橙心优选倒闭思考:为何有流量仍然做不好社区团购

编辑导读:很多人都说,互联网现在进入了寒冬季,从各大厂的裁员人数就可以看见。寒冬季也许有些夸张,但大规模的靠低价扩张市场是不太可¦能了,尤其是社区团购领域。本文ⓙ作者以橙心优选为例,对社区团购ö的发展展开í分析,一起来看看吧。

这两天微博上,“阿里裁员和腾讯裁员”在热搜上挂了很久,小哥也是做了很多年互联网行业的,深知有繁荣就有冰点”的道理,想到有寒冬,但没想到这么冷。

国内互联网巨头一有钱就喜欢寻找新的业绩增长点,网约车巨头滴滴自己的老本行网约车业务近两年可谓一塌糊涂,APP被下架,股价跌到了谷底。

最近又有ⓕ新业务“橙心优选”被爆业务全线关停的消息,产研总共φ400多ô人将全员被裁,有员工表示,内部IM已经看不到橙心优选事业部了。

一、三年的跌宕起伏

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曾经辉煌的社区团购,可谓是声势浩大,刚开始就被冠以“抢了底层人民饭碗”的业务,利用算法、数据和资本,跟菜市场、便利店、小摊贩的低收入者抢饭碗。

2020年12月,断供风波爆发,社区团购遭供应商抵制,随后,规范性“九不得”政策出台。人民日报发文评论,才把补贴降下来。

无法使用烧钱抢用户的策略,先干死竞争对手的“互联网万金油在这次大战中被禁止使用。

▩二、各大社区团购失败

除了橙心优选,另外几个巨头:阿里的淘菜菜、美团的美团优选、拼多多的多多买菜、同程的同程生活、兴盛优选、十荟团等,这两年也没有掀起太大的风浪。

倒闭、并购、欠债维持等状况是常态,巨头也开始收缩,没有大额融资,业务自身造血困难,人员臃肿,看不到挣钱的黎明,只能倒在亏钱的路上。

说得简单一点,为什么不能挣钱,个体户有店面租Τ金这一大头成本也能很好地生存,为什么有资金技术、有供应商优势、有流量的社区团购却无法挣钱呢?

想挣钱需要用户进行持续性的购买,我们可以从几个方੎面来分析下社区团购的特征。

1)价格

各大社区团购的产品都不贵,首单更是便宜到令人发指,1块钱的胡萝卜、三块钱的西兰花,基本不可能在菜场买到,所以社区团购刚开始的时候是那么火,价格便宜和优惠活动是最重要的推手。

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2)质量

小哥买过两次,质量真的很一般,蔬菜干干瘪瘪,水果缺斤短两,感觉冷链运输和最后配送都有不小的问题,特别是品质这词小哥在社区团购的商品中根本看不到。在大城市,品质就代表着高复购,不缺消费力,缺好商品,会员超市开得那么火不是没有原因的。

3)时效

一般当日下单,第二天下午才能拿到,相比起吃饭这种一日三餐的高频动作,配送真的是差强人意,小哥认为,第二天一早拿ੑ到是对新鲜时蔬最起码的尊重⊆,要是第二天下午▒才能拿到,就会感觉菜品不新鲜了,“早、晚”两字在生鲜届就是天壤之别。

4)服务

线上下单,线下自提,是社区团购的基本玩法,或许有少部分团长能送货上门,但成本相应也会增加。自提点可谓是多种多样,烟酒店、眼镜店、口腔诊所、私人住宅都有可能,看着胡乱摆放的所有商品,很难找,头发麻。

所以总结下这门生意,“低价、低质憨、耗时、基本无服务”,想留住大城市的刁钻消费者,真的很难,毕竟时间比金钱还要值钱。

三、从消费者角度看这门生意

没错,社区团购基本都有金主爸爸,前期不缺流量和资金,像极了¬当年的020,可惜,做出来的交易并不是那么切中痛点,或许是一种伪需求,或许更是商业逻辑有大问题。

很多人都知道金融领域有不可能三角,在生鲜电商领域,低价、高质、时效仿佛也组成了一个不可能三角,只可取其二,做不到三者皆得。

团长也是一个关键人物,能不能取得用户的信任,能不能做好社群的维护,能不能解决用户的售后问题,能不能体现出专业的团长素质,都是消费者是否持续复购的重要原因。

熟人或者半数人之间的首次交易很容易,但出现问题后,再次消费的难度却要大很多,很多人往往有问题碍于脸面不去提出,所以就得不到解决,也就没有之后的复购了。

平台可以在采购方面下功夫,但在用户端,还是以团长为发力点,打入小区内部,依靠邻居关系在做生意。

但团长不是员工,没有忠诚度可言,ν哪Ω家平台给的佣金高,就非常有可能带着用户转投,毕竟就是首单一块钱的事,大部分用户及其容易被拉走。

小哥之前看到小区楼下有一个卤味店,接了橙心优选和美团优选的业务,但经过的时候经常看到满地的商品随意摆放,有时候还要自己去挑出来,费心费力。

再看隔壁明康汇,菜品齐全、摆放合理、物ઞ美价还行,消费者肯定是喜欢¨在这样的消费环境中过一把上帝的瘾。

四、总结ⓓ

社区团购可以说门槛很低,自己老家有货源,有个5个品类以上的高频消耗商品,就能在自己的小区里做઴起来。

但也可以说门槛很高,想要做好一个城市都非常难,更别说全国业⌊务了,烧钱一定能做出万亿规模,但这种业务模式其实是增加了层级的。

说好的原产地直∅采,但有可能节省成本而去当地的一级批发市场采购,加上团长的佣金、更高的损耗率以及售后的损失,造成了成本高企,现金吃紧,只能靠融资补血,没法自身造血。

业务起先或许想先跑通城市模型后再开新城市,但发现一个城市没法降低边际成本,只能硬着头皮开城市做规模,加上超级竞争性的补贴活动,做大之后依旧没有城市盈利,后面只能缩减城市,在规模和盈利之间陷入了死循环。

所以说要想攥紧消费者,社区团购要走的路还任重而道远。

最后,小哥昨天下午下了一单美团优选,5块钱而已,今天下午15点拿到了,给大家看下产品照片,Χ写几个形容词就š是“凑活、还行、勉强”。感觉这门生意可以做,但培养用户心智和改变用户消费习惯还要几年时间。

 

作者:流量小哥,公众号:互联网流∞量的那些事(ID:xzhbdgs),人人都是产品经理作者,个互联网市场&运营老炮讲点互联网流量的那些事,玩转流量江湖。曾做过O2O、金融、社交、直播带货、运营商业务,累计输出文字3◈0万,帮助3500+小伙伴学到互联网市场、运营、品牌的从业技巧。直播间搭建&投放业务、项目整体运营业务都是小哥的强项。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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