私域运营不可不知的用户分类设计

编辑导语:私域ઽ运营指的就是在自己已有的流量平台下,不断沉淀并留存用户的运营。其关键是针对不同类型用户有不同的运营方法、手段和资源投入,使用户及品牌达到双赢的目的。本文将从以下三个方面系统阐述与私域运营不可不知的用户分类Ο设计,值得阅读学习。

私域运营指的的是在自己的流量池里沉淀的用©户的的运营叫做私域运营。私域流量,通常指的是企业私有的平台上留存的用户。私有平台,绝对私有通常指的是官网和APP;广义还包括微信和小程序等。私域运营关键针对不同类型用户有不同的运营方法、手段和资源投入,在追求客户极致体验的同时,达到客户与企业双赢。

一、私域运营本身就是一种创新

1. 私域运营四营销模式的创新,也是经营的创新

第一从用户获取的视角,从流量外求,到流量的内外兼修;从依赖到内外双循环的流量获取模式转变。

第二从经☻营的视角, 从过去“广告-线索-转化”的模式,增加有一个销售渠道“私域池-线索-转化Ô。

第三客户分类视角,从过去只关注意向客户和销售线索,新增一个Œ客户类型“流量”(潜在客户),通常通过&#260e;广告引导本自建私域平台成为注ⓚ册用户或加企业微信,从而保持客户有效连接,因此私域运营进入了一个3双新时代“双通⋅道、双目标、双提升”。双通道:流量+线索双通道,双目标:到店目标、订单目标,双提升:量提升、率提升。

2. 私域运营,不仅仅方向的改变

私域运营,更是互联网发展一定程度的产物。不仅仅是运营方向的改变,更是方式、手段的创新。私域运营,是以自建和二次开发的私域平台为载体,大数据智能技术为驱动、以客户需求为核心,进行客户分层、分类的精细化地激活、留存、培育、转化和传播等。私域运营“杨三角”模型

二、数字化技术是利器OR垃圾

1.◈ 数字化技术,是私域运营增效的利器

(1)数字化技术为私域运营提供技术¤支撑

互联网技发展,尤其是移动互联网的普及,让企业主更有能力自己构建一个直接2C的营销平台,可以直接DTC。无论是在官网、移动官网、小程序、企业微信、车联网等各平台做到直连客户,不限时空的客户沟通。同时还可根据自身业务内容、服务特色和客户体验的需要,构筑不同服务频道、菜单内容和页面布局等。

(2)大数据技术,助力私域运营走向智能化

私域平台和SCRM系统中积累的提供私域运营大数据基础。通过C端平台通过埋点技术读取用户的行为数据;SCRM系统记录用户的基本信息和交互数据。通过客户数据分析及用户洞察,洞见不同类型的客户不同的需求,从而制定个性化的产品与服务的解决方案。

通过数据积累,通过数据算法来预测客户行为推荐更加个性化ƿ的服务和极致的用户体验。(推荐算法本身无罪,只要不是用来杀熟,而是追求用户满意度、惊喜度,还是个科技向善的应用)

2. 数字化技术,你很可能成为科技垃圾

(1)数字化技术是企业发展的必要驱动

数字化应用or数智化转型,已成为企业创新的必然选择。从消费互联网到产业互联网,从2C的创新Û应用,到2B的转型赋能。上到国家战略,小到企业发展,数智化已成为诸多企业主和高管层根本要求。诸多企业也在真切认知到数智化应用对于企业发展的重要意义,并做了诸多不同程度的投入。

所谓“无数智化、不管理”;“无数智化、无未来”。

(2)数字化技术不是万能

正因为数字化技术在企业变革中的重要作用,导致很多管理者在管理中一不留神就走了形。数智化是技术,是工具,是实现目标的手段;而业务目标,客户体验,营销价值才是企业最终的追求。

不以业务目标为中心,对业务本质的忽略或重视程度不够,基本就是用手段代替了目标,用过程代理了结果。如此,数智化如不能有效提升客户体验、提升企业运营效率,其本身再豪华、再先进也不过是人为制造了一堆“数智垃圾”而已。

三、私域运营回归本质见真因

1. 私域运营核心用户经营

私域运营的核心是用户运营。“用户为中心”,我们提了很多年。这么多年过去了,很少有企业做到言行一致且有好的ROI。其间有诸多原因,比如产品先天缺陷,仅仅有服务是不够的;也有的是用户的范围为确定好,什么类型客户都要做到尽善尽美,导致成本与收益之间GAP越来越大,最后入不敷出;还有的没有界定与分类用户的不同层次的需求,而进行无差别式满足,导致在有限服务资源捉襟见肘、顾此失彼,用户体验整体不佳、服务效果不好。

2. 私域运营更要做好客户分层

(1)常见的用户分类方法

常见用户分类,有按照性别分“男女”,按照年龄分“老中青少童”,按照所在城市分“一二线、三四线、五六线、城镇青年”,按照是否产生过购买行为“新客户、老客户”,按照是否购买持续性“一般客户、忠诚客户、沉睡客户、流失客户”,按照客户对品牌用户度分“粉丝、忠实粉丝、经纪人、KOC、代言人”等。

(2)常用的客户分类模型解读

最常用到的客户分类方法有金字塔模型和RFM,做个个人角度的解读。

金字塔原理:

金字塔原理是一种客户分层的方法。根据运营需要,设置评测用户维度比如用户活跃度、价值贡献度、用户影响传播度等,由下到上搭建一个金字塔模型。然后再根据用户在上述维度上维度,运营商给予不同的权益、资源和不同运营方式,促进整客户层级上升,形成良好的循环。

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段,一般的分析型CRM着重在对于客户贡献度的分析。

RFM模型:

RFM模型则强调以客户的行为来区分客户。RFM在互联网平台和电商平台应用的尤其广泛,不仅仅考虑了产品价值,同时客户复购频次和最近的交互时间。考虑不仅仅是客户粘性与忠诚度,同时考虑活跃情况,监测客户的流失∩风险。

(3)结果型分类难以满意私域运营需要

以上客户客户分类方式,基本都是结果指标,按照客户交互的行为或交易结果,来度量客户某一监测维度下的状态,并分值化,从而建立客户不同分类、分级和不同运营方法和手段。数智化下的私域运营,需要更加精细化的客户分类,洞察客户与私域交互的触点、需求与痛点,以及更加个性化的解决方案。

3. 私域运营更要做好客户分类

(1)私域运营客户分类要以业务目标为导向、场景为切入

不同类型…的企业,业务目标不同:å

各不同类型的企业有不同的业务目标,比如平台型互联网公司在乎的用户量和活跃度,他们的用户运营更加侧重用户的“获取、激活、留存和裂变”;®比如电商型平台更在乎是GMV,他们的用户运营更在乎用户“注册量、交易额、购买频次和客户推荐等”。

场景是私域运营落地的MVP:

  • 场景是有特定人群在一定时空内所表现出的特定需求和行动。场景是在一定的空间中,或线下面对面或线上平台;
  • 场景是在一定时间点上,有时效性;场景也一定是有一定的行动与动作;
  • 场景最后对应的是特定的需求。比如我们行走在炽热的哈撒拉大沙漠里,烈日灼心、大汗淋淋,这个就是个场景,需求是喝水;
  • 相反我们荒野求生遇到暴雨被淋成了落汤鸡,这个场景下我们的需求就是取暖,晾干衣服。比如我想买学区房,去了房产中介,我们这个场景下我们的需求就是对应的学校。再比如我想买车,第一次来到车企的APP上注册后,这个场景下我的需求是如何选一个款适合我的车。场景是珍珠,有效串联起来才是珍珠项链;
  • 场景是车站,串联起来才是整个旅程。

(2)不同类型的客户,痛点不同、运营施策不同

精细化的运营,要拆分客户的全生命周期的触点和阶段;不同的阶段会有不同的需求,有是因为什么都不懂的迷茫型,有人是有困惑的问题型,有人是目的的探索型;有人是带验证的评估型,有人是需要下定决心的决策型。

处于不同购买的阶段的人,定然有不同的👿需求和需求满足的内容和方法。迷茫型的客户我们要解惑,而不是促进其下决策,É这里思考下来,我们就顿然理解,੤我们对迷茫型的客户大打促销政策、push促销活动是不多的不理智或多差的客户体验。

(3)跃迁引擎模型下的客户分类

以购买过程复杂、有多重因素影响的汽车购઎买为例,示例下如何在业务目标指引下,通过场景的划分,利用大数据智能和客户分类运营,完成客户转化的增长飞轮。

科特勒营销4.0的5A营销模型:

销售增长视角下的私域运营,本ઘ质就是做用户的“跃迁运营”:一个阶段到另一个阶段的跃迁,最终形成转化和销售。“跃迁”的理解,从即可以从一个状态到另下一个状态,也可以从一个状ⓡ态跃到下下一个状态,看状态与时机;并不是一定要循规蹈矩,上图虚线标识的就是此意。

跃迁引擎的涵义是数智化驱动:

有了ਊ清晰的业务目标和运营场景下,跃迁引擎就是数智化驱动。用大数据技术洞察客户所处是哪个阶段,对应阶段下状态、痛点和需求,运营给予运营施策,引导客户向下阶段跃迁。

同时客户转化过程、状态以及质与量的数据,又反哺大数据分析,提升洞察的精准度,更好地驱动运营改善与迭代。以ી客户状态洞察与需求识别的为核心的大数据算法库为数据引擎,来驱动不同阶段的客户更高效的完成购车旅程的跃迁。

私域运营客户分类体系建议:

建立两套积分体系一套分类逻辑,一套是用户活跃类的积分体系,客户注册、点赞、评论、转发等,此体系聚焦的是客户的粘性属性,做大私域池、提升私域的粘性与活跃度;第二套是用户转化分积分体系,按照金字塔原理,对照客户的生命周期的阶段,对应不同分类,此体系对应的客户的价值属性,提高私域驱动的价值贡献。

两套积分可见一个融合的客户分类矩阵,有些客户的价值是KOC,有些客户的价值GMV,有些客户兼具。根据不同客户分分类属性,对应不同运营策略&#266c;,有效地提升私域运营的效率。

四、小结

1. 私域运营本身就是一种创新

私域运营本是经营模式的创新,有流量的按需单词外求,到流量需求的内外兼修;有过去营销单纯线索管理,到现在的“流量+线索”的双管理模式;

2. 数字化技术是利器OR◯垃圾

数字化技术是应用私域运营创新核ù心要件之一。但数字化技术一定ਜ要以从业务本质出ਭ发,回归业务目标,它是手段、是工具;切莫有手段代替了目标、用过程代替了结果。

3. 私域运营回归本质见真因

私域运营有着自己的独特的用户分类模型。既要借鉴互联网企业先进的理念,同时又∠要回归业务初心。不同属性的企业,应该有自己属性想匹配的用户分类模型。以汽车销售为例,在科特勒营销4.0的5A原理下,有着独特“跃迁引擎模型”,即关注了用户的跃迁转化的分类,‹同时标识了数智化驱动的重要属性,最终形成运营施策与数据智能双增长的飞轮增长模式。

回归初心,洞见本质。运营实操的一些不成熟的想法,仅供参考,共同成长。

 

本文由 @AaΓron慧胜 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于CC0协议。

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