计算广告:互联网如何掠走我们的金钱

编辑导语:在互联网时代,许多人都会选择网购并热衷于网购,那么这背后就牵涉Ņ着网购平台的广告系统运转,本篇文章ઐ作者系统介绍了互联网广告系统的运转流程,感兴趣的一起来看一下。

这一篇不是广告,但我们要聊聊广告。

当我们知道互联网广告系统是如何运转之后,自然就能理解,为什么那么多的互联网软件,会让我们免费使用。

随着个人隐私问题被日渐重视,微信将“个性化广告”单独做了入口。

淘宝推荐,每次推荐结果的展示顺序,几乎都是商家投放的产物。

互联网广告的背后逻辑,其实一直都在人们的视野之内。

我们也就不禁在想,互联网上的广告是如何触达到用户的,这些广告又是如何计费的?

在互联网技术的飞速发展下,互联网的广告模式,称之为“计算广告”,会通过精量的计算,消耗掉每一毛每一分钱的预算。

但在正式讨论“计算广告”之前,我们得先说说“推荐系统”。

一、一体两面:推荐系统与计算广告

相对来说,推荐系统已经不再是一个陌生的名词,社会上也有了很多算法推荐的讨论。

但不可否认,推荐系统已经是我们网络生活中,不可分割的一部分。

无论是抖音的短视频,还是小红书的种草笔记,无论是Soul的“灵魂匹配”,还是淘宝的“猜你喜欢”,都离不开推荐系统在其中的作用。

那抽象来看,“推荐”这个系统到底在做什么?

其实就是通过算法,从海量内容中,过滤出比较适合你的内ય容。

内容的概念其实是广泛的。

狭义理解上,可能只有一篇文章会被认为是内容。但其实,任何信息和价值都需要一个载体,这个能够传递信息和价值的载体,就可以称之为内容。

你正在阅读的这篇「产品变量」的文章是内容,亨哼主持的「人间变量」音频播客也࠹是内容,抖音的短视频还是内容,这些都是专门创作的作品,但这还远远不足以涵盖“内容”的范围。

招聘网站上一个职位,传递了职位的信息,它是内容;社交软件上匹配到一位用户,为你提供了情绪价值,它也是内容。

而随处可见的地铁广告、电梯广告、手∗机弹窗、开屏广告、广੐告Push,传递了商品或服务的信息,这些“广告”,自然也是特殊意义上的内容。

作为一个推荐系统,有三个要素,才能支撑这个系统的正常运转。

1. 可推荐的内容(供给)

不难理解,只有有内容时,才能谈得上推荐。

巧妇难为无米之炊,推荐系统必须有原料,才能进行运作,而且是需要有足够丰富的原料。

只有内容够多,推荐系统才有意义,只有三条五条内容,那还推荐个什么啊!

2. 接收推荐的用户(需求)

有了供给,还需要有需求,这个交易体系才能够运作起来。

俞军老师提到过:“用户不是人,是需求的集合”。

对于内容来说,每个人有不同的内容需求,一个人也可以有多个内容需求。

只有一个用户对某一项内容有需求时,用户才愿意为其付出注意力。

3. 中间的链接方式(算法)

推荐系统天然需要“海量”的属性,它需要海量内容,也需要海量的人,才能最大程度发挥出它的作用。

但同时,“海量”也对推荐系统的匹配方式提出了更高的要求。

如何将供给和需求√进行匹配、如何匹配更准、如何匹配更快,成为匹配算法的不变命题。

匹配的基本逻辑,其实就是给供给和需求不停地抽象标签,包括用户画像、浏览偏好、消费记录等等,然后把同样的标签连接起来。

当标签的维度越来越多,标签的内容越来越丰富,就需î要公式,来衡量优先哪些匹配关系。

公式越来越多越来越复杂,就形成了算法。

推荐系统推荐内容,而广告则是内容的一种。

当推荐原理运用到广告分发领域时,就衍生出了一个全新的分支——计算广告。

因此,根据推荐系统的三要素,也能够推论出计算广告的三要素

  1. 可推荐的广告(供给)
  2. 接收广告的用户(特定场景下的需求)
  3. 连接方式(算法)
  4. 👿

所以什么是计算广告?雅虎(Yahoo)研究员Andrei Broder 给出了一个被业界基本认可的定义:计算广告的核心是在一个特定语¥境下的特定用户与合适的广告之间,找到某种“最优匹配”。

所以Ê,这样看来,计算广告不过是推荐系统的某种特殊应用而已,两者的∀基本思路是一致的。

二、广告的基础逻辑

对于广告来说——无论是传统广告还是互联网广告,广告都੍是消费用户注意力的一种行为。

通过吸引用户注意力,然后把广告内容更好的传递到用户的认知里。

因此,要想更多的消费广告,就必须获取更多的注意力。

如何获ö取更多的注意力?就是通过内容,比如优质文章、种草笔记、鬼畜视频、沙雕图片,乃至电影电视、综艺直播等等。

通过这些内容获得用户注意力,然后在≈捕获用户注意力的时刻进行૤广告的曝光,完成对用户注意力的一次消费。

于是ࢵ,我们也就能理解,在视频网站看视频时的贴片广告,是一种怎样的基础逻辑了。

这就是广告学领域中,著名的“二次售卖理论”。૮

百科对这个理论的解释是:

二次售卖理论指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者(读者、听众、观众),然后再将消费者的时间(或注意力)卖给广告商或广告主的过程。

简而言之,第一次售卖,媒介向受众提供信息,满足受众对信息的需求,消除受信者的随机不确定性。

这里售卖的是信息,信息是商品。

第二次售卖,将受众的注意力,售卖给广告商,受众的注意力是商品,是“注意力经济”,“影响力经济”。

我们必须对每一次广告所涉及到的角色进行分类,才能理解广告的本质。

可以看到,一个广告的环节中,包含三个角色:

  1. 广告主
  2. 媒体
  3. 用户

以传统报纸为例,可以更好理解广告的逻辑。

虽然广告是某种内容,但只有这种内容时,其获取用户注意力的能力就会很差,成本也会很高。

因此,广告这种内容,需要借助其他内容,如电影电视、综艺节目、新闻报道、小说散文等媒体内容来更广泛的捕获注意力。

于是,报纸需要收集足够多优质的文章,然后把这些优质的内容以近乎免费的价格提供给用户(读者),借此捕获用户的注意力。

以求用户在消费优质文章之余,顺便对广告产生一点兴趣。

当捕获了相当数量的用户注意力ⓐ后,报纸(媒体)就可以把版面上明显的位置,卖给广告主,广告主非常开心,自己的产品能够在用户沉૞浸阅读当日新闻时,出现在读者必然能看到的位置。

于是,广告主打了广告,媒体获得了广告费,用户也阅读了想要阅读的新闻。

因此,用户在平台获取内容,其实也是在出售自己的注意力换取优质内容,然后媒体再把这些用优质内容买来的注意力,打包卖给广告主。

而互联网时代的宠儿,无论是抖音还是百度,本质上都是和传统的报纸是一样的,都是承载内容的平台。

因此,对于平台来说,要想获得更多的收益,就需要从三个方面突破:

  1. 更多的受众(或者说更多的注意力)
  2. 更多的广告主(客户)
  3. 更多的消耗(更加精准的提高广告主的广告在用户那里的曝光度和接受度)

捕获更多的注意力,就需要不停地给用户推荐奶头乐,不停地挖掘KOL。

更多的广告主,就需要相当数量的销售,去售卖广告位置;更多的消耗,则需要优秀的算法,来实现“计算广告”。

我们常说,互联网商业模式,很多都是“羊毛出在猪身上”,“羊毛”是效益,“羊”是用户,“猪”是客户,即广告主(没有骂人的意思)。

所以,无论现在的互联网巨头们吹嘘自己的技术有多么强大,都没能跳出这¤个几十年来从未变过的广告逻辑。

某种意义上,广告巨头们无非就是把信息和内容,从报纸搬到了网络上而已。

太阳底下没有新鲜事。

不过还是有一点,广告的本质虽然没有改变,但广告的推荐和曝光方式,却飞速进步。

平台可以通过用户的画像标签,获得用户的偏好,推荐更准确的广告,让广告主的预算,能够更快的消耗。

三、互联网广告的10种形式

互联网广告的计费,是围绕着“消耗”进行的。

一旦说起消耗,第一时刻想到的就是花钱,一定不开心。

但在计算广告这里,其实不是。

某种意义上,投放在广告平台上的费用花ૌ不出去,才是广告主们的痛苦。

因为在计算广告的场景下,ROI(投入产出比)是可以估量的,广告的消耗金额,基本上可以实打实地算出可以获得多少收益,如果没有消耗,那么也就没有收益。

效果可估量,是因为效果可观测。

互联网广告中,“点击 -——跳转——购买”是最基础的逻辑,每一个点击、每一次转化,都是能够记录下路径,进而统计出转化率。

这也是互联网广告相较于传统广告的优势所在,甲方爸爸能够相对精准的知道,自己的钱到底获得了多少的回报,以及可以得知,是哪一步的转化出了问题,下次可以优化。

这是过去传统广告不具备的优势。

在过去,广告主在电视上投个广告、在报纸上买个版面,鬼知道谁是因为这个广告购买了商品。

而传统广告是相对粗放的,所以随着互联网广告ⓘ的发展,甲方爸爸们也会用脚投票。

从2011年开始,传统广告花费就呈明显的下降趋势,而互联网广告则保持迅猛增长,在2020年,互联网广告消费就狂揽7000亿。

那落下来,互联网广告到底都有哪些消耗方式?用户看到的广告是怎样计费的?偶尔听到一些CPA、CPT之类的术语,却傻傻摸不清头脑?

所以,互联网广告或者商业产品的效果和计费,就需要有一套评价指标。

通过不同的计费方式,广告主可以选择更加适合自己的投放形式。

1)CPC(Cost Per Click/Cost Per Thousand Click Through)

每点击成本/每千人点击成本,按点击付费,属于点击付费广告,根据广告被点击的次数向广告主收费。

2)CPM(Cost Per Mille)

每千人曝光成本,属于展示付费广告,只要曝光展示了广告主的广告内容,广告主就需要付费。

Υ

3)CPT(Cost Per Time)

按时间付费,以时间段来进行计费,例如“一天多少钱”。

CPT是非常早期的广告计费形式,由于其简单粗暴易结算的特点,成为很多门户网站和中小网站最偏爱的投放方式(但广告主不喜欢,因为精确度不够高)。

4)CPA(C⌈ost Per Action)

按行动付费,是一种按照广告投放实际效果计费的方式。

这里的“行动”并非固定行为,可以是问卷、表单、咨询、电话、注册、下载、加入购物车、下单等用户实际行动。

广告主会在投放前同媒体或者代理商约定好,只有在用户发生约定好的行动时,才会收取广告费用ƒ。

5)CPD(Cost Per Download)

按下બ载付费,按用户完成下载付费,一般用于App推广,常见于软à件应用商店、App互相调起等场景。

6)CPI(Cost Per Install)

按安装付费,每安装成本,相较于CPD,CPI要求用户不仅下载App,还需要安装激活。

但这种方式一般多用户广告主内部衡量投放渠道质量,直接通过CPI与媒体结算的情况较少。

7)CPS(Cost Per Sales)

按销售付费,以实际销售产品数量来换算广告费用,多用于电商、导购、导航类网站/媒体,例如常见的淘宝返利等就属此类。

以上是比较常见的类型,以下则比较少见,稍微了解一下即可。

当然,以上这些丰富的互联网广告计费方式,并非同时出现,而是随着商业模৻式的进化和技术的发展,逐渐演变。

而且,在当下,计费模式依然在快速进化中,例如当下非常在CPC的基础上,通过智能动态出价进行广告投放的 OC©PC、ECPC 等计费方式。

四、“计算”还是“算计”

无论是推荐系统还是计算广告,在经历了飞速发展的野蛮时代后,终究也会遇到技术带来的新问题。

通过精准的算法,推荐强关联的广告,这是广告平台从诞生起就承载的使命。

但在客观意义上,这是不是在不断膨ω胀消费者的消费欲望。

拼多多的砍一刀,精确计算到小数点后6位,不把用户当人,理直气壮地强奸用户体验。

百度搜索的竞价广告,从无数骗子广告到魏则西事件,不断上演人血的馒头。

我们也不禁反思,科学技术快速发展,相应的科技伦理的研究却被远远地抛在了后面

用户隐私。诚如前文所说,广告系统要想精准,就需要获得尽可能多的用户标签,然后才能把合适的广告恰到好处的推送用户面前。

广告是离钱最近的产业,为了更多的盈利,商业公司恪守用户隐私的底线,如同痴人说梦。

所以近些年来,用户隐私侵犯的情况也越来越引发社会的反思。

价格歧视。推荐算法为用户创造了千人千面的内容定制,但同样的方式,也能够为顾客创造千人千面的产品定价。

于是,向不同的人推送不同的价格,成为互联网交易平台的惯用伎俩之一。

当然,互联网交易平台不会傻到直接在原价上做出区别,这容易被一眼戳穿然后落人口实,所以平台会通过给发放不同金额优惠券等方式,间接实现价格歧视。

在广告已经成为互联网一部分的今天,对于广告内容和广告实现形式所带来的影响,需要有更多的考量。

君子爱财取之有道,算法平台也要有所为有所不为。

技术是中立的,但技术背后的人必须有立场。

无论是推荐系统还是计算广告,无论是CPT还是CPA,都是精密运算的结果。

但人的相遇永远无法用算法做到,这也正是人间的美妙所在。

茫茫人海,那个人总是在你意想不到的时候,出现在你身边。

 

作者:亨哼,95后互联网产品经理;微信公众号:产品变量(ID:hengpaper)纵观TMT风云,解构产品思维。

本文由 @亨哼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,ⓔ禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。

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