4000详解:五谷磨房私域运营拆解

编辑导语:随着互联网ⓙ的发展,私域运营也成为了企业运营的一大方向,但是怎样做成一个成功的私域运营产品呢?本篇文章作者结合五谷磨房私域运营案例展开分析,从多个方面讲述了私域运营的策略拆解,一起来学习一下。

一、私域运营策略

1. 品牌IP

1)定位:营养师。

2)头像:真人,亲和力强。

3)风格:虽然说是营养师,但是推送的内容全是活动链接,没有一对一的咨询,你根本不了解我的需求,要如何向我推荐商品呢?

作为用户一部分会认为活动是打扰而流失,如果能在首次加好友的时候提供一次咨询,通过自身专业度去影响消费者决策,那这个营养师的人设才能站得稳。

4)朋友圈运营节奏:

  • 频率:2~3条/天;
  • 内容类别:图文、文章链接、视频号;
  • 内容:知识分享,主要是围绕养生展开,活动预热。

二、社群运营策略

社群基本信息:社群名称、群规、入群欢迎语、社群类型(如ਰ会员群、秒杀群)、社群规模等。

1. 社群名称

五谷磨房、食疗养生群。

2. 群规

3. 入群欢迎语

引导用户提交手机号,获取用户信息。

同时预告活动,推出抽奖,提高活跃度。

存在一个问ⓣ题:欢迎语刷屏。

建♨议拉长欢迎语的时间至半小时,同时3小时统一邀请一波用户进群,再进行集体的促活。

欢迎语刷屏容易引起群内Ú用户反感而屏蔽群聊,未来开展活动就不能进行很好的触达!

我注意到的是,每一天的入群欢迎语是有调整的,会告诉你哪一天有什么活动,提前告知新用户。

4. 社群规模

日常运营节奏:

活动一:打卡送积分

时间点:每周一

活动目的:每周的ૢ打卡奖励都不相同,会让用户产生期待感。

  1. 活跃。打卡/签到类活动的目的是让用户与产品连续发生接触,使用户产生习惯从而提高留存。
  2. 用户筛选。该打卡活动的奖品,都是品牌自由商品,那么只有目标用户会产生兴趣并为了得到奖品而产生打卡的行为。
  3. 转化。兑换完商品,一般是不会包邮,需要下单后才将赠品一起寄送,而且用户在获取赠品上所付出的沉没成本,会让其产生下单的行为拿到奖品。

活动二:社群福利日

时间点:每周二

活动目的:

  1. 促活:衔接周一打卡领积分的活φ动,周二可以消耗积分,引导用户兑换,进行促活。
  2. 转化:活动页首先是开通会员的入口,首要目的还是引导用户开通会员,可以兑换的商品相对较少且需支付邮费才能带走。

三、会员体系拆解

1. 会员等级划分

如下图,不在赘述。前两级的会员等级门槛较低,只要购买1次就可以升级,一年内购买2次就可以再升级。

但是从银谷到金谷的跨度有点大,完全可以多增设几个会员等级。

明显品牌方的重心不在这里,更多是在付费会员上。

山姆是付费会员制的代表,付费后可以筛选目标用户,同时在沉没成本的影响下,同时搭配促销活动,会让消费产生复购行为。

2. 会员等级名称

1)会员等级权益(自然升级)

一个是积分获取占比提升,另一个是享受会员价购买商品,相对来说权益比较少且简单。

2)会员等级权益(付费开通ৄ)

引导开通的按钮上,存在一些细节的操作。

一是告知如何以更低的价格开通会员,二是告知开通可省2520.3,三是按钮给出保证不回本退差价,付出199的年费,可省2520.3。

经过对比确实是不错的买卖,而且可省金额不是随便编写,有专门的弹窗计算给你看。

会员拥有16大特权,整体看下来吸引力不是很强,没有超值的感觉。

位于首位的是2张50元无门槛的优惠券,我会建议给4张50元无门槛优惠券。

这样一开卡立马回本,而且能保证用户能大概率消费4次,给用户一个不能拒绝权益,更能刺激开卡。

品牌方可以少赚一些钱,但要刺激消费者先开→卡,通过持续运营赚以后的钱。


会员可领券:折扣在8.8折左右,优惠券的目的应该是为了提高客单价,以及转化高客单(200以上)的商品。

加一个折扣券是否会更好呢。

95折叠加5%返利会造成一种打9折的假象,其实没有到9折,但是叠加优惠能够引起消费行为。

超级会员日:只是每月1次双倍积分,吸引力不强,除非积分商城设置了买不到但又非常好的商品,提高用户搜集积分的意愿。

生日福利:还是送优惠券,如果能包邮送些更实在˜的商品,会更好。

翻牌赠礼:游戏化概念,给用户设置了阶梯,引©导用户支付更高的金额,尤其是对于差一点就能参与抽奖的用户,会去下单凑

私人营养师:这个我认为也是应该前置的权益,营养师的专业度较高。

客户不懂营养学,咨询又是一笔费用,普通人也不会去咨询,完全可以把这个咨询的价值体现出来。

从影响力六要素来看,这个属于权威,能够有效地影响用户决策。ⓥ

回本保障:应该放在权益前3,这是可以降低决策成本的东西,你告诉消μ费者,一年后如果没有省到199,差多少退多少,作为消费者完全不亏。

从影响力六要素来看,这个属于承诺一致,也能有પ效影响用户决策。

超长售后:这个权益也可以,明显ⓗ的等级歧视,让会员用户区别于普通用户,享受更好的商品体验。

四、小程序

小程序菜单栏除了基本的四件套:首页、分类、购物车、个人中心外,还多了一个谷粉社区。

1. 首页

首页顶部是爆品合集,但进入活动页后,可能我是非目标用户,看下来对整体活动是没有感知的,都是对单品进行促销,什么意思呢?

这个商品页的活动是同款买2减X元、第2份x元、买X得X、全是真对同款做的活动。

万一客户想买1个A+1个B,却没有另外的优惠,Õ那没占到便宜的感觉时,消费意愿就会降低。

其次是色调和整体的设计,没有营造火爆和限时限量的感觉,我觉得这个问题不应该犯的,整个活动看下来就是很平很平。

爆品往下是四个icon,新品入口就直接落到一个商品详情页上,而不是一个新品的合集。

搜商品入口其实有点多余,主页最上面就有搜索栏。

而且经过各电商平台的洗礼,消费者对搜索栏位置的认知以及使用方式已经被教育好了,无需在首页再次占用一′个位置设计成搜索入口。

全球购的入口看下来像一个普通的商品页面,其实就是和国内的一些食品品牌合作,打着全球购的标签,但里面的品牌全是国产的。

这个活动页就像ૌ一个品牌入驻被包装成大牌云集的样子,好处是可以将合作品牌的流量吸引而来。

最后一个icon入口是拼团购。商品只有3款,应该商城里销量转化率较好的单品,价格相对较低,都在50元以下。

接下去的模块里,主推商品小睡袋,„抓到了目前大多数人睡眠不足的痛点,推出助眠的商品。

但是点击商品链接后会跳转到直播间,通过直播间的购物车才会找到该商¨品,⋅流程越长跳失率越大。

建议点击商品后直接落到商品详情页。

先进入直播间的用意可能是想通过详细的介绍促进转化,那就需要主播做好引导,因为还需要自己点击左下角的购物车才会跳出商品链接。

再下面就是商城主推的会员权益了,在上方会员体系拆解说过了,不再多说。会员接下去♣就是商品推荐了。

2. 分类

3. 购物车

购物车未加购商品的情况下,会引导进入特价区,特价区就是首页的拼团购。

引导为加购的用户进行下单。

4. 个人中心

超级会员入口੠位于右上角,建议放在中间最显眼的位置。

5. 谷粉社区

比较少见的带有社区的小程序,营养食品相对来说ⓦ需要通过内容进行转化,靠的是专业的种草。

社区文章风格偏小红书,我看了是可以接受,但不知道是否有从核心用户喜爱的风格出发。

从人群画像来看,女性占比高于男性,且年龄集中在20~49岁,以30~39岁为主要,那这个社群的风格偏年轻化,是否需要重新调整。

五、视频号

这个品牌的是否有打通视频号?视频号是怎么运营的?内容是怎样的?

视频号的定位主要是科普。

六、转化策略

首单/复购分别采用了哪些策略?节奏及话术分别是什么?

1. 首单转化策略

转化前(如何触达用户,并吸引用户行动)。

这是我加好友后收到的第2条消息,相对来说比较硬,目的在于引导用户进群,通过运营社群达成转化。

转化后(是否有包裹卡、售后话术、是否有被引导进入专属的社群等等)。

2. 节日转化策略

双十一:

1)私聊内容:提前7天进行一次触达િ,主动告知当天直播以及活动商品,双十一当天再次进行触达,引导抽奖及转化。

2)朋友圈

3)社群

社群当天的触达会比较多,主要是要提高用户活跃度,但是整体的活动节奏比◈较常见。

按照时间顺序来看:早上进行第一次的唤醒,预告活动。

用群接龙及红包雨进行促活,引导用户晒单提升活跃度。

但是除了薅羊毛的稍微多一点,也就是领红包的,一个将近400人的群,晒单人数不足10人。

要么是群里的目标用户不精准,要么是触达率太低,要么是活动不够吸引人。

整体看下来并没有营造特别大促的氛围,其实找几个水军在群里造势也是挺好的,但是最严重的问题还是触达率。

参与互动的੭人不足20人,群活跃怎么可能起来。

完全可以将这些活跃用户单独筛选出来,💼单独进行运营。而不是看着社群人数越来越多,却一片死寂。

3. 阶段性思考总结

1)如何抢夺用户的注意力——触达率。

现在每个用户一般有几十上百个社群,加之各种app横行,用户的注意力就像一个漏斗,分给你的时间很少很少。

∃如何获取用户的时刻关注,必须要思考你有什么吸引他的,你能为他带来什么价值,他有什么非关注你不可的理由。

如果没有,那就会看到一些虚荣指标,社群人数好几百,真正活着的只有几个,这便是运营出了问题。

2)精准运营。

如何提高转化率?

就是把适合的商品送≈到需要的消费者面前。

精细化运营是一个方向,所以建议单独筛选目标用户,不求数量多,先追求质量,我们无法感动一个不爱你的≤人,那就好好感动那些会爱你的人

3)内容电商,很吃内容。

通过内容去说服用户,改变消费行为。

像案´例中的商品,就需要通过不断输出内容,去影响用户,改变决策行为。

 

本文由 @闽南吴亦几 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

Leave a comment

Your email address will not be published.