竞品分析,是如何助力设计洞察的?

编辑导语:作者从《雅各布定律》出发,深究竞品分析存在的意义,即竞品分析“为什么做”——遵循用户认知、打破思维边界、验证设计思路。想要了解竞品分析重要性的童鞋,推荐你看一下。

设计本身是建立૯在对用户、场景、问题的深刻洞察之上,而竞品分析是设计师耳熟能详的设计思维及方法。在自身的阶段性成长中,竞品分析也为我及工λ作带来了显著的增益。

关于竞品分析,大家聊了太多的“如何做”,而我想和大家聊聊“为什么做”。深究竞品分析存在的意义,在实践中设计思路及侧重点将更清晰明确,游刃有余 。

一、遵循用户认知

竞品分析能够帮助产品设计,遵循存在已久的用户心智模型和产品实现模型——启发于 《雅各布定律》。

1. 看似陌生的《雅各布定律》

《雅各布定律》由尼尔森十大原则的创立者、尼尔森诺曼集团的创始人之一,雅各布·尼尔森(Jakob Nielsen)提出。

他认为雅各布定律更像是一种自然规律,只是在描述一个事实∨,而这个事实就是用户在其他千千万万个网站(产品)上积累经验,学会如何使用网站,当一个网站跟其他网站一致的时候用户会立刻知道该如何操作,但如果违反了雅各布定律,那么用户会毫不犹豫地离ૢ开。

简而言之,产品设计需要尽可能降低用户的学习≥成本,依据用户存在已久的用户心理模型及产品实现模型,进行任务和流程设计。

因为用户已经将大部分时间花在行业头部的产品,这意味如果你希望他们能够愉悦并持续地使用你的产品,那么你的产品需要跟别人的有相同的操作方法和使用模式。

YouTube2017年改版前后的对比,在新版中,网站框架和功能上几乎没动,只是在UI上做了顺应新的设计准则,比如调整字体大小、颜色、栏目间距等。整体上和旧版没太大区别,而且还给用户提供了旧版的选择。

竞品分析,如何助力设计洞察

2. 潜移默化的影响

遵循用户认知,对互联网产品有着潜移默化的影响,也印证了尼尔森的《雅各布定律》。这些“影响”在竞品中随处可见,并且符合设计原则及心理学。

1)一致的概ੑ念模型

同类型产品给用户的心理暗示趋于一致,相近的产品实现模型,让用户快速理解产品是如何工作的。

社交App合理的概念模型,将会暗示用户如何发展好友关系:精准搜索 → 发送好友申请→ 建立好友关系 → 即时聊天 → 关注动态&…

用户深受行业头部产品,实现模型的教育,建立了认知及行为习惯。所以我们会发现,行业诞生的新产品及迭代的头部产品遵循着一致的概念模型,规避重新教育用户的成本。

2)一致的交互示能

我们在不同类型的产品上都进行顺畅的操作,是因为产品向我们示意了一致的可交互能力,简称“示能”。

文字末位带有箭头,表示可点击查看更多信息;图片带有数字角标,暗示我们可以左右滑动切换…

保证产品示能与行业竞品一致,为用户沉浸式体验建立基础,避免用户使用时<产生疑惑二次思考。

3)一致的页面映射

当页面映射关系是用户所熟悉的,已存在的认知便可让用户触达目标,免去学习成本。

协同软件的消息页面,页面结构及功能分布大同小异,明确地传递各元素之间的映射关系:选中聊天列表的对象,右侧会出现对应的聊天窗口,窗口下方的输入框可以发送新的消息。

઴4)一致的视觉意符

⊃主要体现在产品表现层的视觉符号,传达给用户的意义一致。小红点表示有未处理的信息;“笔”代表可填写或修改。‍

二、打破思维边界

为自身产品寻求体验及商业的更多可能,打破既定的思维,是竞品分析的关键。围绕不同 类型的竞品,直接竞品及间接竞品,设计师的分析侧重点及借鉴取舍也有所不同。

1. 取长补短

对于产品目标、核心功能、用户群体高度一致的直接竞品,设计师在明确目标后,梳理核心功能设计与竞品之间存在的差异,取长补短。

剖析竞品体验层比自身产品出色的原因是什么,如何ê更好地解决用户的痛点;当然也需要反观自身产品存在优势的关键,能否通过数据、反馈再进一步拉开差距;以及如何规避短处…

2月登顶免费社交榜的“啫喱”App,通过创造的潮玩虚拟形象的新型社交产品,可进行Å各类有趣的虚拟形象‍互动。

同样布局虚拟社‍交的大厂——字节跳⌉动也推出了“派对岛”ƎApp,潮玩形象可结合实景化的实时线上活动社区,可以说是各有千秋。

二者便í是典型的直接竞品,将会不断地迭代,共同期待他们相互的“取长补短”吧!

竞品分析,如何助力设计洞察

2. 寻找跳板

由于互联网的信息透明,直接竞品趋于同质化,给予设计师的启发也有限。

因此,将目光转向‡间接竞品是非常有必要的。寻找产品目标、用户群体相近但存在差异,业务场景及功能也有一定相似性的竞品,作为思维的跳板,或许能为止步不前的现状注入灵感。

Chrome 最近上新的插件Jam,这款插件可以在直接网页上打标记、录制gif、评论,并且和项目管理工具 Linaer 打通,可及时将信息同步给项目人员,提高项目协作效率。

在企业协作平台中,视频会议、线上ⓝ协作等协同产品的在线标记功能,完全可以对“Jam”这款插件进行分析,来实现对于关键内容的信息传递流程和用户体验的提升!

竞品分析,如何助力设计洞察

3ઽ. 拥抱变化

尽管有些产品在业务及用户上与自身产品没有重合,但是在行业理念、实现੆技术、交互行为层面,极具前瞻性。

Μ

在合适的时机,尝试将前沿的“变化”,融入自身产品,转化为产品设计的亮点。当然这取决于设计师平时对科技、行业的关注及积累。

21年飞书妙计上线,令人眼前一亮:飞书可将会议中的音视频内容,实时生成文本形式的会议纪要 。

ToB业务中,多人交流协作的场景,比如客户接洽、人选面试,如果相关业务功能加持音视频自动转文字的能力,用户记录内容的体验及效率想必也会有所提升。

竞品分析,如何助力设计洞察

三、验证设计思路

借助竞品分析,能够帮助设计师发散思维、寻找设计突破&#25bc;点。在设计思路聚焦的Χ环节,我们也能通过竞品分析进行验证。

1. 源于五要素

资源允许的ⓛ情况下,设计师可以基于《用户体验要素》中的五要素:战略层、范围层、结构层、框架层、表现层,对竞品进行全方面的竞品分析。

战略层分析主要围绕“为什么开发产品”,我们可以了解竞品的产品目标、用户需求,以及二者结合的商业目标。为了达成最大化商业效益,竞品进行了哪≠些成功的业务、商业化设计。

自家产品的战略层目标,与竞品是否有共同点或者相似性。如૤果有,已制定的设计策略与竞品成功的解决方案是否存在差异,能否解决产品目标及用户需求,在竞品分析中能得到初步验证。

鼓励“先进团队,先用飞书”的企业协作平台,飞书桌面端在团队切换后数据隔离展示。也正因如此,左侧导航在常用功能区下方,预留特定区域便于用户快捷切换团队,提高效率。

然而钉钉桌面端在同一个信息容器,展示多团队的协作信息(如即时通讯),将团队切换的功能入口隐藏至二级菜单,尽管有“串场”风险,还是将更多的空间留给常用功能,“让工作学习更简单”。

显然二者的差异化设计,归根于各自的战略层考虑,用于达成特定的产品目标和用户需求。

竞品分析,如何助力设计洞察

范围层等其他几ƿ个要素,都能够验证相应的设计思路。

2. 考证可行性

为了提高团队产研效率及商业效率,设计创新或借鉴都会相对谨慎,避免沉没成本。

所以在一些资源相对紧张的项目中,为了及时验证多个设计方案的可行性,可对竞品类似的功能设计进行分析,再结合现有的资源(排期、开发投入),从多个设计方案中确定解决方案。

在系统表单设计中,提交前用户存在多次编辑的诉求。为了给用户提供更灵活高效的体验,关于表单的保存,我↵们团队预想了3个,在用户体验、技术实现上有较大的差异的设计方向:

  1. 用户主动触发保存
  2. 用户离开询问保存
  3. 系统自动实时保存

显然自动实时保存的体验最佳,也是团队倾向推ઠ动的方向。

但B端系统中的使用相对少见,考虑用户的学习成本及技术实现,落地及项目收益存疑,发现间接竞品,云文档(语雀、飞书文档、印象笔记)的内容实时保存功能,非常贴近我们的体验预设પ。

竞品分析,如何助力设计洞察

最终敲定方向1:围绕用户构建自动保存的体验认知。间接云文档的实现方式做降级处理,数据仅仅保存在前端浏览器缓存,而不是像云文档一样直ક接存储至云端服务器。

项目落ú地设计目标,并没有占用过多的开发资源,项目也如期推进。

 

本文由 @久乔_9Joe 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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