力成本只是能稍微降低了整体的营销成本,我们更需要通过精准、智能营销去降低营销成本及提高转化率创造更高的营收。

毕竟只实现了营销数字化只降低营销人力成本同时也没有实现提升营销转化率,很难打破“增收不增利”的尴尬处境,很难更好帮助企业获得更多的商业价值。

笔者接下来将结合自身业务实践及行业交流从营销产品设计方面来分享如何精准营销及智能营销,更好去实现降本增效。

二、营销产品设计

笔者认为营销平台应该是全平台、数字化、精准化、智能化的。而能实现全平台、数字化、精准化、智能化的营销平台需要包括用户画像、营销素材中心、自动化营销策略中心、营销报表这四个模块。

用户画像主要包括用户的标签,然后根据用户的标签对用户群体进行划分。营销素材中心包括文案、图片,视频这三方面,方便市场营销人员管理营销素材,同时市场营销人员可以借助œ已有的营销素材快速整理输出新的营销素材,能更快完成营销工作。

自动化营销策略是基于用户画像及营销素材中心去配置营销策略,营销策略包括营销人群、营销时间、营销渠道ત以及营销利益点(对用户的营销刺激点)。而营销报表主要是展示执行营销策略之后营销成本、转化率、营收等关键指标的情况。

三、如何精准、智能营销

笔者看到网∫上比较多的分享主要是围绕着怎么帮助企业完成营销数字化,但只是完成营销数字化并不能更好解决降低企业营销成本以及提高营销效率这个核心目标。

笔者认为,数字化只是营销平台的基础能力特性,更重要的是在营销数字化的基础上进一步完成营销的精准化及智能化,帮助企业更好降低营销成本及提升营销效率,因此“精准化、智能化”才是治“增收不增利”病的主要的药丸。

1.⋅ 精准营销

建设精准化的营销平台,需要在营销平台产品设计方面去实现更细的功能颗粒度。

毕竟只是要求营销平台在产品设计上面追求功能覆盖面广,最终就只能得到一个“大而全”æ“华而无实”的营销平台,这样的营销平台只能是写ppt进行汇报“忽悠”业务方,让不了解实情的业务方误以为很厉害,并不能更好实现精准化。

实现精准化营销,最基础的就是需要在用户画像模块把功能颗粒度设计得更细。

在用户画像方面,我们需要丰富用户标签类型、用户标签及标签原子(用户标签里面包括的数据项),用户标签类型是指人口统计学标签、商业标签、行为标签这种标签类别,而用户标签是指人口统计学标签里面包括的性别、年龄、收入、婚况这种具体的标签,而标签原子是指婚况里面包括的数据项目,比如未婚、离异、已婚等。只有把用户画像颗粒度划分更细,那么我们才能更好根据这些颗粒度去更精准划分用户群体,才能针对某些用户群体进行更精准营销。

在用户画像产品设计方面,需要关注两个设计原则:

  1. 适用原则:我们要根据业务实际使用场景去丰富用户标签类型、用户标签及标签原子,比如一些产品/应用根本就不需要根据用户的婚况情况进行用户分群营销,那么我们就不需要增加婚况这样的标签,毕竟过多收集用户资料对用户来说会造成用户担心泄露隐私,对企业来说也是做了无效的标签划分工作。
  2. 尽可能最小原则:我们既然要做精准营销,那么我们希望对用户的了解是详尽的;比如收入标签,若只是把ⓗ收入的选项划分成月薪0-10000元、  º10001元-50000元、50001元及以上这三个原子,当我们需要对0-3000元月薪的人群做营销的时候,那么我们只能用0-10000元范围的人群,这样会导致除了触达我们目标人群0-3000元的人群还触达了3001-10000元人群,这样就会骚扰了3001-10000元的人群又提高了营销成本。

所以我们在设计标签下面的选项的时候要尽可能最小,比如把收入拆解成0-3000、3001-5000、5001-1000ઞ0、10001-30000、30001-50000、50000及以上。这里强调不是“必须最小原则≤”,而是“એ尽可能最小原则”,直接让用户输入他的收入让用户画像中心获得用户收入的精确值(如3001元、6666元)可以获得最小/最精准的收入情况;但这在实际产品设计中,有时候也不现实,毕竟让用户告诉产品/应用他的具体收入,这让用户担心过于全面暴露自己隐私而没有安全感。

所以我们在产品设计的过程中要满足尽可能最小原则,在不对用户进行比较大的困扰的情况下尽可能最小化标签原子。

当然关于用户画像的具体搭建,还可以展开说明;但在本文中,主要是介绍产品设计的思考/原则,后面若更多读者感兴趣,笔者可以就用户画像展开讲述具体的落地方案。

2. 智能营销

实现智能营销,主要是在自动化营销策略模块及营销报表模块把功能设计得更加自动化。目前一些营销平台,只是实现了在营销过程中提高营销效率,缺乏对营销ળ前及营销后的智能化设计。下面笔者介绍一下营销过程中产品设计的核心诉求:

营销前:在营销前,市场营销人员会分析营销方案及进行决策确定营销方案。在产品设计层面,自动化营销中心可以根据市场营销的ਖ਼目标及人群进行分析,同时根据‍已经完成的营销策略情况,智能推荐本次营销策略,市场营销人员可以减少分析决策的过程直接采用营销中台推荐的营销策略。

营销中:在营销中,市场营销人员需要提高营销效率及不断优化营销策略。在产品设计方面,自动化营销策略中心除了关注提高营销效率,更需要બ关注智能优化这块。笔者建议可以提供智能营销的能力,能自动停止营销策略或者自动调μ整营销策略。

举例,憨在营销过程中可以设置营销目标(如转化率),比如当营销触发20%用户之后营销中台发现20%样本用户里面实际的营销转化率远低于预设目标营销转化率,那么就可以智能停止执行目前的营销策略,或者智能执行其他可以实现营销目标的营销策略。这种智能/自动调整营销策略的能力,可以实现自动停止/调整营销策略避免૦损失了营销成本还没有达到营销目标。

营销后:在营销后,市场营销人员需要分析已执行的营销方案的效果帮助进行下一步优化。在产品设计方面,需要提供自动营销报表的能力,不需要市场营销人员/数据分析人员人力分析营销效果,真正实现营销智能化。

营销智能化,需要在营销前、营销中、营销后各个流程都进行智૩能化设计,而不是只局限于营销中这个流程。

3. 案例

本章节已讲述了营销产品设计在具体的产品模块的原则/思路૯,接下来简单分享一个案例,方便大家了解营销精准化及智能化的应用及价值。

如某团队在没有实现精准化智能化之前,该团队需要做一个营销活动:通过向用户派发优惠券吸引用户消费。该团队没有对人群进行细分,统一向所有用户派发统一面值的优惠券,结果导致营销成本很高而且营销转化率很不理想。

当该团队实现精准化、智能化营销之后,该团队对用户进行人群划分,对不同人群派发不同∩面值的优惠券,同时智能营销中心根据营销策略执行情况不断调ì整优化,最后取得比较好的营销效果&#821¶1;营销成本下降且转化率提高。

四、时间、成本与转૎化率

在营销里面,营销需要考虑营销时间(效率)、成本以及转化率。在PMP项目管理知识中,项目时间、成本、质量是铁三角关系,项目时间、成本、质量是互相制约的。而在营销里面,笔者认为营销时间(效率)、成本以及转化率也存在互相制约的关系。

当追求在短营销时间内实现高转化率,我们可能就需要投入更多的营销成本来转化更多用户;当追求在短营销时间内控制营销成本,那么营销转化率可能就不是很理想;当追求控制营销成本及提高转化率,可能整个营销时间/营销周期就需要比较长。

在实际营销中,我们很难同时追求在短时间(高效率)内实现低成本、高转化率的营销目标,那么读者可以根据自身业务的情况选择时间、ñ成本、转化率中的两者,稍微放低对另外一项的要求。

在目前流量红利消失,获客成本大幅度增加的情况下,笔者建议可以在控制成本的情况下去提高转化率。除非公司刚好赶在一个突发的时间节点前要完成高转化率,那么就可以在短时间内提高营销成本去获得高转化率。

 

本文由 @skyland 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来▦自Unsplash,基于CC0协议

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