肯德基“疯四”营销,牛的不只是好玩

#本文为人人都υ是产品经理《原创激励计划》出品。

当下,品牌营销手法花样百出,用户的注意力也被极度分散,此时品牌若想传播广、并在用户脑海中留下深刻印象,就要深刻把握ਖ਼用户心理,拿出有力打法。比如几乎每个人都听说过的肯德基“疯狂星期四”,就是一个成功案例。那么,在大火的肯德基“疯四”营销背后,隐藏了什么营ૄ销关键点?

一两天前,肯德基将“疯狂星期四”成功注册为商标。

“疯四文学”的走红,是肯德基造节过程当中,起到决定性作用的一个支撑点。

以“疯狂星期四”为核心关键词,无数网友展开脑઱洞,创作出大量思路清奇、情节曲折、形式丰富的段子。

而肯德基官方也自然不会放过这么好的机会,不仅持续微波着“疯狂星期四”梗的热度,在去年年末,还为“疯四文学”,开启了一波年度盛 典品鉴大会。

“疯四文学”引发网络狂欢,最重要的意义,莫过于让肯德基造节成功,使无数人每到星期四这一天,就想起了肯德基疯狂星期四的存在。

作为一个由大量二创支撑起的热点,肯德基“疯四文学”的走红,和“华强买瓜”、“鸡汤来了”的爆火一样,存在一定偶然因素,难以实现完美复制。

但从“疯四文学”,以及类似网络热点发酵、火爆,再到深入人心的过程中,我们也可以看出,人的记忆存在一些◊客观规律。只要能触摸到它们,就足▩以让人记忆深刻。

一、信息深度加工

当我们看到一张图片,听到一句话,再到我们把这张图、这句话记住,会经过一个理解加工的过程。

这个过程越复杂,牵动的脑细胞越多,大脑越活跃,就越容易记住。

这也就是对信息的深度加工。

比如说,尝试着几秒钟记住这串数字:184019211949。

闭上眼睛回想一下,就算能在口中念出这串数字,是不是对每个数字,也缺乏一个清晰的确信感呢?

那如果我们换个方式来看这组数字:

1840-1921-1949

  • 1840年,甲午战争发生;
  • 1921年,是党的生日;
  • 1949年,中华人民共和国成立。

都是近现代,中国重大历史事件的发生年份。

再闭上眼睛,回忆这几个数字,是不是清晰很多,而且有了确凿的确信感。

在刚才理解、记忆的过程里,你新接触到的这段数字,与脑海里本来就知道的信息,产生了联系,相当于是在知道1+1的基础上,去理解1+2。

而且在€新信息联系旧知识的过程中,调动了更多的脑细胞,参与到这个记忆的过程中,所以印象也更为深刻。

再来看“疯四文学”,以及“华强买瓜”、“鸡汤来了”等曾经的热梗,都伴生出了非常多、与梗本身看似毫无关联的创作。

比如“华强买瓜”的热门二创,从萨日朗,到影流之主,从钢铁侠,到章鱼哥。数不胜数。

比如“鸡汤来了”的二创,从绝命毒师,到植物大战僵尸,从鸡你太美,到舌尖上的催逝员。

多种信息的混合杂◘糅,让观众在观看的过程中,调动脑内已知的多重信息,去理解、记忆眼前的信息,并使大量的记忆细胞保持活跃。

信息以符合记忆规律ભ的方式ધ,展现在人们面前,自然更容易被记住。

包括冰墩墩被人们记住也是一样,先有冬奥会赋予意义,又有熊猫的造型联系,再加上人们一冰难求的新闻,更穿插着诸如“吴签加班做冰墩墩”的梗图。脑海中原本已知的信息,被大量调用出来,让人想不记住都难。

我们希望被用户记住,不能等用户主动开动脑筋来理解产品。

Ï

除了对现有二创的鼓励和引导,即使还没有引起大量的二创,也完全可以在与用户有限的接触中,对信息的展示方式,保持更活跃的态度。

用二创圈夸人最狠的一个词,来解释其中的奥秘:离谱。૙

二、离谱点,才靠谱

你有没有发现,现如今,蹭节日的各种话ણ题、图片,越来越少人ô问津了?

每到各个时节,小杜依然在花样贡献着各种图文,但身边对其关注、谈论的人,却越来越少,不再有曾经现象级的热度。

因为不只有小杜在变着法地追节日,几乎每个有点追求的IP,都在追随着这条通路,开动脑筋,展开创作。

结果就是,一年节日就那么多,各家一起把能想的创意都想了,看客们也就不再感到新鲜。

简单点说:合理的创意,已经失去了生存空间。

过去,人们在追求创意的时候,往往从合理性出发。对已有的信息进行深度挖掘,从相关的场景进行扩展。这确实能带来意料之外、情理之中的感受。

但这种创意途径,最大的缺陷,就是路径有限。随着竞争对手增多,你很难发掘出真正全新的创意。

做线上打车,你发掘一个夜班车场景,却发现早有其他人用过。

做3.8祝福,你苦思出一个自认为绝妙的创意,却发¹现用户早就审美疲劳。

合理的创意不再让人感到新奇,但想被用户牢记,新奇却又是一个不能错过的途径。

人在好奇的时候,大脑会出现θ波的脑电波形。而这种波段,与人脑的记忆系统息息相关,可以促进LTP(神经元产生较为稳定的连接),LTP的难度可能只有平时的1/10。

简单点说:人在面对新奇的事物时,记忆力会好10倍。

所以,当બ过去的创意,ˆ不再让人感到新奇的时候,必须去开创新的创意方式。

比如最近突然爆火的一条创意。本质上来说,只是5W奖金的▨抽奖。如果只从抽奖这一线索,进行合理延伸,无论是节日、回馈、◑撒币,对于见过了锦鲤之类大奖的网民,也都不存在新鲜感。但将招聘与抽奖进行碰撞,原本毫不相关,却擦૩出了惊人的火花。

告别曾经对延伸性的路径依赖,把创意做得更离谱一点。

已经2022年了,在网络上,不需要把产品、品牌做得那么正,离谱一点也无妨。

更别提,还有些产品,为了维护所谓的品牌形象,一直摆着生冷的面孔,像政府发言人一样和用户对话。它们酝酿出的“创意”,ο更是乏善可陈。

三、操作、操作、再操作

“疯四文学”,任何一个人都可以轻松二创。

任何一个人,也都可以轻松复制下别人创作的文案,向身边的朋友,用趣味的方式,要求一份肯德基大餐。

在这个过程中,用户不仅是看客,更是把操作感拉满。

而操作的过程,无疑也是记忆的重要环节。

打开心理学相关书籍,翻到记忆相关的章节,可以找到对记忆的一种分类方式:陈述性记忆,程序性记忆。

陈述性记忆,对人类个体来说,只有信息的本身。

而程序性记忆,对人类个体而言,则有每个ⓕ具体的环节步骤。

举个简单的例子:要直接背下一电话号码,并不太容易。但如果在想象中,假想自己站在一部电话前,依次按下电话的每一个号码,记忆这个电话号码就会变得容易一点。

对用户而言,单纯看到某些信息,和亲身参与到一个过程中,记忆效率是完全不同的。

很多产品人、运营人,在面对用户的时候,有一种天然的胆怯:

比如,在拉新的过程中,为了降低参与难度,让用户更容易进入,往往极限简化了参与的过程——让用户只点击一个按键,就完成了参与活动的全程,领取到了所ࢮ有福利。

在这个过程中,用户虽然领到了福利,却丝毫参与感没有,自然也容易轻易遗»忘。

最终的结果就是:活动数据喜人,大量新用户领取了福利。但长期来看,活跃留存率却更低了。

确实,站在增长黑客的逻辑,单看个别环节,每增加一个操作步骤,就多流失一批用户。精简一个操作步Γ骤,就增加一批用户。

但如果放眼全局,那些多做一个步骤都不能忍耐的用户,多数都不是你真正的目标群体,有价值的概率很低。

为了迎合他们,反而让更多真正的用户,失去了本可以拥有的参与感。

当你手中,本就握有用户需要的资源、有价值的福利时,不妨像拼多多一样,让用户多点几次、多操作几次。用户会记住的。

四、唤∴醒

记忆有三个环节:解码,存储,调用。

只让用户记住,显然不够。

还得让用户能想起来。

在这一点上,“疯四文学”无疑是非常成功的。

“疯狂星期四”,星期四,就是一个完美的契机。让人们自发地想起肯德基,用“疯四文学”向身边的人玩梗,或是白嫖一份炸鸡。

这就是唤醒记忆的机制中,最重要一环:提示。

我ો们记忆里藏着太多的信息,但在用不到的时候,也不会去把他们挨个拿出来想一遍。

就比如你明知道“远上寒山石径斜”的下一句是什么,但你平时闲来无事,会拿出来刻意把它重复一遍吗?

所以,只让用户记住,并不能产生效用。你还得给用户提示,让用户想起来。

如果你足够的资本,在用户每每有需求的时候,就立刻把广告弹到用户面前,那自然是最好的。但如果没有,就提前在记忆中埋好提示点吧。

可以是一个时间,可以是一个地点,可以是一个具体的场景,可以是用户的某个行为。

同样,这个特殊的提示契机,也离谱一点更好。

如果你开设一个啃啃基炸鸡店,也想让用户在星期四记起你。

很抱歉,你很难覆盖掉人们对肯德基的记忆,你强调星期四,反而还在帮肯德基做宣传。

但如果,你找寻一个更离谱的时间场景,比如:每周二上ì午带薪拉屎时,领取啃啃基的宠粉福利,用户可能会对你影响深刻。

五、写在最后

这不是一个创意∠枯竭的年代,相反,因为创意过剩,拔高了人们的欣õ赏水平。ⓤ

想让用户在百花丛中看见你、记住你,创意更离谱一点,设计更精细一点,必不可少。

就像肯德基现在的炸鸡新品,越来越没新意了。

不过如果你这周四请我吃一份的话,我是不会介意的。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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