用户强感知的差异化到底怎么做

编辑导语:有时候用户购买产品时看重的往往不是产品本身,而是其传递给用户的认知和价值。用户的感知价值深刻影响着产品的定价和销售。那么用户如何提高产品的感知价值,形成强烈的差异化呢?一起来看作者的分享。

我们先看一下吹风机的案例。

∪普通吹风机,售价79,销量平平੢。

而戴森吹风机,售价”3000,销售却异常火爆。

这是什么原因呢?

如果仅从功能和性能来看,戴森吹风机确实无法产生超过30倍的溢价。

显然,用户购买的并不是产品本身,而−是产品的价值。戴森吹风机传递给用户的感知价值,远远高于普通吹风机。

一、什么是产品的感知价值⇒

感知价值就是用户对产品价值的主观认知,主要由产品价值、服务价值和体验价值三部分组成。

  • 产品价值:是由产品本身特ΕΘ征和属性所产生的价值,包括外观价值、功能价值、质量价值和性能价值等等。
  • 服务价值:是由产品的附加服务所产生的价值,服务的专业性、及时性和亲切度都会影响服务价值的大小。
  • 体验价值:是用户使用产品时体会到的,一种发自内心的ફ精神满足,包括情感价值、社交价值和形象价值。比如,用户使用产品后,所获得的幸福感和满足感,就是产品的情感价值;而发朋友圈进行分享和交流,就是产品Λ的社交价值;最后,通过产品彰显了自己的个性,身份和社会地位,就是产品的形象价值。

二、戴森吹ઞ风机的感知价值

那么,戴森吹风机传递给用户的感知价值到底有哪些呢?

  • 高颜值,小巧轻便:颜值即正义,再加上小巧,戴森吹风机非常受女生的欢迎。
  • 快速干发,且不伤发:戴森吹风机的风速高、风量大。只需要更低温度就可以吹干头发,实现温和干发▧。
  • 高端奢侈,做更好的自己:每个女生内心都渴望拥有这样一个Õ奢侈品吹风机,而男生的送礼清单里也多了个既暖心又有面的选项。

这三个独特的感知价值,准确的击中了消费者的需求,让戴森公司在中国市场赚得盆满钵满。

三、产品的感知价值与实际价◐值

产品的感知价ⓙ值因人而异、因时而异,具有主观性,可能等于产品的实际价值,也可能高于或者低于产品的实际价值。

如果产品价值能够被用户强感知,再加上市场推广恰到好▒处。用户的感知价值将与产品的实际价值基本吻合,这是一种比较理想的情况,产品销售将持续看好。

但是,如果产品价值能够被用户强感知,但是市场推广过度,用户的感知价值可能会高于产品的实际价值,产品短期销售看好。但是随着商业炒作退潮和用户体验未达期望,产品销售会逐渐回落。

如果产⌊品੧价值不能被用户强感知,市场推广将很难出效果,用户的感知价值可能会低于产品的实际价值,产品想要大卖几无જ可能。

显然,Ê消费者认为产品是什么样,比事实上是什么样更加重要。

企业可以根据市场情况,进行正确的引导和宣传,让用户的感知价值尽量与实际价值吻合。

四、如何提高产品的感知价值

如何提高产品的感知价值,我总结了三条经验:高价值、强感知、大差异。

首先,产品必♧须具有高价值。所谓守Á正出奇、不忘初心。产品必须解决用户的痛点问题、迎合用户的重大关切,这是提高产品感知价值的基础。如果问题不够痛,有可有无,即使³用户能够强感知,也没什么作用。比如,电饭煲就是要把米饭煮熟、煮得香、煮出妈妈的味道;而空气净化器就是要快速高效地把家里的空气净化好。

其次,产Ö品价值必须强感知。消费者通常从直观感受出发去体ÿ验和评价产品。只要直观感受到的产品价值越强,用户购买的欲望就越高;否则,即使吹得天花乱坠,用户也不会买单。

我们将ξ强感知归纳成三句话:展示时眼见为实、使用时见利见效、传播时栩栩如生。也就是说,销售时,我们可以将产品的功效清清楚楚的展示给消费者;使用时,消费者能实实在在地感知到产品的功效;使用后,消费者能够把产品的功效说给别人听、进行自传播。

૝最后,产品价值必须大差异。产品价值必须有别于竞争对手,甚至是独特的、独一无二的。

如果满大街都是,即便ઘ用户感知到了也不会多看几眼。通俗一点的说,就是人无我有,人有我优,人优我à廉。如果产品功能都一样,我Ü们能不能提高性能;如果性能也一样,我们能不能提供附加服务;如果服务也一样,我们能不能增加情感价值,提高服务的仪式感和价值感。

五、用户强感知的差异化才是有效的差异化

产品开发过程中,我们应该把用户强ϒ感知的价值点找出来,然后把这个价值点不断放大、做强、做到极致,超出用户的认知和期望,就形成了有效的产品差异化。

当用户看到你的产品时,由衷地发出惊叹:“哇塞,多少钱?”,“哇塞,我想要。”这样的产品想∧不成功都难。

如果把产品放到用户面前,还需要解释“这是什么”,那基本上就没戏、成不了爆款了。

 

作者:邓小亮,工学硕士,资深产品人,近二十年产品开发及管理经验,微信公众号:产品人生

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