3万粉丝、近30天GMV近2600万:小主播如何承接大买卖?

编辑导语:在品牌没有知名度、客单价偏高的情况下,能在抖音带好货吗?最近有一个账号઎在这方面做得很好,究竟是怎么一回事呢?本篇文章中作者尝试从旁观者¾的角度拆解其直播玩法,感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

小基数账号、白牌商家,能在抖音带好货吗?

卡思发现,最近就有一个账号做好了。@奥珀丽娟娟小号(下午开播)仅有3.4万粉丝,近30天GMV预计达到2593.8万。其售卖的奥珀丽产品平均单价为328.81元,平均转化率高达53.49%。

@奥珀丽娟娟小号(下午开播) 抖音视频截图

该账号主播的大号是@奥珀丽娟娟 ,已积累35.2万粉丝,近30天带货5场,预估GMV为247.4万。也就是说,两个账号近30天的总GMV约2841.2万。

在品牌没有知名度、客单价偏高的情况下,还能取得这样的成绩,不得不说令人惊讶。

本文尝试从旁观者的角度拆解其直播玩法。

一、大小号同名,轮流日播

在弄清­楚谁在为奥珀丽买单之前,我们先看它的直播方式。

最近半年里,@奥珀丽娟娟 ⓔ共带货164场,平均每场直播4小时以上,人气逐渐攀升,也为账号积累了35.2万粉丝。

经常出镜的主播是娟娟,其身份是奥珀丽的CEO。观察其直播间的几天里,卡思发现,在场景层面,该直播间并无多余的花样。

娟娟的人设偏向直爽、真诚,直播方式通常是一个人对镜自述,就像和好φ姐妹唠嗑一样随意。绝大多数时候,仅主播一ਰ人发言,助播只在上链接和加单时出声。

在介绍产品时,为了方便记忆,主播为主推品ω起了小名,比如“妖精”“草本”等。

卡思总结了其常用话术:

(1)体现低价

其直播间的商品,标榜的是同样品质、但比品牌官方渠道便宜;再者,主播通过赠送的形式,如“拍一发三”,来突出其商品的性价比,ਯ能激起消费者的购物欲望。

主播常说,“如果我这里不卖了,你们只能去官方买,官方要800多一瓶”“这是好不容易帮你们压下来的价格”。

(2)讲解使用方法和功效

如“有褶子、有凹的地方,一定要多用‘妖精’,你就会有惊喜”“18岁以上用到老””如果你早上便秘,把它放肚脐眼上,以后会很爽的,早晚各5g”。

(3)用消费者反馈刺激转化

如介绍一款草本肌蜜霜时,主播说:“有个ⓨ客人买了600多瓶,我不是夸张,她们全家人都在用。”优惠之后,这款霜的价格是3瓶450元。

在组货层面,该品牌精简了直播间的货品,每场直播上架的商品数量鲜有超过10个,均为奥珀丽的商品,主打功效为改善皮肤状态。

讲解顺序按照既定排序循环,不因为粉丝提问而随意更改。这样就能集中力度讲解爆品,而且能提升投放效率。

就这样高频直播了大半年,@奥Ì珀丽娟娟 就吸引了35万粉丝,其店铺口碑分也高达4.99。

转折点发生在违规之后。由于主播话术违规,直播间被短期封禁,于是奥珀丽开设了新号。

新号@奥珀丽娟娟小号(下ઞ午开播)能够੍迅速度过冷启动,也和大号吸引了一批忠实的消费群体有关。

在原账号和ભ直播间,娟娟多次提及工作日(周一、二、四、五)将转移到小号ν直播。评论区有不少用户说:“美女娟娟你走到哪里,我跟到哪里”。更换阵地之后,直播间流量并未下滑。

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开播前三天,总观看人数超过40万。开播一个月,小号就吸引了3.4万粉丝。日常>场次的同时在线人数也比较可观,通常在800-1300人左右。

@奥珀丽娟娟(3月12日直播)视频截图

不同的是,主播开始更加谨言慎行了。遇到不方便提及的功效类词汇,主播会用口型提示,并让老用户在评论区回复,提示给新粉丝看。

直播时间也经历了调整。一开始大号在周六直播,两个账号的直播时间固定在早上8点到下午4点。

现在,大号直播时间在早上8点到下午3点左右,小号直播时间则是从下午1点半到晚上11点,显然是有了更充足的人力,能投入更长时间吸引更广泛的用户。

从用户画像来看,直播间观众里,87.5%的人群为女性。在年龄分布上,41-50岁人群占比最高,达到27.16ੋ%,其ચ次是50岁以上人群,占比25.85%,31-40岁人群则占比21.58%。这些年龄层正是功效类护肤产品的目标群体,且其中不少人有完整的空闲时间观看直播。

也是在这些高消费力女性的支持下,奥珀丽的小号仅开播一个月,预估GMV就达到2593.8万。其中,3月10日的直播贡献最大,GMV约524.6万。

值得注意的是,在短视频内容上,两个账号均没有进行精细化运营

大号主要更新直播间片段和少量单一背景口播视频,没有后期剪辑和加工的痕迹,已发布3911条视频,小号则只有૜5条公开的短视频。可以说,销售转化都来自直播间。

二、白牌美妆Α产品能持续爆单吗?

尽管奥珀丽的小号异军突起,粉丝粘性较高,但¦能否持续爆单,还得打上问号。

从数据上看,白牌美妆在短视频平台发展迅速、仍占据一定的用户市场。

据化妆品行业垂直媒体“聚美丽”消息,在抖音2021年“双11”美妆商家自播榜中,排名第一的是珂莱妮,Betty Bonnie则位居第五,两者中间是花西子、薇诺娜、珀莱雅等知名品牌。

白牌美妆的打法大致相同,即自己运营账号来带货。

比如,珂莱妮在抖音90%的销售额都来自创始人账号@小菲菲和大冰冰(珂莱尼),没有寻找头部主播合作带货。数据显示,近&#25a0;30天直播22场,总GMV约为5508.5万਩。

但是,这种优势并不稳固,在美妆市场竞争日益激烈的当下,白牌美妆的生存空间似乎越来越狭窄了,通俗来讲就›是“越来越难卖”。

首先是越来越多新锐品牌和国际品牌涌入短视频平台,且⇒都在越来越重视直播间运营,商家Ν自播时长增⊄长迅猛。根据抖⊥音官方战报,今年38节活动期间,直播总时长2002万小时,其中商家自播总时长894万小时,占总直播时长45%。

加之,在消费者拥有更多的选择的前提下,小品牌则在营销预算和品牌声量上都有所欠缺,获取忠实用户也就越发困难。

在今年2月的抖音美妆护肤品牌销量榜TOP50中,仅6个白牌美妆上榜,分别是排名第5的珂莱尼、第11的植香馥予、第25的黛莱皙、第27的茜如娇、第39的Betty Bonnie,第40的沐念。

榜单前四名均被大À众知名度较高的品牌占据,分别是花西子、Ulike、雅萌、韩束。

卡思认为,没有大众知名度的白牌商家,做抖音自播并非一定处于劣势地位,但今年势必面临“内卷”下的艰难求生。

我们再来看奥珀丽的直播经历。2月因其大号主播违规,直播间被短期封禁,就是一个风险因素和教训。

就在3月17日下午3点,卡思Ρ观察其直播间时,主播又因违规被平台提醒一次。

白牌商家获取信任的难度并不低,产品质量和复购率息息相关,后期在生意扩大的关口,要面对多元化的消费群体之时,仅靠主播讲解积累信任远远不够。

我们再以奥珀丽为例,其在年轻女性消费者聚集的种草社区小红书,仍面临不少质疑声。这些质疑需要依靠产品力和内容力去消解。

3万粉丝、近30天GMV近2600万:小主播如何承接大买卖?

小红书用户对“奥珀丽”的讨论截图

但是,前文提到,奥珀丽在这两个账号都没有真正经营短视频。但短视频作为直播间有力的外部助手,向来是主播在直播带货前绕不开的重要一环。

直播间注重销售业绩,内容方面很难全方位顾及,而短视频则能担起内容传播的重任。

可以说,运营好短视频,能有效提高直播间的销售转化效率。

鉴于以往经验,从产品力、颜值力、话题力、种草力四个维度发力营销,用短视频讲好品牌故ë事,再以专业的直播间承接流量,达成“品效合一”,才是品牌应走之路。

 

本文由@卡思数据 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unôsplash,基于CC0å协议。

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