游戏化设计应重视用户动机思考

编辑导语:当人们参与到一件事情中,各自的动机可能是不相同的,但其中必定有一个驱动他去做这件事情的动机。在游戏化设计中,我们需要使用针对性的游戏化机制,才能持续地促进用户参与,本文作者以Apple线下零售૝店为例子进行分析,感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

动机(Motiva઩tion)意味着人被驱使去做某事。换句话说,就是人为什么做事情A,而不是做事情BCDE……的原因。

我们在考虑游戏化设计时,往往会用一些游戏化机制来激励用户参与其中,因为,人们做事情归根结底是为了回报。

例如公司设计年终奖金,完成或者超额完成,可以得到更多的金钱激励;又或者用户࠷突破困૩难,最终赢得比赛,获得官方颁发的大奖杯……这些激励的设计,都是基于设计者对于人的参与动机的一些合理的、逻辑性的假ψ设。

行为心理领域研究中发现,人们并不完全清楚是什么驱使他们做这件事情。⇔

人们可能会说——“哦,我这样做是因为我喜欢”或者“我这样做是因为有人告诉我这样做”,事实证明,我们投入去做某件事情,背后的思考可能相当复杂,不一定与我们的经验有关联性,甚至有可能是反直觉。

换句话说,人们参与到一个事情中来,动机并不都是相同的,甚至有可能驱动的动机不符合正常思考逻辑。

例如,有些人虽然薪酬很低,但在工作上投入度很高、很努力,他们会告诉你“我热爱我的工作,我甚至愿意免费工作”。

人们参与马拉松比赛,并不ⓥ都是为了拿到第一名,绝大多数的人都是想着“重在参与”,或者为了挑战自我。显然,除了最终结果或实物奖励以外,驱使我们做某件事情还会有其他方面的考虑。

是什么呢?来看一个PBL的例子。

01 MLB.com

美国职业棒大联盟(Major League Baseball,简称MLB)在2011年开展了一个称之为“MLB勋章”的促销。通过社交媒体的引流,用户进入到促销页面,网站随机挑选某些正在比赛的球员进行展示。

如果这些球员在当天比赛中出现了指定行为,那么参与到游戏中的玩家会得到高权重发言的权利,同时还会得到一枚球员勋章,这枚勋章储存在该参与玩家Σ的个人账户下,以一个虚拟书柜的形态登录可见。

可想而知,当玩家参与越多,勋章也会越多。

说到这里,我们可能会想,不就是一枚虚拟勋章吗?为什么会有人参与到活动੉中?从这些勋章中我们能得到什么好处?对我们能有什么激励作用呢?

但偏偏就有这Å么一群人——棒球明星的死忠粉,对于自己心仪的球队,哪怕是周边都非常地“捧场”。

当时有一个“Sons of steve Garvey”的博客上,Dodge队的粉丝们对MLBθ.com新推出的勋章系统赞口不绝,甚至痴迷:“我被这个迷住了!尽管我知道这有点傻。但回想起来,我真的很在乎,我真的很想得到这些徽章”、“我对我的同事关掉这个勋章网站而∈生气”……

是不是很神奇?这些勋章都是虚拟物品,得到它们,并不能让他们获得什么实际价值(入场券或者现金奖励),这些勋章只能摆放在一个虚拟的网络货架上。

当我们将自身待入场景分析之前,我们不能忽略这个游戏所需要吸引的受众人群的身份——棒球队(明星)的铁杆粉丝。他们为这些勋章્感到兴奋并持续收集,在他们看来,这是一种能够与球队(星)之间的互动方式

02 激励什么?激励是否足够?

基于粉丝的反馈,勋章在促进▨用户参与、话题讨论和分享方面是有正向激励作用的。但在2012年,MLB停止了这项服务,显然服务的推出并未达到官方的预期效果。

这个例子值得我们反思,使用游戏化促进一个项目往更好的方向驱动人们参与,并最终达成我们想要的期望目的的过程中,仅仅以目标人群的角度思考问题还不够。

我们还需要深入思考:目标人群参与背后,都有哪些因素驱动他们不断往我们预设的目标前进,我们需要用怎样的机制促进(帮用户一把)才能达到预期的效果。☏

人很复杂³,参与动机也很复杂。我们ી做每件事的确都受到许多激励,同时,并非所有人都会一直接受同一机制的激励。

例如,一家公司希望其员工更具创新性,希望员工能主动提出新想法,引领公司思考及不断尝试新的方向。

†那么,什么会激励这些员工?答案是开放式的,而且没有统一标准答案,可能是现金红利,可能是个人成就授予,可能团队氛围…..员工不一样,需求也不一样,即使是同一名员工,不同阶段也会有不同的心理需求。

因此,在游戏化设计中,我们需要思考目标受众参ë与的核心动机,并在进程的不同阶段使用针对性的游戏化机制,才能持续地促进用户的参与

0Δ3 举例:实体店如何激励人们购买电脑?

假设你想激励人Ó们购买电脑。那么,你需要考虑:

  • 创造出好的电脑产品
  • 以性价比高的价格为你的电脑定一个市场ࢵ价格

以上两点都做到以后,你还需要让有意向的用户转化,甚至希望用户不仅购买一台,还能够购买多台或者介绍亲朋好友ⓖ过ℜ来购买。

要做到第3点,往往企业主的答案是:在最短的时间内,让用户看到所有电脑相关产品,这样用户可以进行直接的比较,并快速决定买哪台电脑,然后离开。这也是大多数电脑实体店的运作方式,直到Apple 线下零售店的出现。

Apple线下零售店的经营方ૄ式与一般电脑店截然不同,他们希望用户熟悉如何使用Mac,并在充分了解后再进行购买。Apple认为用户通常不购买电脑,是因为他们并没有真正了解电脑的工作原理和对用户的哪些方面(衣食住行)有所辅助。所以,Apple创造了一种用户可以闲逛的休息体验

在店内,店员会帮助用户理解他们想要理解的所有事情,甚至只是带他到处逛逛。如果¨用户有电脑遇到问题,可以在现场的Geniusા Bar得到技术支持。

除此之外,Apple零售店还会有现场课程分享等……这些都让进去用户的购买氛围体验达到最佳,不像到其他电脑店一般速战速决。

当用户逗留的时间越长,企业能够促成销售的可能性就越大,与此同γ时,当用户对一个品牌了解得越深入,越认可,其消费的产品种类也会越来越多。这就是Apple 零售店的成功秘诀——营造用户流连忘返的购物氛围。

虽然Apple零售店的案例不算游戏化案例,但对于游戏化设计过程中,需要充分考虑目标用户参与的各种动机,并进行针对性的机制设计,是非常值得我们借鉴的。

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作者:黎静妤,微信公众号:游戏化试验田,现任凡泰极客运营总监,多年产品及运营实践઱经验。

本文由@黎静妤 原创发布于人人β都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自ਬ Unsplash,基于CC0协议

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