狐友产品分析:执着的搜狐真的能扩大社交圈吗?

编辑导语:社交赛道上玩家众多,可是社交产品若想实现出圈却也不易。本篇文章里,作者就搜狐旗下的社交产品“狐友”进行分析评测,并提出了自己的迭代优化建议,不妨来看一下。

搜狐CEO张朝阳曾对媒体表示:“我们一直想做社交,走向盈利的道路就是奇正相合。”对于搜狐来说,“正路”就是视频、新闻等业务,而“狐友”则担任“奇兵”任务。也许这支“奇兵”可能失败,不过没关系,只要正路没问题,搜狐就有机会。如今狐友已诞生近四年,执着于社交的搜狐真的扩大用户的社交圈了吗?

一、研究目的

本文将从市场分析、用户分析、产品分析、产品不足及建议四大方面对搜狐旗下社交APP狐友进行分析,最后用SWOT法则对产品进行总结。

二、产品信息

  • 产品名称:狐友
  • 产品版本:5.29.1
  • 体验环境:华为鸿蒙系统
  • 体验时间:2022年3月20日

三、市场分析

1. 头部移动社交平台格局稳定

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国移动社交的用户规模庞大且逐年增加,2020年中国移动社交用户规模已然达到9.24亿人,2022年中国移动社交用户将整体突破10亿人。在受访者需求调研中,“聊天需求”和“熟人通讯“仍旧为用户使用社交软件主要驱动力,占比分别为68.5%和54.7%。

在中国主流移动社交平台月均活跃用户规模上,微信、QQ、微博以亿级月活量位居移动社交行业第一梯队;微信、QQ头部地位难以撼动,2020年1月月活量分别达到10亿、6.5亿,而微博月活量也在3亿左右,可见熟人社ä交领域已大部分被腾讯占据,内容社交中微博独占鳌头,竞争格局趋于稳定。

然而在此之前,不少大厂和背景庞大的创业者企图跻身即时通讯市场,网易与中国电信联手推出了“易信”,阿里推出了“米聊”,罗永浩依托自己庞大的粉丝群做了聊天宝,拥有无数宅男粉丝的前快播CEO王欣做了马桶MT,抖音发布了多闪,抖音母公司字节跳动发布了飞聊。

即便不少产品本身都拥有自身的亮点,然而有的在推出不久后便都销声匿迹,恐怕至今很多人甚至没有听说过这些产品的名字;有的则没有掀起什么水花,仍在苟延残喘。背景强大的产品尚且结局惨淡至此,更不用说即时通讯社交赛道上其他数不尽的其他炮灰。

2. 各大厂商前赴后继涉足新社交领域

iiMedia Research(艾媒咨询)2021上半年的调查数据显µ示,大部分受访者对回复陌生人消息持开放态度,近4成受访者表示会主动回复陌生人的消息。当期用户主动ω回复破冰占比近五成。较高的陌生人回复率体现着移动社交平台的活跃程度,对平台提高用户留存度和价值开发潜力有着极大的帮助。

各大厂商当然早就窥视到了陌生人社交、兴趣社交的价值,并且在新移动社交领域不断猛力角逐。过去很长时间,不少大厂围绕新社交的投资与创业从未间断。微博的“绿洲”、百度的“听筒”、网易的“声波”、阿里的“Real如我”、京东的“梨涡”、腾讯的“猫呼”……

据不完全统计,自2018年至今,已有150余款社交产品问世,花式围猎着社交需求仍未饱和的用户。这些产品虽背靠大厂,但却都是雷声大雨点小,要么惨淡退市,要么沦为微信、QQ的引流工具。毕竟,陌生人社交最终的归宿要么是成为曾经熟悉的陌生人,要么是成为熟人,而熟人便会流向熟人社交领域,加个微信,留个QQ,到头来曾经邂逅的地方倒变得可有可无。

3. 另辟蹊径,缘趣交友切入陌生社交领域

如此背景之下,有许多੡产品另辟蹊径,精细化用户需求,提供更为精准的用户匹配,将缘趣交友作为进入陌生人社交行业的切入点,虽然没有大厂资源加持,仍旧占据了社交领域的一部分市场。陌陌、探探、Soul便是其中的代表。

陌陌主打基于LBS的陌生人社交,逐渐以“约炮神器“的名号实现用户爆发式增长Ã;探探以兴趣和情感为核心,¾形成了以趣缘圈子为单位的新型社交方式;Soul则主打“灵魂社交”,通过灵魂匹配等方法改善匹配方式。在网络直播走红之后,又诞生了一批以场景化社交为噱头的陌生社交软件。

他们瞄准的,都是巨大的陌生人市场以及其消费能力,而社交就是获取用户的入口。

LBS社交、软色情内容使得陌生人社交软件高速发展,而场景化社交则让产品找到了商业化方向,然而,陌生人社交产品的痛点也十分明显:打色情擦边球,过多低俗内容影响平台质量、用户匹配之后缺乏有效的沟通推进方法,社交破冰的体验较差,随着监管趋严,自管自查不严的产品下架频繁,最终陌生社交行业在监管趋严的大环境下归于沉淀。

4. 5G赋能移动社交玩法多样性

随着5G技术的应用和普及,移动社交行业也推出了越来越多高清视频、高音质音频、高清直播等与5G技术适配的功能。传输信息速度更快的5G技术也将助力AR、VR、AI等新技术在移动社交软件上的匹配机制和视频直播的连线机制应用等,增强社交软件功能多样性、可玩性和用户间互动性,在提升用户体验和用户留存方面发挥作用。

5. 总结

综上分析,目前中国移动社交领域的第一梯队竞争格局基本稳定,要想突破十分不易,各大厂商纷纷将目光转向潜力巨大的新社交领域。陌陌、探探、Soul以垂直化运营为切入点的社交软件突破重围,在短时间内实现爆发式增长,又在市场监管渐严的大环境下趋于沉淀。随着5G、AI技术的蓬勃发Η展,移动社交玩法ñ多样,体验升级。

在这ª样的背景之下,“狐友”选择走兴趣社群的模式,用小规模的兴趣社区和内容吸引用户,有些类似于微博和贴吧的结合体,加入了社交和移动互联网的特色,旨在打૩造一个针对年轻人的UGC社交平台,从大方向上来说没有走弯路,然而这款2018年正式上线的社交产品有着什么样的竞争力,发展如何,还需对其本身进行分析。

四、用户分析

1. 用户属性

1)年龄分布

2)性别分布

3)地域分布

(数据来自百度指数)

由以上数据可知,狐友用户的年龄半数以上集中在20~29岁的年轻▩群体中,男女比例相差不大,用户多数集中在华东华北地区,尤其是北上广深等一线城市以及部分二线城市。

2. 用户画像

°

1)小张

男,21岁,一线城市在校大学生。

性格腼腆,社交圈子较窄。通过搜狐校花评选大赛了解到狐友APP,下载注册后通过评论转发的形式为本校有好感的女生投票,同时在使用过程中被各大颜值、交友圈子(“男神女神聚集地”“男神女神扩列脱单墙”等)所吸引,在浏览圈子动态的同时尝试偶尔自己发布一些照片,没想到收到了一些互动,于是开始活跃在各大交友圈子中,结识并发展了一些网友。

2)小李

女,19岁,二线城市在校大学生。

从学校小程序中知道了狐友校园圈子的活动,下载后加入本校圈子,浏览本校学生发表的吐槽、资讯,并发现了圈子“匿名区”的功能,她觉得很有意思,匿名在其中问了一些不便表明身份的问题,得到了回应,于是把这里当成了树洞,心情不好时用文字倾诉,得到了温暖的鼓励。

3)小林

女,25岁,一线城市互联网公司员工。

小林是追星一族,热衷于追踪爱豆的动态«,参与爱豆的打榜活动,但是平时工作较忙,闲暇时间不多。从爱豆的站子得知在狐友加入爱豆圈子参与活动可以为站子获得奖励,用于应援活动。并且参与活动的方式很简单,只需发布爱豆相关的动态即可,于是每天抽时间在狐友爱豆圈子内发布动态,同时了解爱豆的资讯。

3. 用户需求分析

1)文字聊天仍是社交软件功能的重中之重,同时视频、直播等聊天功能的比重随着信息传输技术的发展也将提高。

2)年轻用户更青睐于轻松、趣味的社交形式。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021年上半年中国移动社交平台用户中95后、00后占比为14.1%、18.8%,合计占比达到32.9%,而85前占比为36.8%。伴随移动社交用户的迭代,以95、00后为主的年轻新世代成为中国移动社交市场的主力军,推动社交场景娱乐化,通过小游戏、语音互动等方式为用户创造丰富和封闭的娱乐场景,释放社交压力的同时增加趣味性和沉浸感,更契合当下95、00后的新型社交需求。

3)用户期待社交产品更高效便捷、简约轻量。

移动社交用户对操作便捷、小程序开发及页面设计美观等有着普遍需求,这侧面映射出当前移动社交用户更青睐于高效便捷、简约轻量的社交产品。

五、产品分析

1. 产品定位

狐友是搜狐于2018年推出的一款基于用户关系的开放社交APP,用户可以通过文字、图片、视频、链接等内容来展示自己,可以发现感兴趣的用户、圈子和内容,与其他用户进行互动。

Slogan:扩张我的社交圈(官网)/年轻人的兴趣圈子(应用商店)。

2. 产品迭代

下表列出狐友主要功能迭代记录:

3. 产品功能架¦构图

4. 用户使用流程图

发布动态流程图

5. 产品功能亮点

【言之有物】:用户发布图片式选择图片左上角“言之有物”功能,AI识别图片内容自动生成相关文字,供用户选择,一定程度上减少了只有一张图片的单调动态,提高了内容质量。

【链接嵌入】狐友支持添加链接,支持微博、抖音等网站的链接,支持主流网站嵌入ℜ式播放,自动检测用户复制的链接信息,生成对应网页的标题内容。

【匿名发表】:圈子内可选择匿名发表动态,匿名名称每周可改,复杂文字,圈主与管理员都看不到发表者身份。

【处CP⊇】在“发现”页面中有处CP功能,右滑与左滑表示喜欢与不喜欢,可以向喜欢的用户Say Hi(很难说没有借鉴其他缘趣交友软件)。

【圈内组局】进入圈子点击圈子首页“组局吧”,可发布组局信息,约圈内网友线下组局社交。

【支持发布长视频】狐友的动态中,支持插入3秒-5分钟时长的视频,这个5分钟的市场,给了用户更大的创作空间,比其他部分限制30s、1min的软件人性化一些。

【账号注销一步到位】在狐友的设置界面中,可直接点击”注销账号”,操作步骤十分简单,没有设置复杂的注销步骤。

六、运营分析

1. 以校花评选活动为代表的活动运营路线

搜狐的国民校花评选大赛已经连续举办了许多届,算是搜狐备受关注的活动之一,狐友横空出世之后,搜狐为向狐友引流,规定所有参赛选手需要使用狐友进行拉票,投票也需要下载狐友APP,通过评论转发互动的方式计数,诚然这是一个有效的用户获取及激活方式,然而在用户留存方面所起到的作用却是微乎其微。

除此之外,狐友自身在软件内也在持续地推送一些激励内બ容创作的活动,鼓励用户在热门圈子内带相应话题产出优质内容,但是这些活动存在一些相同的问题:宣传力度不够、奖励不够吸引人,评奖机制不够透明(这与狐友没有设置象征官方身份的“大V”标志有关,用户是否中奖很难第一时间得到消息)。

2. 以兴趣圈子为代表的内容运营路线

从狐友界面中可以看出,各类圈子相关内容占据了极大篇幅,在体验产品过程中,笔者也感受到了狐友在宣传推广圈子功能上的发力。

保守统计,笔者关注的狐友官方账号每天至少转发100条来自各个热门圈子的动态,连搜狐CEO张朝阳也大肆活跃于各大圈子,频频转发、评论,即便回应寥寥也坚持不懈,可谓是苦心经营。

截止写稿时,狐友最热门‏的圈子“男神女神扩列脱单墙”共有24.9万圈友,产出1.8万条动态;“男神巨神聚集地”共15.4圈友,产出3.8万动态;“沙雕患者集中地”共11.2万圈友,产出4.2万动态。无论是从用户体量还是产出数量来说,狐友与豆瓣小组和贴吧都相差甚远,反映出用户产出意愿并不强烈,这将会导致用户粘性极度不足。

我们观察到,狐友圈子内的动态互动情况也不容乐观,大部分内容缺少评论转发互动,产出者得不到相应的互动,创作的积极性便会下降,这种情况也许与狐友没有点赞动态、点赞评论的功能有关。至于为什么不开放点赞机制,这也许张朝阳对于建立一个用户平等的社区的坚持。

3. 以校园圈子为代表的社群运营

校园圈子是狐友运营的一大重点,旨在搭建全国各个高校校园团队,建立以匿名吐槽、校园吃瓜、组局交友、生活求助、情感分享为核心的专属本校的生ⓠ活交流社区。为此,搜狐从各大高υ校招募了大批校园运营实习生,作为校园圈子的搭建者、运ਮ营者,并且考核圈子日活、动态数量、用户新增等数据。

截至目前,热门校园圈子中,安徽理工大学圈子共有2.0万用户加入,产出28.2万动态;华北电力大学圈子共5000+圈友,产出4000+动态;北京交通大学圈子共3000+圈友,产出9000+条动态,当然还有不少规模较大的圈子,但是更多的校园圈子默默无闻,用户数和产出数量都少得可怜。

由于笔者也是校园圈子的运营者之一,因此对狐友在校园板块的运营工作有所了解。大多数圈子运营状况不理想,究其原因,校园运营项目管理团队的问题很大。

搜狐通过各招聘渠道招募到校园运营官之后的培训工作十分松散,只通过几次非强制参与的会议照本宣科地介绍项目、分配工作、告知指标,其余运营策略涉及较少,且浮于表面不够深੤入;在实习过程中,多次发生变动,导致不少实习生推出项目;另外数据反馈也不及时,实习生的工作常常得不到反馈,需要多次交涉。

从中可以大体感受到狐友团队在运营校园圈子这一块的工作并不到位,缺少可行的运营体系,相关管理人员在工作上也有些漫不经心。

4. KOL运营

狐友有意通过激励活动培养一批平台KOL,通过考核用户的粉丝数、转评数给予一定的奖励和平台曝光,但是不论在奖品的吸引力还是平台流量的天花板上,都无法与小红书、B站等平台相比。

七、问题及改进建议

1. 功能缺失

1)点赞功能的缺失

狐友的用户互动只能通过评论、转发、私信的方法,并没有点赞动态和点赞评论的功能,据说是张朝阳老师建立一个平等的理想化社区的体现。也许他的出发点是让用户之间的互动更为纯粹,内容的传播完全由内容自身质量决定,而不是倚靠点赞的热度,一定程度上可以避免刷赞、水军的出现。然而理想是美好的,但做产品最重要的是考虑用户需求。

回到用户的属性和需求上说,社交产品的市场潜∠力大多在Z世代(95~05年出生的年轻人)身上,☺他们是互联网的原住民,对各类社交产品的机制烂熟于心,对于内容的热度和质σ量也有一套自己的认知体系。作为内容的接收者,他们知道通过微博的转赞评、小红书的点赞收藏、B站的三连、知乎的赞成反对来识别内容的受欢迎程度,辅助自身判断内容质量,降低通过海量浏览信息来筛选内容的脑力成本。

更重要的是,作为内容的创作者,用户更需要平台提供一套合理的、完整的激励机制,最直观的就是各类数据的反馈,尤其是点赞数、评论数、分享数,毕竟“流量就是金钱”的道理在今天无人不知,无人不晓。没有点赞功能的社交软件就失去了灵魂,用户创作很容易进入倦怠期,难以拥有活力。

改进建议:增加点赞功能,同时完善动态及评论的热度排名机制,完善平台对创作者的激励机制和针对优质内容的推荐机૜制。

2)账号官方认证功能缺失

狐友不像大多数其他社交软件一样拥有“大V”认证机制,不论官方账号还是普通账号都一视同仁,甚至搜狐CEO张朝阳的主页也没有认证,用户只能在简介里写明身份。据说此举仍旧是高层为了保证一个平等的纯粹的内容社交平台而做的决策,用户获得关注全靠自身内容产出以及主动式互动,显然这又是一个理想化的产品设想。

一方面,官方身份认证,代表着权威;另一方面,身份认证很大程度上影响着用户的流量和热度,在打造平台KOL方面起着极大作用;再者,一些官方活动运营的账号缺少的认证,在活动宣传、开展、结果反馈上将会遇到极大的困难,用户参与狐友官方的有奖活动,很难跟进后续的的数据和结果,活动运营效果大打折扣。

改进建议:增加并完善官方身份认证功能机制,至少,为狐友官方运营的账号加上身份认证。

3)不支持内容搜素

作为一个UGC社交软件,依托兴趣圈子聚集相同爱好的用户,通过关键词进行内容搜索是一个不可或缺的功能,而目前狐友只支持搜索圈子和用户名。

用户通过搜索感兴趣的关键词找到其他用户创作的相应内容,进而直接关注该创作者,或进入相应的圈子,建立社交关系,要比用户“搜索圈子→加入圈子→浏览内容→关注用户”和“搜索用户ID→进入用户主页→浏览内容→关注用户”这两个流程的社交效率高得多,尤其是搜索ID建立社交的流程更偏向熟人社交,这与“扩张我的社交圈”的口号及其不符合。

改进建议:增加内容搜索功能。

2. 功能亮点不突出

上文提到的一些功能亮点,比如【言之有物】【匿名圈子】【匿名发布】都是很好的具有差异化的功能,然而狐友并未有心突出和宣传这些亮点功能:【言之有物】的功能入口以一个极小的图标出现在图片左上角,用户很难留意;匿名功能也没有得到很好的推广,使用的用户并不多。

改进建议:突出亮点功能。

3. 页面及交互设计缺点

1)同一界面多个入口

动态页和发现页顶端搜索框相同,框内引导内容均为“搜索人或圈子”,不支持标签搜索和内容搜索;而动态页搜索框下方的“圈子广场”入▣口进入后也有搜索圈子的搜索框,内容重复。

发现页面的“找同学”与我页面的 互关→新朋友(或关注→新朋友)入口进入页面也相同。

改进建议:可将动态页面的搜索框改为小的搜索图标(参考小红书),或者更改搜索框内的推荐内容,保证不同页面的搜索框差异化(参考豆瓣)。

2)逻辑上的漏洞

消息界面分为“我关注”和“其他”两栏,然而体验过程中笔者发现即便已经关注了某些用户,他们的消息也仍旧出现在“其他”中。

同样地,ો私信界面分为“互关私信”和“粉丝私信”两栏,然而陌生人的私信以及用户自身发给陌生人的私信也会出现在“粉丝来信”当中,且粉丝与互关用户本身就是包含关系,如此分类并未遵循“完全穷尽,互不相同”的原则,逻辑上是一个漏洞。

私信分类主要是为了提高用户之间私聊的安全警惕性,一般而言,通过是否关注他人来区分信任度是较为普遍的做法,而“粉丝来信”这种他人是否关注自己的ï分来方法则并不太可靠。

改进建议:将消息改为“评论”、“转发”、“回复”分类,若狐友增加了点赞功能,则可添加点赞消息提醒∀;将私信分类改为“关注人私信”“未关注人私信”。

4. 产品精神内核模糊

狐友的Slogan是“扩张我的社交圈”,应用市场的宣传语是“年轻人的社交圈子。然而软件内大多充斥着缺少内容的颜值照片,无论是精选内容还是狐友官方运营的账号转发发内容,无一列外都是帅哥美女自拍照,笔者在体验产品过੆程中实实在在地感受到了疲倦。

没有微博段子的幽默,没有小红书笔记的干货,也没有豆瓣帖子的文艺生活范儿,狐友的产品精神内核空洞,产品定位也令人捉摸不透。想不通狐友对用户群体的定位是在高颜值年轻人社交还是兴趣社交,抑或者缘趣交友?

颜值社交不能仅有颜值而确实内容,兴趣社交则要明确划分用户群体,缘趣交友也不是单纯模仿探探添加一个左划右划功能可以做到的,无论哪个赛道,狐友仍需努力提高创新,究竟该如何发Ÿ力,狐友仍需慎重思考。

5. 商业价值有待发掘

搜狐前些年一直走“开源节流”的策略。据搜狐2019年第一季度财报显示,搜狐Q1总收入为4.31亿美元,净亏损4717万美元,同比减亏50%,视频净亏损2700万美元,同比减亏超40%。“节流”初见成效,搜狐还需要一个新故事来“开源”,

社交网络是目前商业变现最有效的途径之一,它能够聚拢用户,使企业不必在内容及渠道方面进行过多投入,低价获客。狐友的诞生被张朝阳赋予了重望,称其为“奇兵”,担当”开源“的重任。

在使用过程中,笔者还并未发现狐友与搜狐旗下的其他产品有直接的互相引流的动作,开屏广告和信息流广告也没有见着。狐友目前的变现模式还不是很清晰,大概率处于一个资金投入的阶段,还未到产出的时候,这与搜狐近些年来的务实作风一脉相承,但并非长久之计。

新浪手握微博和新闻产品,互相引流,形成内容矩阵ષ;狐友已诞生三四年之久,从搜狐新闻中独立出来,却再也没有与之建立任何联系,狐友为何不背靠搜狐旗下其他产品等,真正实现“开源“,打造一套”搜狐系“生态矩阵?

八、总结

  • S优势:社交仍是大部分年轻人的需求,有需求就有市场,狐友背靠搜狐,有一定的资源和实力做好产品。
  • W劣势:狐友的精神内核尚不明确,在产品功能、设计上存在缺陷,运营上也存在一些问题,且年轻群体随着社会和科技的发展,需求也在不断变化,狐友略显老派的作风很难保持吸引力。
  • O机会:狐友具有一些与众不同的亮点功能,值得宣传,增强竞争力。
  • T威胁:市面上不断涌现的社交产品,语音、文字、短视频形式众多,逐渐改变人们的社交方式和生活方式,狐友保守的社交形态很容易被淘汰。

 

本文由 @Stayhungry 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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