用户研究的前世今生与未来

编辑导语:&#263e;“用户研究”作为一种工作方法,但我们在生活中却时常难以向身边人解释其到底是ξ什么,那么其背后代表的意义和逻辑究竟是什么呢?本文将从“用户研究从哪里来”以及“用户研究3.0的时代机遇”这两个方面为你解答拓展,感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧!

一、用户研究是一种工作方法

每一个从事用户研究相关工作的同学,生活中可能都会遇到一个困境,就是你怎么和自己的亲戚朋友介绍解释自己的工作。

用户研究(市场研究)四个字可以脱口而出,但是背后代表的意义和逻辑真的需要你仔细思考、梳理思路、组织语言才能确保一定程度上能够让人听的明白。面对此类场景,我常常以“用户研究就是研究用户的,市场研究就是研究市场的”的俏皮话来搪塞一下,亲戚朋友听到这里通常也Á会似懂非懂的点头附和。

直到2017年《我的前半生》这部剧开播,我偶尔会接到亲戚或朋友打来的电话,认真的和我讲终于明白我是做什么的了,其实后来回头看,用户研究和市场研究真正被部૊分的中国用户所认知,也大概是在那个阶段。

当我落笔写这篇文章的时候,我一直在思考用户研究究竟是什么,早些年的时候我在华通明略和尼尔森工作,那个时候似乎用户研究只是咨੣询公司、广告公司、公关公司和一些国际型大公司(宝马、奔驰、奥迪、保洁、沃尔玛、马氏、雀巢等)及一些先见的中国大型企业(自主品牌汽车企业、蒙牛、伊利等大型快消企业等)内被熟知的ϖ名词。

随着互联网的迅猛发展以及大消费时代的来临,我们能看到的是用户研究越来越开始打破某个具体行业、领域和职业的范畴,而是作为一种系统的方法论被普及被应用,影响着众多的职业。

成熟的大型企业做出品牌的定位、产品的设计 、广告的创意之前要做市场/用户研究,小型ⓙ企业在做出重要的决策之前也要在预算可以承受的范围内看一看市场和用户的反馈,服务型企业在用户体验过某种服务之后会有满意度和NPS问卷的推送,众多互联网大厂也把“用户第一”奉为自己的价值观,在重要的决策之前也都会采用小步快跑的方式发起内部的敏捷式用研,甚至某些个人,在想要开一个咖啡馆、水果店之前也要做一轮小型的选址的研究和用户的调研。

因此,当市场上的企业和个体的意识发生了以上变化的时候,我们就不能再以“用户研究是一种职业“来定义这个概念了。

今天再来回答用户研究是什么的问题,我会说它就是“洞察/了解用户,☎确保产品、服务、沟通是以用户为中心的一种工作方法”,这个工作方法是有着系统的方法论、模型、技巧、流程和规则的,它的范围也逐渐扩大渗透到各类企业商业发展的每个环节,从生活快速消费品(牛奶、饮料、牙膏、洗发水等)到电器到汽车到房地产再到互联网。同时也逐渐覆盖了不同职业类型的人群,包括调研公司、咨询公司、广告公司、公关公司、企业市场部门、服务部门、运营部门、产品策划与研发部门内相关的工作人员。在覆盖的业务范围上,也从产品的概念和设计、૞品牌的建设和传播沟通、服务的提供与优化,到用户的੥体验与反馈等,已经形成了一个全流程的闭环。

因此૧现在更多的商业下的人也都逐渐形成了一种认知,即℘在做出重要的决策和动作时,都会遵循“以用户为中心”的思考逻辑。

二、用户研究从哪里来

我们说用户研究是一套以用户为中心的工作方法,那么工作方法当然不是一蹴而就的,在商业演化的长河中,必定有其内在的逻辑,结合桌面研究的结果以及自己的思考,我这里试图说明这套工作方法背后的逻辑是什么。

1. 用研ૉ1.0 – 供给驱动时代

供给驱动的时代是用研1.0的时代,从时间线上看大概是20世纪以前,且不论商业发展较高的局部地区与国家,商业要解决的基本问题还是供给短缺的问题,我们看到受地理环境,战争因素,政治格局等的影响,很多地区的生活必须品相对稀缺,处在这样的市场环境里,只要你拥有了货品,你就拥有了市场。

在这样的时代洪流下,及时获取外部信息并掌握供给货源就可以完成自己的商业价值。从地理上看,丝绸之路连接着东方的丝绸与西方的毛织品,来往不断造就商业贸易的蓬勃发展;从战争环境看,南北战争为囤积战略物资的洛克菲ઞ勒家族带来了财富神话;从政治格局看,工业大发展政策下的苏联工人拿摩托与中国边疆的&#25a0;老百姓换肥皂。

用研1.0的时代是供给驱动一切的时代,这样的时代下,满足的多是用户的进阶的需求还没有被有意识纳入考虑的范畴,因此用户研究还没有形成,但是开始有了市场研究的雏形,但是研究所考虑的方向多为基本生活必要物品的稀缺性,考虑的更多的还是外部的环境因素。

2. 用研2.0 – 市场驱动时代

市场驱动时代,我称之为用研2.0时代,典型的特征是供给从匮乏走向丰富,人民生活水平逐渐提高,商业环境走向平等与竞争。这样的时代背景下,商品交易的双方出现了两个明显的变化,卖方开始思考与关注怎么在诸多的竞争¹主体中脱颖而出,买方因为供给品类与供给方的增多开始逐±渐思考性价比。

在这样的时代背景下,ੋ阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在1923年的美国成立AC尼尔森公司。这是世界上最早的市场研究公司,它为世界性的市场研究领域提供了基础的理论与行业认π知。

1924年,宝洁为研究消费者的喜好以及购买习惯成立市场研究部门,进一步丰富了用户研究的理论和方法论体系。

直到今天尼尔森与宝洁的理论基础还在时代发展中不断进化,成为用户研究行业最坚实的理论基础。

市场驱动的时代是用研2.0时代,这个时代下买卖双方是公平的,公平的状态下,为了维护自己的市场地位或者提升企业的综合表现,一些大型企业开始关注用户的需求和市场上竞品的表现。

因此用户研究的科学系统的方法论在这个时代下逐渐形成,市场研究的落脚点逐渐从研究外部环境转向研ઠ究消费者本身,但是用户研究的角度只是帮助企业基于现有的供给状况找到匹配的用户,其使命是形成快速触达用户的通道,而并非将用户的需求纳入企业的思考或者产品的设计里去。

3. 用研3.0 – 用户需求驱动时代

用户需求驱动的时代是用研3.0时代,是用户研究真正意义上蓬勃发展的年代,也是以用户为中心的工作方法逐渐发展成熟的年代,也是我们近期所要面临的时代。

这个时代的形成有三个必要的因素,其一是物质财富与社会文化的空前发展使供给侧出现结构性的变化,供给数量与品类空前丰富;

其二是信息的爆炸使得用户获取信息的能力呈几何状递增,产品/服务的有效传播速度在和用户的认知速度赛跑,不被信息淹没是企业和品牌要渡的第一个劫;

其三是用户的幸福感知来源由物质追求向精神δ追求转变,用户的决策动机和情感需求远远超过对于产品/服务的功能需求;

其四是互联网的兴起快速拉近了供求双方的距离,不再有障碍的沟通渠道使得用户对于需求的表达更加直接快捷;这几种作用力的共同影响下,市场出现了倾斜转移,用户在市场中间处于相对主∑动的地位,其信息获取的能力,横向对比的能力,甄别鉴定的能力都趋于成熟,因此对应的供给方为了在激烈的竞争中寻求机会而胜出,必须学会“讨好”用户ણ,“这个品牌/产品是为我而生的”似乎成了企业能够获得用户“翻牌子”机会的“无奈之举”。

用研3.0的时代是大势所趋,上述提到的几个形成需求驱动的时代因素在可预见的一段时间内还会向纵深方向继续发展,这也就意味着谁能在这个时代懂得用户,真正了解用户的需求,有效的取悦用户,谁就能抓住时代的红利,在商业发展的红利中脱颖而出。

需求驱动的用研3.0时代里,企业和个人都要具备用户思维,一切要以用户为出发点,因此用户研究的意义空前重要。在这个时代下,用户研究将从一种职业转变为一门技能,它将会成为业务与产品最核心的起点与终点,贯穿业务与产品发展的始终。同时它也会横向贯穿业务的每个职能,是每个关键岗位不Ε得不学习的沟通语言与需要掌握的职业技能。

三、用研3.0的时代◊机遇

用户需求驱动的时代下,会有两个明显的发展趋势:

传统用户研究的人员需要出现思维和轻技能转型,即从单一的用户研究视角逐渐扩充增加业务视角。

所谓需求驱动,其最大的意义是能够撬动并正向影响供给,这就需要可以把需求侧与供给侧的链接尽可能拉近甚至可以无缝对接的Α人。

用研3.0时代之前的供求双方是相对独બ立割裂的,用研的工作意义更多是信息的获取、归纳和传递;而用研3.0时代,用研的意义开始由信息获取逐渐走向撬动供给。

因此,需要用研的人员一方面要具备用研的专业技能和中立的思考模式,同时又要具备业务的思考能力和在业务上的站位,未来的用研岗位或者用研的从业人员可能都不再是一种企业的职能或者资源,而是一种综合系统的能力,这种能力我们称之为“用研+”。

同时从事非用研岗位的朋友也将面对用研思维提升的问题,目前来看,无论是传统行业还是新兴产业的从ö业者,在用户需求驱动一切的时代,多数岗位上的人员都需要补足感知用户的能力,这样才能确保在工作中的各个阶段更近的接近用户的需求,也就可以更近的接近真相和成功,也能最大程度上确保可以在职场竞争中脱颖而出,这种能力我们也可以将之定义为“业务+”。

大胆的预ર测一下,未来两个变化的走向大概率像是同一平面内两条不平衡的直线,总有一天会相交到某一个点上Ǝ,我们每个人都是两条直线上的某个点,只有能随着直线持续前进的点,才能在时代中率先抓住属于自己的机会。无论未来你是即将步入用户研究/咨询类的公司(类尼尔森、益普索等),还是你未来想选择去一家互联网公司从事产品业务相关工作,无论你是想从事用研相关的工作还是具体去做某一块业务,你都需要依赖于科†学的用研方法论培养自己的用户思维。

因此,在用户需求驱动的时代下,抓住用户需求才是企业和个人发展的王道!

 

本文由@用研大讲堂 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplੈash,基于CC0协议。

Leave a comment

Your email address will not be published.