PLG SaaS 企业如何做内容营销?

编辑导语:PLG即产品驱动增长。PLG的方式逐渐成为企业增长的新财富密码,同时也意味着企业需要更加洞察目标群体需求的内容运营方੟式。那么,PLG 企业应当如何做内容营销呢?一起来看看吧!

2022 年,产品驱动增长(Product Led Growth,PLG)的方式成为企业增长新的「财富密码」:好的产品自己会说话,可以「自我销售」。这意味着,用户无需与销售人员接触就可以使用并购买产品,企业可以轻松实现倍数增长。

但 PLG 带来的挑战也显Þ而易见:不仅需要在产品设计上深度洞察,更需要的是坚持以用户为核心的沟通——无论是内部、外部,还是用户的任何生命周期,始终关心他们需要什么。

这意味着企业需要更加洞察目标群体需求的内容运ô营方式。内容营销是个不错选择:为目标人群创造或分享有价值的免费内容,在目标人群接收内容时,接受包含其中的营销信息。

尝试开展内容营销,意味着 PLG 企业将面临多种挑战:

  • PLG 企业需要不断地产生能引起目标人群共鸣的新想法。
  • 需要保持内容团队▥的高速运作,让团队成员都能专注于自己的任务的同时,关注客户/用户需求。
  • 通过不同的举措与工具激励减少流程,鼓励团队以「转化结果」为导向高效工作。
  • 确保内容在合适的时间点,在合适的渠道发布,获得最大的影响力。

PLG 企业应当如何做内容营销?这里有一些来自vika维格的经验分享。

一、找准企业的内容模型

有很多方法可以划分内容营销流程,通常可以简化为 3 个阶段:准备阶段、制作阶段和发布阶段。

1. 准备阶段

准备阶段的关键是:明确用户,准确找出他们想要阅读什么内容。

JTBD 框架(Jobs-to-be-੒done)可以很好解决这个问题:通过深刻理解用户「想要达成之事」,思考产品实际会为用户带来的使用结果,来提炼内容需求。

JTBD:

  • 当我……(情境)
  • 但……(困难)
  • 帮我……(目标)
  • 以便……(结果)

˜

JTBD 在制造业中已经使用了近 30 年,PLG SaaS 企业在应用时可以套用以઎下准则:

(1)›明确定义受众,用户画像的典型特征是哪些,范围不要太宽泛

(2)做好市场调查,尽可能多的了解用户行为

  • 他们采用了哪些产品来解决这个问题?
  • 他们的痛点是什么?
  • 他们有没有自创√组合型解决方案?

(3)访谈与调研用户。试着了解用户的思维方式与决策过程

  • 潜在动机和背景:他们希望做什么?是情感上的还是功能上的需求?真实情境是什么?
  • 困难和痛点:是什么阻碍了他们达成这件事?
  • 采用☻和弃用了什么产品和服务?

(4)确定优先次序

你需要对用户需求进੦行重要性排序,વ更好地确定需求量最高、缺口最大的机会。

灵活运用「jobs-to-be-done」框架,将帮助企业更有效地产出内容,并在正确的渠道推广。同理, PLG 企业如果开设了新媒体账号,产出的内容应当适配用户画像。

一个典型的用户画像分析੎中应该有着性别、年纪、收入、地域、标签、兴趣爱好、浏览网站、浏览内容或关键词等等信息。

一个内容不可能适合所有人,通过用户画像可以减少主观臆测,理解用户到底需要什么,更好地针对特定用户生产内容≅;同时,可以帮助团队确立恰好的目标,在生产内容时,让每个成员都能优先考虑有关目标群体的问题。

当你真正了解你的目标♬群体时,几乎不可能创作错误的内容。从你写的文章类型,到你提出的想法,到你使用的分发渠道,一切都来自于你的客户是谁(Who)、怎么做(What)和ß为什么要做(Why):

  • 谁:他们在团队中扮演什么角色?
  • 什么:他们依照哪些做法和流程?
  • 为什么:他们想要完成什么?

2. 制作阶段

内容制作最大的两个挑战是缺乏任务跟踪和问责。没有截止日期的内容意味着不可能完成,没有分配负责人同样如此。

想让内容制作流程真正在内部使用起来,需要建立一个轻量维护,同时平滑、流畅、高效、能覆盖每个制作任务全部信息的「中央编辑系统」,可以统计和跟踪每篇文章、每条视频所需要的每一个信息,跟踪不同制作阶段的内容。每个内容都有着:

  • 标题
  • 状态(从头脑风暴到发布)
  • 负责人
  • 发布日期
  • 发布渠道(内容应该发布的地方)
  • 目标群体(为谁而写)
  • 内容创意(这篇文章的原始想法)

对于想要通过内容营销获得更多业务增长的企业,在内容制作阶段就应当考虑最终的转化效果。

如果使用vika维格表这类型多维表格੖,你可以将内容制作系统变成可以云协作的表单,或是嵌入到产品内部,供用户提交内容需求,或是任意分享给外部协作——比如发æ送给潜在客户,来源于目标群体的需求将更加有效。

3. 发布阶段

和大多数需要精密协作的工作一样,内容发布的「最后一英里」才是区别所在。

除了做好内容的执行,PLG 企业应当更加注意内容发布方式的测试(平台、标题、发布时间等)、反馈以及留存,并根据数据不断优化∇内容管理系统:

  • 产出多个版本适配不同平台发布,并记录每次的发布时间和关键词。
  • 听取用户反馈,通过了解用户对文章/内容的看法,持续更新用户画像。
  • 观察在社交平台上,什么样的内容获得了最多的分享量、收藏量或喜爱度,然后创作更多→。
  • 检查那些可以争取 SEO 或站内排名的关键词,而不只是高流量的关键词。

许多「高深」的洞察不是属于前期的、任何高级策略સ的结果——而是经常被遗忘的,属于发布后的行动清单。

二、建立一个权责分明的透明协作流程

OKRs 是很好用于 PLG 内容团队的管理工具,†合理运用问责制和效果衡量能够提高士气、员工留存率和工作的幸福感。

OKRs 通过让每个人集中在可衡量的目标上,而不是通过「指标」来鼓励创造力和建立信任——例如,在谷歌,达੢到目标的 70-80% 的人会被视为优秀,通过自下而上的 OKR 设定,能够增强员工的认知挑战及提升工作积极性,成为整间公司正向的内核驱动力。

为了鼓励团队内部推行这种责任制,å你不需要创建签到、打卡、汇报或设置惩罚制。相反,你只需要一个 OKR 管理系统,通过设定一个大的、属于团队的目标,让成员自行拆解、制定目标并思考达成的路径,达成哪些关键结果才会实现目标,最大程度地发挥成员主观能动性。

同时,确保每个人的工作都公开,让团队每个成员都可以了解发生了什么。

任务公开、上下目标对齐,让每个成员都可以了解正在进行中、即将开始的工作,齐心协力解决所有实现目标中的问题。实现这一点,会帮助 PLG 企业的内容团队拥有初步的远程办公能力,有助于你将内容创作与业务目标紧密联系起来,而根据目标来设定关键结果,你会获得更具主动性与充满活力的团队。

以下是建立权责分明的透明协作流程一些方法:

  1. 职责分明:创建一个团队名单,包含个人信息、协作方式及分工。
  2. 选择工具让创作过程¯可视化:日历、甘特图、看板或是集成多种视图的多维表格,能让整个团队看到一个内容项目的「流动」过程。
  3. 分阶段设立截止日期:内容创作的大纲、初稿、校ਗ਼对、设计、发布等都需要单独的截止日期,并对应不同的负责人。
  4. 让系统工具代替人工规划:这是实现精细化的进度管理的核心,将项目分解成许多不同的任务,并设定「小机器人」预警通知,确保在任一环节出现થ问题后成员能够及时收到消息。自动化越多,你浪费的时间就越少。
  5. 定期复盘。

三、将 CRM 与内容分发结合

对于以客户为核心的 SaaS 企业而言,写的每一句话都应该基于客户的需求、品牌和战略。尝试将 CRM (客户关系管理系统)嵌入到内容营ਖ਼销流程里,这会帮助企业实现:

  • 围绕 每个客户产出内容。
  • 工作量可追溯的统计。
  • Í

  • 减少同步成本。
  • 不会遗忘客户的需求与注意事项。

CRM 与内容营销的结合,难点在于工૨具的统一。将客户关系管理系统融入到内容管理系统中,意味着你的内容流程应当可视化、透明化,是一个可以随时可供客户查看的实时记录系统,这应当是一个完整的日历排期:只需打开◙链接,客户就可以核查所有他们需要批准的内容创意,查看各种内容的状态,并找到已完成的初稿文档链接。

获得源源不断的反馈,才能保持进步。在每篇内容发布后,发送一封带有请求反馈的表单链接,客户就能轻松提交定性或定量的反馈。随着提交的反馈越来越多,你和你的团队就拥有了一个灵活的「数据库」,你可以区分有效和无效的工作,以及改进的方法。

你将为客户提供更精准、有效的服务。同时减少新成员的上手成本,人员更换的沟通成本将降到最低。

四、建立企业的「内容云数据库」,重复利用内容

无论哪种类型的企业,内容营销的唯一困境在于:持续地产ⓤ出内容。

如果没有保持每天更新,单凭你过往发布的内容是很难维持品牌存在感的。但要每天保持更新,大团队还好说,小团队是真的很快就榨干你所有精力和想法。

持续产出高质量的内容诀窍是:建立内容云数据库,持续重复内容:

  • 重新组合:拿一些已经被验证过的成功内容,将它们组合成一篇全新的内容。
  • 二次美化:一篇优质内容是更多尚未写好的内容的种子。
  • 循环投放:把你最成功的内容发向更多新渠道,触达更多用户。

 

本文由 @vika维格研究院 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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