营销的终点是B2B

编辑导语:当今市场,每个品牌都在凭借自己的营销方式打入消费者的圈子里。无数的营销方式,最终≅的归宿还是B2B,不变的是被翻转的“玻璃瓶”,而B2B的营销能力也将成为商业发展的第二引擎。作者对营销的终点展开探讨,希望能给你新的启发。

那已经是很早以前的事了。

我们坐在教室里,管理学老师正讲解着学习学派,投影仪上一个硕大的玻璃瓶,笼罩着ੇ几只苍蝇。“它们会不断尝试、碰壁,才能最终找到瓶口。但如果把甁底朝向光亮处,趋光性会让这些苍蝇困死在瓶中。”

恰好我正试图用最科学的语言,编一个即现实又恐怖的故事给她听。

你知道恐怖谷效应吧,如果小狗展现像人类一样的喜怒哀乐,会让人感到亲近与怜爱,但如果一个事物像人的程度突破某个极限,就છ会让人感到惶恐。

这是事实一,还有两个事实:二,人类的情绪,就像苍蝇的趋光性一样,是深埋在基因里的经验——害怕高处、害怕巨兽、害怕利爪,恐惧让我们的先祖得以在莽荒中存活。

三,人类没有三岁之前的记忆。

基于这三个事实,我要告诉你世界的真相:恐怖谷效应的潜台词是,存在某种和人类高度相似的恐怖存在。你为什么从没见过?因为「遗忘」本质是对精神的一种保护机制,三岁前的孩子总是不时啼哭,小狗总是无来由吠叫,或许正是看见了……

可能这是我们后来养了两只小狗的原因,但在当时,也是被老≤师点名,以学习学派写一篇论文作业的原因。在往后的市场营销工作里,我始终记得瓶子里的苍蝇:令人盲目的不仅是无知,有时也是光明本身。

就好像,创业者通常死于精神洁癖,而非产品缺陷。

他们曾经的口头禅、如今的墓碑铭文是,“你不知道吧?我们的产品比某某头部大牌的还要好/正宗/用料奢华”,其中的高灾区域,莫过于跟风星巴克做“第三空间”的咖啡厅。

有着比星巴克更华美的装修,更好喝的咖啡,就能比੖星巴克更赚钱吗?不,星巴克的增长核心之一,是和购物商场的议价能力。

国际驰名的品牌背书,能给商场加分并带来人流;雄厚的资本背景,能让商场相信它不会轻易跑路;如果没有租金优势,它的坪效未必比得上沙县小吃。

新消费典型代表,自嗨锅的创始人蔡红亮是什么出身?是高耸于云间的互联网、高科技、亦或是老牌੊巨头高管吗?

都不Ð是,他原本是工厂生产线上的维修工。

对于外界看来苦、脏、旧的供应链,他有着超乎常人的理解,这是自嗨锅崛起的根本之一。在大家都以为新消费本质就是DTC(Direct To Customer,一种围绕消费者的轻资产运作)时,少有人知道自嗨锅是重金投入自有工厂的、元气森林是自带资本背景的,而最近的一个段子也道出了关于灵感的残酷真相:

“灵感的多少,是来源于设计费的多少,设计费到位,灵感那还不是刷刷的来嘛。”

企业文化、品牌理念、工匠精神、产品主义ì……向着阳光的玻璃瓶底,其另一面是什么?

ડ是B2B生意。

一◑、B2B:元营销的另一面

1982年,国家科学基金会出版了一份关于2000年的预测。

在当时,互联网还没有出现。唯一可以确定的是,随着通信和计算机普及,人们将可以摆脱单向的书信,进行实时双向的图文交流——基于这个「元认知」,他们看见未来:

  • 住宅会更多地成为工作场所。
  • 在家进行的购物,会让消费者直接控制生产。
  • 人们可以根据兴趣和技能组成群体,因此远离传统的工作场所和学校的社交。
  • 随着信息量爆炸,会出现「信息经纪人」这类新职业。
  • ……

如今我们给了前三者更简洁的称呼:在线办公、D2C、圈层化,而第四点则有些无关紧要的小误判:不是由人来筛选信息,而是更高效的平台与推荐算法。

我国也不乏“预言家”——著名科幻、科普作家叶永烈先生,他是ય《十万个为什么》的主要作者,在他于1961年创作的儿童科幻绘本《小灵通漫游未来》里,预言了智能手机出现。

90后也许只记得小灵通是古早手机的名字,其实该名正是由叶永烈先生授权使用。

而营销的「元」是什么?

是连接。

如经典的4P、4C、4R营销理论,无非反映着不同时期的重点连接对象:

  • 在商品匮乏的60年代,营销即连接产品生产(Product);
  • 在品类繁荣的80年代,营销要连接顾客需求(Customer);
  • 而在互联网降临人间后,营销要与用户建立关系(Relationship),也因此直播、圈层、私域流量等话题兴起。

但其实,存在一个从未有人发现的误区,也是时候插播一则鬼故事了:你可以连接的,只有个人吗?

由于连接对象的根本差异,在最初,营销理论产生了B2C(连接个人)和B2B(连接企业)的分野,在随后的百年里,无数人朝拜这一轮虚构的名为ToC的太阳。

但在今天,这一界限正不断模糊:不少个人的专业度或影响力远超普通企业;而在数字技术的加持下,内部连接更紧密、更强调品牌与价值观的企业,也日益作ι为「个体」参与到社会互动中。

瓶子被翻转了。

比如最近喜茶降价,让不少新式茶饮创业者感到危机,然而这只是未来残酷现实的序章:TOC的竞争要素已经卷无可卷,没有ToB能力,连入局市场的资格都没有。

以大家最为熟悉的产品和设计为例:

  • 产品创新,用什么原料创新?大宗水果已经被玩遍了,头部奶茶/咖啡品牌的创新都来自于供应链。买下某款豆子全年产量,包下某品种水果或食材的种植园,都有赖于与其他组织的连接。
  • 设计创新,用什么风格创新?哥特、国潮、蒸汽波、酸性设计等无数创意趋势,正与AR/VR、直播间、虚拟偶像、表情包等艺术形式相结合,产生了远超单一企业执行力的无限可能。

认清现实,放弃幻想。在商业文明高度发达的今天,所有营销要素都在“工业化”、“ToB化”。

如何比对手更高效地连接外界专家/组织?

在未来,每家企业都需要一个“B2B市场部”。

二、元营销补课:文科与理科

关系品牌事务所创始人、前青山资本董事总经理李倩认为,在2022年“一些无聊的ToB概念和企业知识,也会成为流行和共识”,并预测至少可以“科普出5个B2B领域的新概念”。

其实此时此刻,就有不少商业名词是被大众熟知的,比如KOL/KOC、公域/私域、推荐算法、数据隐私……就像今天的网友们,作为被公关的对象,都已经学会吐槽品牌的公关水平如何了,总有一天,他们的吐槽能力会越来越强。

“这个品牌小程序真差劲,产品经理想什么啊,怎么连社群私域入口都找不到。“

一家ToC的传统餐饮品牌,要基于什么,建立一个B2B市场部?

有文理两方面。

1. 文科:平台与协作

这里的平台并非指互联网企业,而是产业平台,它将会是你不可或缺的信息「经纪人」。

每一年,我都会去FBIF食品饮料创新论坛æ上蹭吃蹭喝,哦不对,是市场调研。

最大的感受是,在食品饮料产业,各方角色的生态位正日益牢固。比如过去被视为品质低下、产品大众化代名词的OEM代工厂,如今已成为传统巨头、跨界玩家、互联网企业等共同的产品创新引擎。

因为没有人能在代工厂的BGM里战胜它。

请想想,消费市场发展到今天,一颗豆子有多少种可能?可做零食豆干,可做正餐米粉,可以实现高蛋白、低GI的健康向,也可实现重口Χ味的肥宅快乐向,甚至还能跨越物种做成植物肉,掀开达尔文的棺材板。

而这世上又有多少食材?

假若企业试图抢占的某个热门赛道,恰好涉及豆制品,等研究完一颗豆子里的三千世界,或许市场已尘埃落定,被赢家通吃了。就像做外包装,不一定要老板先学会PS。

而豆子这样的例子,不过是产品端的沧海一粟,在产品之外,还有营销、渠道、包装等板块。

FBIF2022食品饮料创新论坛分论坛定位

图片来源:FBIF2022食品饮料创新论坛

别的似乎还能理解,可为什么看起来属于企业内部解决的管理与营销,也要和外界交流?

其实在每一条垃圾短信背后,都有高度专业化的分工。

这也回答了一个千古之问:营销是科学还是艺术,亦或是一门技术?

是一门玄学啊,朋友们。

以私域运营为例。如今不少商家会委托第三方的私域代运营服务商,他们知道大量神秘技巧:社群最好控制在200人,多了容易死,平均52块钱的客单价,推“满60减5”能有效促销,而65元就过犹不及了……

这些数字看似科学,也进行了一些测试,但其实并没有固定的公式与推理过程,整个流程主要是靠:

大师下场,掐指心算。

很多具体工作里,由于影响因素复杂,又或是单纯因为数据量小,都很难以循证科学的方式找到标准答案。有时甚至连私域操盘手自己也说不清楚,比如「客服人设用农村小妹为什么比都市白领更讨喜」之类的问题,一切听凭风引。

大数据,NO,大师,YબES。

很多朋友就会问了,那我请风水大师,不需要让他一直住在家里对不对?虽然玄学,但一段时间后,总是能找到一个相对准确的答题范围。那到时这些大师,哦不,是私域ભ代运营服务商不就饿死了吗?

其实不仅品牌这么想,不少私域代运营服务商自己也想得特别开,有些甚至直接给品牌提供私域运营培训课,钱+问题=解👽决。

市场总有新血液,私域也总有新动向,大师们自有其私ⓥ域江湖可策马奔腾。

一切连接都是动态的。

2. 理科:技术与管理

要想和更多组织建立利益连接,不能依靠传统的宣传方式,若把重心放在广告投放上,更多人知道你,不等于更多人信任你。

B2B市场部的营销链路是怎样的?

停停停,我们用最通俗的说法:无非是找一些员工,让他们有针对性的去寻找有合作潜力的企业,拿到对方相关负责人的联系方式,然后在交流中,获取对方信任。

无论是找地产物业、找代工厂、找平台……

还是B2B企业单纯找客户……

于是世界上又诞生了一个卑微的市场部。

显然事情并不会如此简单。最初的市场部只是围绕产品做些宣发支持(0.0),到主动获取并构建潜客的数据画像(1.0),进一步建立运营闭环,自动给不同人发送个性化信息,孵化并生成合格线索(2.0),到ⓩ了这里,就是当下较前沿的B2B营销模式了。

再从单个联系人,转化为以企业整体为目标,构建目标联系人群体的ABM营销(3.0),还有管理的终极形态:只要量化一切,就可以优化一切,通过追溯商业机会的全时间、全角色、全过程数据,就能衡量每一份钱花在哪里,能得到最大的回报(4.0)。

当然,我们特有的一个国情是,由于版图大、发展快,不同阶段的商业模式并存于当下,未必有非常严谨的先进与落后之别。比如A∞BM营销,对于一些客单价较小、客户企业规模较小的行业而言,就未必适用。

有时候,单车就是比飞机方便。

但有一点是肯定的,要找到最佳答案,要灵活实现转型,无论是B2C还是B2B企业,都需要掌握新营&#260f;销技术,并采用与之适配的新管理方式。

在后疫情时代,即使只是在展会里摆一个小展台,要想对得起搭建费用,线上线下相结合的Ņ动作也必不可少:

图源埃森哲,《 B2B业务的破局之道:数字化重塑营销服体Õ系》

如果你对不起成本,自然有对得起的竞争对手来抢占机会。

其中的一个关键技术是营销自动化(MarketingA&#256d;utomation,简称MA)。

自媒体Marteker创始人,《首席营销技术官》作者冯祺表示,“营销自动化是一种可以简化、自动化并衡量营销任务和流程的软件,企业可以用它来提高运营效率、更快地增加营收。

获取客户只是市场营销的第一步,对很多行业来说,真正的价值来自于留存和加深与客户的关系。这个过程包括销મ售更多同种商品给客户(多销)、销售附 加产品(交叉销售)、提升客户忠诚度。要注意的是,关系营销不仅仅是发送定时营销信息, 还需要根据客户行为和反应,为每种买家角色和购买阶段设计不同的营销路径。”

如果说千人千面的推荐算法,解决的是「面向谁」的问题,那营销自动化就是更进一步,加入空间、时间要素,从而在合适的地方、给合适的人、在合适的时间,自动推送合适的信息。

当然,营销技术(MarTech)已发展出了繁多种类,比如DAM、CEM、SCRM、CDP……本文难以穷尽。但技术终究是为人服务的,有没有能与之适应的管理方式变革,也是决定“理科”成绩的另一关键。

特赞市场负责人罗诗然说,最近B2B领域有一些新兴岗位,引起了不少公司注意:比如上述MA的使用者-客户体验历程管理(DG),还有产品市场经理(PMM, Product Marketing Manager)、内容策划(CH, Content Hub)。

JINGdigitalΖ的产品市场经理-宋昕解释道,“PMM就是一个连接器的角色。将客户需求和઎业务痛点,无损耗地传递到后端的产品和研发团队,将产品包装成可落地的解决方案,交给前端的营销团队去占领客户心智、培育市场。”

而内容策划?能把这篇文章看到这里,无数虚玄的商业名词曾映入你脑海ૡ,就是一场成功的内容策划。不妨再设想一个场景:

你是某个茶园的老板,掌握着某款特产茶叶,是要&#263b;独家供应给喜茶,还是供应给多家茶饮品牌?品牌说服你的最好方式是,将à自己的商业模式解释给你听,才能让你真心相信Š它能让这款茶叶在市场上爆火,并在后续给予你扩建产能的资本、资源支持。

造梦∃,不仅要给消费者造,也要给商业生态里的其他组织造。

如果觉得造梦这个词难听,那就换成长期价值、企业理念、目标愿景……

总之,在这个由十数亿人构成的商业景观里,无数正在发生的虚实之间,不变的是被翻转的玻璃瓶:B2B式的营销能力,会是商业增长的第二引擎。

 

作者:∗燕尾,微信公众号:B2B营销技术研究所

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/lLfbLbS7eXwIZTsLojOJ9A

本文由 @B2B营销技术研究所 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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